Chiến lược du lịch Việt Nam trước ngưỡng cửa mới

Trong bài trình bày mở đầu phiên hội thảo của Liên chi hội Khách sạn Việt Nam trong sự kiện Horecfex Vietnam 2026, diễn ra sáng 20/8/2026 tại Đà Nẵng, câu hỏi để trả lời cho mục tiêu phát triển của giai đọạn mới không còn đơn thuần là “Việt Nam sẽ đón được bao nhiêu khách?”, mà phải là “Mỗi du khách sẽ ở lại bao lâu, chi tiêu bao nhiêu và nhận được giá trị gì từ điểm đến Việt Nam?”.

TS. Đỗ Cẩm Thơ, Trưởng phòng kế hoạch tài chính, Cục Du lịch quốc gia Việt Nam là người đã đặt ra một câu hỏi mang ý nghĩa chiến lược: Du lịch Việt Nam những năm tới nên tiếp tục lựa chọn tăng trưởng về lượng hay chuyển mạnh sang gia tăng giá trị?

Theo định hướng phát triển được nêu trong bài trình bày của bà Thơ, giai đoạn 2026 - 2027 chính là thời điểm bản lề để chuyển đổi mô hình tăng trưởng từ chiều rộng, chạy theo số lượng khách, sang chiều sâu, trong đó giá trị, tính xanh, thông minh và bản sắc văn hóa trở thành những thước đo cốt lõi.

Tăng trưởng rất nhanh, nhưng “lượng” và “giá trị” chưa đi cùng nhau

Nhìn vào những con số có thể thấy rất rõ sức bật lớn của du lịch Việt Nam những năm gần đây.

Cụ thể, năm 2024, Việt Nam đón 17,6 triệu lượt khách quốc tế và 115 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 780 nghìn tỷ đồng. Sang năm 2025, lượng khách quốc tế tăng lên 21,2 triệu lượt, khách nội địa đạt 137 triệu lượt và tổng thu chạm mốc 1 triệu tỷ đồng.

Đà tăng vẫn đang tiếp tục diễn ra trong năm 2026. Trong bảy tháng đầu năm, Việt Nam đã đón gần 13,92 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ; khách nội địa đạt khoảng 98 triệu lượt và tổng thu du lịch khoảng 675 nghìn tỷ đồng.

Tuy nhiên, đằng sau những con số tích cực đó vẫn còn vấn đề đáng phải suy nghĩ.

Bà Thơ minh chứng rằng, chi tiêu bình quân của khách quốc tế hiện được xác định ở khoảng 1.200 - 1.400 USD/lượt, khách nội địa khoảng 2,4 - 2,6 triệu đồng/lượt. Trong khi đó, khoảng 70% thị phần khách quốc tế vẫn đến từ các thị trường Đông Bắc Á gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan; các thị trường có khả năng chi trả cao như Trung Đông, Bắc Âu, Bắc Mỹ, Úc cùng các thị trường mới nổi vẫn còn tỷ trọng khiêm tốn.

Nói cách khác, “lượng” thì đã có, nhưng “giá trị” chưa tăng tương xứng. Đây có lẽ cũng là một trong những vấn đề mà ngành khách sạn cần đặc biệt quan tâm. Bởi nếu lượng khách tăng nhưng thời gian lưu trú ngắn, chi tiêu thấp và trải nghiệm tại điểm đến chưa đủ phong phú, áp lực lên hạ tầng và tài nguyên sẽ tăng nhanh hơn giá trị thực sự mà du lịch mang lại.

Mục tiêu 45 - 50 triệu khách quốc tế vào năm 2030

Bà Thơ cũng cho biết, trong định hướng phát triển cũng đặt ra những mục tiêu rất tham vọng. Đến năm 2030, Việt Nam hướng tới 45 - 50 triệu lượt khách quốc tế, 160 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch 80 - 90 tỷ USD, tương đương khoảng 3,1 - 3,2 triệu tỷ đồng; hạ tầng lưu trú đạt khoảng 1,5 triệu buồng và du lịch tạo ra khoảng 5,8 triệu việc làm trực tiếp và gián tiếp.

Trong đó, riêng năm 2026 được coi là năm bản lề với kịch bản cơ sở đặt mục tiêu là 27 triệu lượt khách quốc tế và 153 triệu lượt khách nội địa; kịch bản thấp là 23,2 triệu khách quốc tế và 148 triệu khách nội địa. Việc hoàn thành mục tiêu 25 - 27 triệu lượt khách quốc tế trong năm nay được xem là tiền đề quan trọng để tiến tới các kịch bản tăng trưởng cao hơn trong các năm tiếp theo.

Tuy nhiên, bà Thơ cũng lưu ý rằng, trong ba kịch bản phát triển đến năm 2030, kịch bản cao được gọi là “Bứt phá giá trị”, với mức tăng trưởng khách quốc tế 15 - 18%/năm và 45 - 50 triệu lượt vào năm 2030. Điều kiện đi kèm là hoàn thiện thể chế, phát triển kinh tế đêm, đa dạng hóa thị trường khách cao cấp và đặc biệt là bứt phá về chi tiêu và chuỗi giá trị.

