Bộ ba rào cản kéo lùi tiêu dùng xanh

Một nghịch lý bộc lộ ngày càng rõ nét trên thị trường tiêu dùng là nhận thức về tiêu dùng xanh đã lan rộng nhưng hành vi thực tế vẫn chưa theo kịp.

Dẫn khảo sát mới nhất, ông Nguyễn Văn Phượng, Trưởng ban điều tra người tiêu dùng của Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho biết hơn 80% người tiêu dùng đã hiểu và bày tỏ sự ủng hộ với xu hướng tiêu dùng xanh. Nhưng khi bước vào quyết định mua sắm cụ thể, sự ủng hộ này lập tức bị “thử lửa” trước những rào cản rất thực tế, khiến khoảng cách giữa nhận thức và hành động vẫn còn đáng kể.

Đầu tiên là rào cản về giá cả. Trong bối cảnh người tiêu dùng nhạy cảm với chi phí, sản phẩm xanh, với mức giá cao hơn, sẽ buộc phải chứng minh giá trị vượt trội, chứ không thể chỉ dựa vào thông điệp môi trường.

Tiếp đến là vấn đề độ phủ. Khi sản phẩm xanh vẫn chủ yếu hiện diện ở các kênh chuyên biệt, thiếu sự phổ biến trong hệ thống bán lẻ đại chúng, hành vi tiêu dùng khó có thể bứt tốc. Một lựa chọn dù tốt đến đâu, nếu không đủ thuận tiện, cũng khó trở thành thói quen.

Lực cản lớn nhất là niềm tin. Theo ông Phượng, nỗi lo về “tẩy xanh” đang âm thầm bào mòn sự tin cậy của người tiêu dùng. Trong một thị trường mà thông tin chưa được chuẩn hóa và minh bạch, mỗi nhãn hiệu “thân thiện môi trường” không còn là lợi thế tuyệt đối, mà đôi khi trở thành một dấu hỏi cần được kiểm chứng.

"Người tiêu dùng không quay lưng với môi trường. Ngược lại, họ đang tiếp cận vấn đề một cách thực tế hơn. Theo khảo sát, phần lớn chỉ chấp nhận trả thêm 5 - 10% cho sản phẩm xanh. Điều đó cho thấy tiêu dùng bền vững không còn là câu chuyện của thông điệp, mà là bài toán của giá trị", ông Phượng nhấn mạnh.

"Ba chân kiềng" tiêu dùng trong bối cảnh mới

Thị trường tiêu dùng năm 2026, theo ông Phượng, đang chuyển từ giai đoạn “đồng thuận về nhận thức” sang “kiểm chứng bằng hành vi”. Trong giai đoạn này, mọi tuyên bố xanh đều phải đi kèm bằng chứng cụ thể vềchất lượng sản phẩm, tính minh bạch của chuỗi cung ứng và mức giá hợp lý.

Theo ông, khoảng cách giữa nhận thức và hành vi vì thế không chỉ là thách thức, mà còn là phép thử đối với doanh nghiệp. Bởi lẽ, để lấp đầy khoảng cách đó, doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở việc kể câu chuyện xanh.

"Doanh nghiệp phải biến yếu tố 'xanh' thành một lựa chọn đủ tốt, đủ tin cậy và đủ dễ tiếp cận để người tiêu dùng sẵn sàng hành động", ông Phượng nhấn mạnh.

Doanh nghiệp không thể chỉ kể câu chuyện xanh, mà phải giải được bài toán chi phí để sản phẩm đủ sức cạnh tranh.

Ông Nguyễn Văn Phượng

- Trưởng ban điều tra người tiêu dùng của Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao

TheLEADER
Diễn đàn của các nhà quản trị

Ông Phượng cũng chỉ ra ba trạng thái tiêu dùng đang cùng tồn tại và chi phối toàn bộ cục diện cạnh tranh.

Thứ nhất, khoảng 40% số người được khảo sát thuộc nhóm “phòng thủ”, đại diện cho tâm thế co cụm. Nhóm người tiêu dùng này nhạy cảm cực độ với giá, cắt giảm chi tiêu và chỉ giữ lại những nhu cầu thiết yếu. Đây là lực cản lớn đối với mọi chiến lược tăng trưởng dựa vào mở rộng sản lượng.

