Cuộc chiến giữ niềm tin trên mạng xã hội của doanh nghiệp F&B

Đứng vững trước những cơn bão mạng xã hội

Mạng xã hội, đặc biệt Threads và TikTok, có thể biến một lời phàn nàn nhỏ thành cơn bão tẩy chay với hàng nghìn lượt chia sẻ chỉ sau một đêm, khiến doanh nghiệp dễ rơi vào những cuộc khủng hoảng truyền thông bất ngờ.

Đầu tháng 1/2026, Highlands Coffee và The Coffee House cùng bị kéo vào một sự cố liên quan đến Công ty CP Đồ hộp Hạ Long sau khi thông tin về vấn đề liên quan đến chất lượng các sản phẩm thịt lợn chế biến của nhà cung cấp này lan rộng trên mạng xã hội.

Với khách hàng, chỉ cần một mắt xích trong chuỗi cung ứng bị đặt dấu hỏi, toàn bộ thương hiệu phía sau cũng có thể bị kéo vào vòng nghi ngờ. Cả hai thương hiệu đều sử dụng một số nguyên liệu của Hạ Long Canfoco, buộc phải nhanh chóng xác định phạm vi ảnh hưởng và đưa ra phản hồi.

Thay vì tranh luận, tối 9/1, Highlands Coffee thông báo dừng phục vụ các sản phẩm sử dụng nguyên liệu vải và hạt sen từ Hạ Long Canfoco để đảm bảo an toàn, đồng thời khẳng định không nhập pate và thịt lợn từ doanh nghiệp này.

Sáng hôm sau, The Coffee House cho biết đang sử dụng vải đóng hộp của Hạ Long Canfoco, tuy nhiên không sử dụng pate và thịt lợn, đồng thời tạm dừng bán các sản phẩm liên quan để thay đổi nhà cung cấp.

Việc biến hoài nghi thành truyền thông minh bạch cũng là cách phản ứng mà ông Nguyễn Ngọc Sơn, đồng sáng lập ChaoXian lựa chọn khi doanh nghiệp F&B (ẩm thực và đồ uống) này đối diện nghi ngờ về nguyên liệu bò viên 3kg.

Chia sẻ trong Vietnam F&B Summit 2026 do iPOS.vn tổ chức, ông Sơn cho biết, thay vì đôi co với khách hàng, ChaoXian đưa hồ sơ kiểm nghiệm độc lập ra làm căn cứ, cam kết đền hàng trăm triệu đồng nếu phát hiện chất cấm hoặc chất gây no, đồng thời quay video giải thích cặn kẽ quy trình.

Trong cách xử lý sự việc, ChaoXian không xem phản hồi trên mạng xã hội như một cuộc tranh luận cần phân định thắng thua. Theo ông Sơn, khi một phản ánh tiêu cực xuất hiện, việc đầu tiên là quan sát mức độ ảnh hưởng và rà soát lại nội bộ theo tinh thần “tiên trách kỷ, hậu trách nhân”, trước khi quyết định có cần lên tiếng hay không.

Với khách hàng trực tiếp, ông Sơn cho rằng doanh nghiệp nên liên hệ riêng để xoa dịu cảm xúc trước khi bàn đến chuyện bồi hoàn hay giải thích đúng sai. Khi đã có đủ thông tin để phản hồi công khai, lời xin lỗi cho một trải nghiệm chưa tốt và thái độ văn minh được đặt lên trước, bởi càng tranh luận với khách hàng trên không gian công cộng, thương hiệu càng dễ bị cuốn sâu vào một cuộc đối đầu không cần thiết.

Chia sẻ quy trình xử lý trong 24 giờ đầu khi gặp sự cố truyền thông, ông Bùi Xuân Đức, Giám đốc Marketing Hệ thống Tự Do cũng nhấn mạnh, việc đầu tiên là phải xác minh ngay sự việc và chủ động liên hệ với khách hàng từ sớm. Thay vì để tranh luận kéo dài trên mạng xã hội, doanh nghiệp cần tìm cách tiếp cận trực tiếp để hiểu vấn đề và xử lý từ nguyên nhân.