Từ “kích cầu số lượng” sang “kích cầu chi tiêu”

Để đạt được những mục tiêu đề ra, với khách quốc tế, Việt Nam sẽ vừa củng cố các thị trường truyền thống Đông Bắc Á và ASEAN, vừa mở rộng chiều sâu tại châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và các thị trường có khả năng chi trả cao, lưu trú dài.

Đáng chú ý là Ấn Độ, các quốc gia vùng Vịnh (GCC), Liên bang Nga và thị trường khách Hồi giáo được xác định là những dư địa mới cần có chiến lược tiếp cận bài bản.

Với thị trường nội địa, tư duy cũng được đề xuất tương tự chuyển từ “kích cầu số lượng” sang “kích cầu chi tiêu”. Thay vì chỉ giảm giá để kéo thêm khách, sản phẩm cần hướng tới những nhu cầu có giá trị cao hơn như nghỉ dưỡng cuối tuần 2 - 3 ngày, MICE cao cấp, nghỉ dưỡng gia đình và kinh tế ban đêm.

Một khách sạn không thể chỉ bán phòng. Một điểm đến cũng không thể chỉ bán vé máy bay và danh lam thắng cảnh. Muốn tăng chi tiêu, phải tạo thêm lý do để khách ở lại và thêm những thứ đáng để khách chi tiền.

Khách sạn sẽ phải chuyển từ “nơi lưu trú” thành một phần của trải nghiệm điểm đến

Như vậy, định hướng sản phẩm giai đoạn mới cũng sẽ đặt ngành khách sạn- nhà hàng trước một sự thay đổi lớn. Trong mô hình cũ, khách sạn chủ yếu cung cấp phòng ngủ, nhà hàng và một số tiện ích. Còn trong mô hình mới, khách sạn và khu nghỉ dưỡng phải trở thành một phần của hệ sinh thái trải nghiệm: ẩm thực, văn hóa, wellness, hội nghị, giải trí, mua sắm, thể thao, trải nghiệm địa phương và kinh tế ban đêm.

Đây cũng là cơ hội để ngành hospitality (khách sạn- nhà hàng) Việt Nam dịch chuyển khỏi cuộc cạnh tranh bằng giá phòng. Khi một khách sạn tạo được nhiều trải nghiệm hơn, doanh thu không còn phụ thuộc duy nhất vào occupancy (sức chứa) hay ADR (bình quân giá phòng), mà đến từ toàn bộ hành trình của khách tại điểm đến.

AI, dữ liệu và chuyển đổi xanh sẽ thay đổi cách vận hành du lịch

Một điểm đáng chú ý khác trong định hướng 2026 - 2030 được chỉ ra là, chuyển đổi số và chuyển đổi xanh không được xem là hai chương trình riêng biệt, mà là hai trụ cột song hành.

Định hướng đặt ra việc hình thành hệ thống dữ liệu du lịch quốc gia kết nối Trung ương, địa phương và doanh nghiệp; ứng dụng AI và dữ liệu lớn trong quảng bá và quản trị điểm đến; phát triển trợ lý du lịch ảo đa ngôn ngữ; số hóa thủ tục, vé điện tử, thanh toán không tiền mặt; đồng thời ứng dụng IoT và AI trong quản lý năng lượng, giám sát môi trường tại các cơ sở lưu trú và điểm đến.

Với các doanh nghiệp khách sạn, điều này có nghĩa chuyển đổi số trong những năm tới sẽ không dừng ở PMS (hệ thống quản lý khách sạn), booking engine (công cụ đặt phòng trực tuyến) hay chatbot (hệ thống trao đổi tự động với khách hàng).

Dữ liệu sẽ ngày càng trở thành một tài sản trong quản trị doanh thu, cá nhân hóa trải nghiệm, quản lý năng lượng và hiểu hành vi khách hàng.

Hiện Việt Nam đã có hơn 40.000 cơ sở lưu trú với khoảng 800.000 buồng, trong đó 3.510 cơ sở đạt chuẩn từ một đến năm sao. Mục tiêu năm 2030 là khoảng 1,5 triệu buồng.

Tuy nhiên, câu hỏi của ngành khách sạn tới đây không thể chỉ là Chúng ta cần xây thêm bao nhiêu phòng? mà quan trọng là: Ai sẽ ngủ trong những căn phòng đó? Họ ở bao nhiêu đêm? Họ sẵn sàng trả bao nhiêu? Và ngoài tiền phòng, họ sẽ chi tiêu thêm cho những trải nghiệm gì?

Đó chính là điểm giao nhau giữa chiến lược du lịch quốc gia và chiến lược phát triển ngành khách sạn nói chung đang được định hướng và đi tìm câu trả lời trong tương lai.