Cuộc chơi 'hai cực' của thị trường F&B

Trong lúc mạng xã hội phủ kín hình ảnh những ly trà sữa 7.000 đồng hay các mô hình đồ uống siêu tiết kiệm, dòng tiền của người tiêu dùng cũng đang dịch chuyển lên những phân khúc cao hơn trong thị trường F&B.

Rõ ràng, khách hàng ngày càng thực tế hơn với từng đồng chi tiêu, đồng thời cũng sẵn sàng mở ví cho những trải nghiệm mà họ cảm thấy thực sự đáng giá.

Theo dữ liệu thị trường từ iPOS.vn, tỷ lệ chi tiêu dưới 20.000 đồng đã giảm mạnh từ 12,3% xuống còn 7,22% chỉ sau một năm. Ngay cả nhóm 21.000 đến 35.000 đồng cũng co lại đáng kể. Điều này cho thấy làn sóng “trà sữa 7K” dù tạo hiệu ứng truyền thông mạnh, vẫn chưa đủ sức kéo toàn bộ thị trường đi xuống như nhiều người từng dự đoán.

Thực tế, mức giá siêu rẻ chủ yếu đóng vai trò thu hút lượt khách ban đầu. Sau khi bước vào cửa hàng, người tiêu dùng lại có xu hướng gọi thêm topping (đồ ăn kèm), nâng kích cỡ ly hoặc mua thêm món ăn kèm để tăng trải nghiệm cá nhân. Một ly trà sữa giá thấp có thể nhanh chóng tăng gấp đôi giá trị đơn hàng chỉ sau vài lựa chọn bổ sung. Không đơn thuần là tiết kiệm, điều khách hàng theo đuổi lúc này là cảm giác tiêu tiền hợp lý.

Ông Nguyễn Mạnh Tuấn, nhà sáng lập thương hiệu Trà Sữa Viên Viên cho biết, mô hình trà sữa tiết kiệm thực chất là cuộc đua về vận hành và kiểm soát chi phí.

Theo ông Tuấn, thay vì đầu tư mạnh vào mặt bằng hay bao bì, doanh nghiệp tập trung xây dựng mô hình mang đi tinh gọn, giảm tối đa nhân sự và kiểm soát nguyên liệu đầu vào với quy mô lớn. Việc sở hữu quy trình sản xuất riêng giúp thương hiệu giảm chi phí trung gian, đồng thời duy trì chất lượng ổn định để tạo thói quen mua lặp lại cho khách hàng.

Điều đáng chú ý là dù phân khúc giá rẻ tạo ra sự sôi động trên truyền thông, các nhóm chi tiêu cao hơn mới là khu vực tăng trưởng mạnh nhất. Theo iPOS, tỷ trọng khách hàng chi từ 35.000 đồng trở lên đã tăng từ 47,7% lên 57,58%. Riêng nhóm từ 51.000 - 70.000 đồng và nhóm trên 100.000 đồng đều ghi nhận mức tăng đáng kể.

Sự dịch chuyển này cho thấy người tiêu dùng hiện nay đang chi tiền cho nhiều giá trị hơn một sản phẩm đồ uống. Họ mua thêm chỗ ngồi, mua không gian gặp gỡ, mua cảm giác thư giãn sau giờ làm việc và cả nhu cầu thể hiện phong cách sống. Một ly nước vì thế trở thành tấm vé bước vào trải nghiệm lớn hơn.

Chính xu hướng đó đang tạo ra sức ép rất lớn lên nhóm cửa hàng “lưng chừng”. Khoảng giữa của thị trường đang dần trở thành vùng cạnh tranh khốc liệt nhất của thị trường F&B.

Những mô hình bán đồ uống với mức giá khoảng 20.000 - 30.000 đồng, trong một không gian bình thường và hương vị chưa đủ khác biệt, đang ngày càng khó tồn tại. Họ thiếu lợi thế giá để cạnh tranh với kiosk hoặc xe đẩy tinh gọn, đồng thời cũng chưa đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn.

Cú lộn ngược dòng trong xu hướng tinh gọn

Nếu ngành đồ uống cho thấy cuộc đua về hiệu suất vận hành, thị trường ăn uống lại đang chứng kiến một xu hướng hoàn toàn khác. Sau làn sóng quán nhậu sân vườn (beer garden) của năm 2024, các mô hình nướng vị Việt với không gian mở đang phát triển mạnh tại Hà Nội và TP.HCM.

Khác với quán nướng trong nhà, mô hình này bán đồng thời cả món ăn lẫn không gian trải nghiệm: thoáng, rộng, dễ tụ tập, phù hợp với các bữa tối đông người và tâm lý đi ăn để giao lưu, thư giãn.

Về vận hành, nướng sân vườn cũng cho phép khai thác các mặt bằng lớn rìa trung tâm đô thị, với chi phí thuê hợp lý hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư bài bản vào concept, công suất phục vụ và nhận diện thương hiệu.

Các thương hiệu như A Choén, Nướng Tự Do, OM Nướng hay NONG Farm to Grill đang tận dụng những khu đất rộng hàng trăm mét vuông để xây dựng không gian thoáng đãng với trần cao và sức chứa lớn. Khách hàng đến đây theo nhóm đông để ăn uống, trò chuyện và tìm kiếm cảm giác tự do giữa đô thị chật chội.

Điểm đặc biệt nằm ở chỗ mô hình này vẫn có khả năng giữ mức giá tương đối dễ tiếp cận, dao động khoảng 200.000 - 300.000 đồng mỗi người. Lợi thế đến từ việc tối ưu chi phí mặt bằng dài hạn, đồng thời vận hành nguyên liệu theo hướng linh hoạt hơn.

Trong thực tế, nhiều nhà hàng kết hợp một phần bò tươi để tạo trải nghiệm vị giác, song song với bò mát hoặc bò đông lạnh đã qua xử lý kỹ thuật nhằm đảm bảo tính ổn định và biên lợi nhuận.

Lẩu cũng trở thành một công cụ gia tăng doanh thu phổ biến. Sau khi dùng nhiều món nướng dễ gây ngấy, khách hàng thường có xu hướng gọi thêm đồ nhúng hoặc tiếp tục ngồi lâu hơn cùng một nồi lẩu đi kèm. Chỉ một thay đổi nhỏ trong cấu trúc thực đơn cũng có thể kéo giá trị hóa đơn tăng thêm đáng kể.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả cho bữa tối có trải nghiệm, nướng sân vườn, đặc biệt là nướng bò tươi theo phong cách vị Việt, có thể trở thành một trong những mô hình đáng chú ý của thị trường F&B giai đoạn 2026–2027.