Với những trường hợp cần thiết, ông Đức cho biết sẵn sàng đến tận nơi gặp khách hàng, kể cả lúc nửa đêm, để giải quyết sự việc đến tận gốc. Khi chưa có đầy đủ thông tin, Hệ thống Tự Do hạn chế tranh luận công khai bởi càng đưa ra nhiều thông tin, doanh nghiệp càng tạo thêm những điểm để dư luận soi xét và tranh luận.

Việc hạn chế tranh luận công khai không đồng nghĩa với im lặng trước mọi lời chê. Theo ông Đức, phản hồi văn minh còn hướng tới “thuyết phục số đông đang im lặng theo dõi”, bởi trong một sự cố trên mạng xã hội, người cần được giải thích không chỉ là người trực tiếp đưa ra phản ánh.

Chẳng hạn, khi một khách hàng phàn nàn bia chưa đủ lạnh, Hệ thống Tự Do quay video đo nhiệt độ ủ bia để cho thấy cách doanh nghiệp tiếp nhận và kiểm chứng phản ánh. Với những tài khoản giả mạo có chủ đích phá hoại, cách xử lý lại dứt khoát hơn khi doanh nghiệp lựa chọn chặn tài khoản để bảo vệ không gian giao tiếp của quán, thay vì tiếp tục kéo dài tranh luận.

Cách doanh nghiệp F&B chọn gương mặt đại diện cho thương hiệu

Với các doanh nghiệp F&B, lựa chọn gương mặt đứng trước truyền thông cũng là lựa chọn cách doanh nghiệp xây dựng tài sản truyền thông trong dài hạn. Một gương mặt đại diện duy nhất giúp tiếng nói thương hiệu tập trung hơn, trong khi việc xây dựng nhiều nhân sự cùng kể chuyện trên nhiều kênh tạo ra độ phủ lớn hơn nhưng cũng kéo theo những rủi ro khác.

Với ChaoXian, ông Sơn chọn tự mình xuất hiện và trở thành gương mặt đại diện cho doanh nghiệp.

Theo ông Sơn, việc một doanh nghiệp bỏ tiền và thời gian để xây dựng một kênh truyền thông cho một nhân sự rồi cuối cùng để kênh đó đi theo người rời khỏi công ty là rủi ro cần được tính đến ngay từ đầu. Vì vậy, việc ông trực tiếp xuất hiện giúp ChaoXian giữ phần tài sản truyền thông này gắn với thương hiệu thay vì phụ thuộc vào một nhân sự có khả năng thay đổi vị trí trong tương lai.

Ở Hệ thống Tự Do, ông Đức lại ví truyền thông như một “cuộc chiến”. Trong đó, một chuỗi F&B với lượng thông tin lớn cần nhiều “chiến binh” cùng kể chuyện trên nhiều kênh, mỗi người mang một cá tính riêng để tạo độ phủ và đưa câu chuyện của doanh nghiệp đến nhiều nhóm khách hàng.

Cách làm này đồng thời đặt ra yêu cầu về sự gắn bó của những người đứng trước máy quay. Theo ông Đức, nhân sự được lựa chọn để xây dựng kênh không nên chỉ là những người có khả năng tạo nội dung.

Họ cần là nhân sự cốt cán có khả năng đồng hành lâu dài với doanh nghiệp. Quyền lợi của họ vì thế được gắn với cổ tức hoặc cổ phần, từ vị thế của một người làm thuê chuyển sang người cùng sở hữu, qua đó tạo thêm động lực để họ tiếp tục xây dựng tài sản truyền thông cho doanh nghiệp.

Để câu chuyện thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng xử lý của từng cá nhân, Hệ thống Tự Do lựa chọn quy trình hóa bằng cách ghi nhận những lỗi từng phát sinh, chuyển thành các yêu cầu cụ thể để đội quay dựng kiểm soát trước khi sản xuất và đưa nội dung lên các kênh truyền thông.