Ở trung tâm là nhóm “cân bằng” - chiếm khoảng 45%, cũng chính là lực lượng quyết định thị phần. Người tiêu dùng ở nhóm này không chạy theo giá rẻ, cũng không dễ bị cuốn vào thương hiệu, mà luôn đặt mọi lựa chọn lên bàn cân giữa chi phí và giá trị. Sự trung thành của họ có điều kiện và chỉ được duy trì bằng trải nghiệm nhất quán.

Trong khi đó, nhóm “nâng cấp” chỉ chiếm khoảng 15%, lại là động lực dẫn dắt xu hướng. Nhóm này sẵn sàng chi trả cao hơn, tìm kiếm những sản phẩm gắn với sức khỏe, môi trường và trải nghiệm sống, nơi giá trị không nằm ở giá tiền, mà ở ý nghĩa sử dụng.

Ba lát cắt này cho thấy thị trường Việt Nam đã khép lại giai đoạn tăng trưởng nóng theo chiều rộng và chuyển sang chiều sâu, nơi doanh nghiệp không thể thắng bằng giá rẻ, mà phải cạnh tranh bằng chất lượng thực, tính minh bạch và khả năng tạo dựng niềm tin dài hạn.

"Trong 'mặt trận' mới, vấn đề an toàn, truy xuất nguồn gốc và các chứng nhận đáng tin cậy không còn là lợi thế cộng thêm, mà trở thành điều kiện sống còn", ông Phượng đánh giá.

Công nghệ bước vào cuộc chơi niềm tin

Giữa lúc hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh, một hướng đi mới cũng được hé lộ: AI Digital Twin - công nghệ tạo “bản sao số” của người tiêu dùng. Bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, nhấn mạnh, đây không chỉ là một ứng dụng công nghệ mới, mà là lời giải cho “độ trễ” cố hữu của các phương pháp nghiên cứu truyền thống, vốn thường chỉ phản ánh quá khứ, trong khi thị trường đã kịp thay đổi.

Theo bà Kim Hạnh, nếu như trước đây, Digital Twin được dùng để mô phỏng máy móc trong công nghiệp, thì nay, khái niệm này được nâng lên một cấp độ phức tạp hơn: mô phỏng hành vi con người. Bằng cách tích hợp một khối dữ liệu khổng lồ, từ lịch sử mua sắm, hành vi trực tuyến đến các phản ứng tâm lý... hệ thống có thể dựng nên những “chân dung ảo” của từng nhóm khách hàng.

"Không chỉ dừng ở việc mô tả, AI Digital Twin còn có khả năng dự báo một sản phẩm mới sẽ được đón nhận ra sao, một chương trình giảm giá có đủ sức kích cầu hay không, một thông điệp quảng cáo có chạm đúng tâm lý người tiêu dùng hay không", bà Kim Hạnh thông tin.

Ông Phượng bổ sung thêm, mô hình hiện đã đạt độ chính xác khoảng 70% và đang được huấn luyện để tiến tới ngưỡng 90%. Ý nghĩa của con số này không nằm ở mặt kỹ thuật, mà ở tác động chiến lược: doanh nghiệp có thể “thử sai” trong môi trường số thay vì ngoài thị trường thật.

"Một sản phẩm không còn phải trả giá bằng chi phí sản xuất, phân phối và thất bại, mà có thể được kiểm nghiệm trước trên các “bản sao” để tối ưu từ thiết kế bao bì đến định vị thông điệp", ông Phượng nói.

Theo ông, trong một thị trường mà hành vi tiêu dùng biến động nhanh và ngày càng khó đoán, AI Digital Twin mở ra một cách tiếp cận mới để doanh nghiệp không chạy theo khách hàng, mà đi trước một bước để hiểu họ. Và khi khả năng dự báo trở thành lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp nào nắm được dữ liệu và công cụ giải mã dữ liệu đó, sẽ là người định hình cuộc chơi.

"Thay vì 'tung ra rồi điều chỉnh', doanh nghiệp có thể 'thử nghiệm trước rồi mới tung ra'. Rủi ro giảm, tốc độ tối ưu tăng và quan trọng nhất là sự hiểu biết của doanh nghiệp về khách hàng trở nên sâu sắc hơn", ông Phượng chia sẻ.