Dear Mr Chuyên gia Marketing
Khi tảng băng trôi trên đại dương chỉ một phần nổi chín phần chìm. Nếu chỉ “trông mặt” hình dáng phần nổi thì rất khó “bắt hình dong” phần tảng băng chìm. Thuật ngữ “đỉnh của tảng băng trôi” hàm ý những gì ta thấy hoặc biết chỉ là phần cỏn con của sự việc vốn lớn hơn rất nhiều.
Trong cuộc sống, phần nổi của tảng băng là những điều ta thấy hoặc biết thông qua hình ảnh, dữ liệu, con số, nội dung.
Phần chìm vốn rộng lớn hơn nhiều bao gồm 3 phần: Phần nằm sát mặt nước là BỐI CẢNH. Phần nằm sâu hơn 1 chút là MỐI LIÊN KẾT. Phần sâu thẳm cuối cùng đại diện cho GIÁ TRỊ hoặc NIỀM TIN.
Theo ngôn ngữ tâm lý học, phần nổi là ý thức, phần chìm là tiềm thức và vô thức. Càng đi sâu vào vùng vô thức càng khó lý giải, càng khó kiểm soát.
Với mô hình tảng băng trôi, chúng ta thử phân tích câu chuyện ồn ào Vietjet dùng người mẫu bikini đón tiếp những người hùng U23 Việt Nam
Nhiều người trong chúng ta cũng đều thấy phần nổi giống nhau: người mẫu bikini, chuyên cơ, những chàng trai trẻ U23 Việt Nam. Đó là hình ảnh và dữ liệu của phần nổi được tự động kết nối với phần chìm.
Khi ta nhận thức về một sự việc, phần chìm (tiềm thức và vô thức) trong tích tắc giành quyền kiểm soát, điều khiển phần nổi (ý thức) biến thành hành động. Mà phần chìm lại rất khác nhau với mỗi người. Do đó phản ứng ý thức thể hiện bằng hành động khác nhau.
Đối với nhiều người, thành tích của đội tuyển U23 Việt Nam khơi dậy niềm tự hào dân tộc và 1 niềm tin hy vọng thể thao Việt Nam có thể ngẩng cao đầu ở tầm châu lục. Đó chính là GIÁ TRỊ (tự hào dân tộc) hoặc NIỀM TIN (có thể tạo kỳ tích) nằm ở phần sâu nhất của tảng băng trôi.
Niềm tin này được kết nối với các chàng trai trẻ, đó chính là tầng kế tiếp ngay phía trên trong tảng băng trôi. Các chàng trai trẻ U23 Việt Nam lúc này đại diện cho GIÁ TRỊ (tự hào dân tộc) và NIỀM TIN (có thể tạo kỳ tích).
Thật ngẫu nhiên, những chàng trai trẻ của chúng ta cũng mỏng manh (trong mối liên quan đến thể trạng so với tất cả đối thủ và đến tuổi đời) giống như giá trị và niềm tin mà nhiều người đang kỳ vọng. Vì mỏng manh nên các em cần được bảo bọc.
Trong lúc người người sục sôi, nhà nhà hứng khởi, chiếc chuyên cơ trở về đất nước mang theo bao nhiêu niềm tin và kỳ vọng bằng xương bằng thịt. Đó là bối cảnh đặc biệt của một chuyến bay vốn mang một ý nghĩa lớn lao hơn những chuyến bay bình thường.
Trong bối cảnh đặc biệt đó, show bikini đã diễn ra. Với rất nhiều người, bikini và người mẫu bỗng trở nên dung tục trong bối cảnh đặc biệt này khi kết nối với niềm tin cuồng nhiệt nhưng mỏng manh ấy. Và phản ứng mạnh mẽ của dư luận quả thật dễ hiểu.
Hãy thử cùng phân tích suy nghĩ của Vietjet khi thực hiện sự kiện này.
Vietjet muốn nhân cơ hội vàng chuyên chở các người hùng U23 Việt Nam để truyền tải một trong những giá trị cốt lõi của họ: VUI VẺ. Bay máy bay vốn dĩ là một trong những việc buồn chán nhất: hành khách không có nhiều hoạt động trong một không gian chật chội với bao nhiêu người xa lạ.
Vì thế để khác biệt, ngoài giá rẻ, Vietjet muốn tạo cho mình hình ảnh của một hãng hàng không vui vẻ và thân thiện. Điều này thể hiện rất rõ thông qua việc quảng bá hình ảnh các tiếp viên trẻ trung, áo thun đỏ, váy ngắn, với mũ ca lô đội lệch cùng nụ cười rạng rỡ (để so sánh, hãy nhìn hình ảnh các tiếp viên của Vietnam Airlines).
Và Vietjet đã không ít lần dùng bikini để quảng bá tính cách vui vẻ của mình.
Giá trị này được kết nối với những chàng trai trẻ trung và tất nhiên ít nhiều gợi đến liên tưởng vui vẻ. Có thể trong suy nghĩ của Vietjet, bối cảnh của show diễn bikini là trên máy bay, một không gian không trang trọng và nghi lễ. Thế thì còn gì phù hợp hơn là một màn trình diễn bikini trẻ trung khuấy động không gian buồn tẻ để mang đến niềm vui cho hành khách – những chàng trai trẻ U23 Việt Nam?
Vietjet đã tận dụng cơ hội để quảng bá giá trị của mình. Nhưng tiếc thay trong bối cảnh này, người tiêu dùng lại quan tâm đến giá trị khác với mối liên kết khác, thậm chí là trái ngược.
Vậy bài học ở đây là gì?
Chớ quên rằng, truyền thông không chỉ là giao tiếp ở tầng ý thức nơi nội dung, hình ảnh, ngôn từ, màu sắc, âm thanh thể hiện. Sự gắn kết thật ra nằm sâu ở tầng tiềm thức và vô thức, nơi NIỀM TIN và GIÁ TRỊ được KẾT NỐI trong BỐI CẢNH phù hợp.
Để chiếm được trái tim và khối óc của khách hàng, hãy nói cùng ngôn ngữ GIÁ TRỊ với họ. Và quan trọng nhất, hãy nghĩ đến khách hàng trước!
Ở vùng đại dương giá lạnh, tảng băng trôi là nơi trú ngụ của chim cánh cụt, hải cẩu, sư tử biển và có cả cá voi. Bạn có biết động vật nào hiểu rõ tảng băng trôi nhất không?
Câu trả lời vô cùng đơn giản: động vật hiểu rõ tảng băng trôi là loài vật lặn sâu nhất dưới đáy tảng băng trôi.
Vậy lựa chọn của bạn là gì?
(*) Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả: Lâm Bình Bảo, Tổng giám đốc Prominent Dosiertechnik Vietnam
