Động cơ tăng trưởng mới của thương mại điện tử

"10 năm trước, ai lên online trước sẽ thắng. 5 năm trước, ai bán hàng qua mạng xã hội tốt hơn sẽ thắng. 10 năm tới, ai tận dụng AI Agents (tác nhân trí tuệ nhân tạo) tốt hơn sẽ thắng".

Nhận định của ông Đỗ Hữu Hưng, CEO Accesstrade Vietnam tại Diễn đàn Toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam 2026 không chỉ phản ánh một xu hướng công nghệ mới, mà còn cho thấy sự dịch chuyển trong cách thương mại điện tử tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Nếu giai đoạn đầu của thương mại điện tử là cuộc đua giành người dùng, tiếp đó là cuộc đua thu hút sự chú ý trên mạng xã hội, thì hiện nay bài toán lớn nhất của doanh nghiệp là làm sao duy trì đà tăng trưởng mà không phải liên tục đánh đổi bằng chi phí và nhân sự.

Từ công cụ hỗ trợ đến lực lượng lao động số

Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử được công bố tại diễn đàn, từ quy mô khoảng 4 tỷ USD năm 2015, sau 10 năm, thương mại điện tử Việt Nam đã tăng gần 10 lần và được dự báo sẽ tăng gấp 25 lần vào năm 2030 so với thời điểm xuất phát.

Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng của thị trường là áp lực ngày càng lớn về chi phí quảng cáo, tình trạng bội thực nội dung, cạnh tranh giá bán và biên lợi nhuận ngày càng thu hẹp. Trong khi đó, kỳ vọng tăng trưởng của doanh nghiệp vẫn không ngừng gia tăng.

Theo ông Hưng, trong nhiều năm qua, tăng trưởng thường gắn liền với việc tuyển thêm nhân sự, từ tiếp thị, vận hành, chăm sóc khách hàng cho đến logistics và quản trị. Doanh thu tăng kéo theo bộ máy lớn hơn, đồng thời làm chi phí vận hành ngày càng phình to.

Khi mô hình tăng trưởng dựa trên việc liên tục mở rộng nhân sự dần chạm ngưỡng, ngành thương mại điện tử buộc phải tìm kiếm một động lực mới để duy trì tốc độ phát triển. Agentic Commerce xuất hiện trong bối cảnh đó như một lời giải cho bài toán tăng trưởng dựa trên năng suất thay vì quy mô bộ máy.

Agentic Commerce có thể hiểu là mô hình thương mại điện tử được vận hành bởi các AI Agents, những hệ thống có khả năng tự thực hiện công việc, phối hợp nhiều quy trình và liên tục tối ưu để đạt mục tiêu kinh doanh đã được thiết lập. Điểm khác biệt nằm ở chỗ AI Agents không còn hoạt động như một công cụ phản hồi theo yêu cầu của con người. Nếu AI thế hệ trước chủ yếu đóng vai trò trợ lý, hỗ trợ xử lý từng nhiệm vụ riêng lẻ, thì AI Agents có khả năng tự lập kế hoạch, phối hợp nhiều tác vụ và chủ động hành động để đạt được mục tiêu cuối cùng.

Theo ông Hưng, AI Agents hiện đã xuất hiện trong gần như toàn bộ chuỗi giá trị của thương mại điện tử, từ tìm kiếm khách hàng, sản xuất nội dung, quảng cáo, bán hàng cho đến vận hành phía sau.

Ở khâu nội dung, nhiều doanh nghiệp bắt đầu vận hành các mô hình sản xuất nội dung bằng AI có khả năng hoạt động gần như liên tục. Hệ thống có thể nghiên cứu xu hướng theo thời gian thực, viết kịch bản, tạo hình ảnh, dựng video và thử nghiệm đồng thời nhiều phiên bản nội dung khác nhau.

Trong bối cảnh thương mại qua mạng xã hội ngày càng cạnh tranh, tốc độ thử nghiệm đang trở thành lợi thế không kém chất lượng nội dung. Doanh nghiệp nào học hỏi từ thị trường nhanh hơn thường có cơ hội tăng trưởng nhanh hơn.

Ở khâu quảng cáo, AI Agents hoạt động như một bộ máy tối ưu liên tục. Hệ thống có thể phát hiện chiến dịch kém hiệu quả, điều chỉnh giá thầu, phân bổ lại ngân sách và mở rộng những chiến dịch đang mang lại kết quả tốt. Những công việc vốn cần đội ngũ theo dõi thủ công giờ đây có thể được thực hiện gần như 24/7.

Không dừng ở việc tìm kiếm khách hàng mới, AI Agents còn tham gia sâu vào bài toán gia tăng giá trị trên mỗi khách hàng hiện hữu. Các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ứng dụng AI Agents có thể tự động chăm sóc sau bán hàng, cá nhân hóa đề xuất sản phẩm, kích hoạt lại khách hàng cũ và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

Ngoài ra, AI Agents cũng đang hiện diện trong những hoạt động từng được xem là "xương sống" của thương mại điện tử như dự báo tồn kho, tối ưu giá bán, quản lý đơn hàng và điều phối logistics. Điều đó giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí vận hành trong khi vẫn duy trì khả năng mở rộng quy mô.

Công nghệ mở đường, chiến lược quyết định kết quả

Agentic Commerce sẽ không còn là một xu hướng thử nghiệm mà đang dần trở thành cuộc đua về năng lực công nghệ giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử. Trong bối cảnh chi phí quảng cáo gia tăng, cạnh tranh ngày càng khốc liệt và hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi, doanh nghiệp nào làm chủ dữ liệu và AI Agents sẽ có nhiều cơ hội tạo ra lợi thế dài hạn.

Tuy nhiên, AI Agents không phải là "chiếc đũa thần" có thể giải quyết mọi bài toán tăng trưởng. Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp tự động hóa nhiều quy trình, tối ưu vận hành và nâng cao năng suất, nhưng việc chuyển hóa những lợi thế đó thành doanh thu và lợi nhuận vẫn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh và năng lực thực thi.

Theo ông Nguyễn Đức Phát, đồng sáng lập kiêm Giám đốc chiến lược Lemon Digital, thị trường thương mại điện tử Mỹ hiện đạt quy mô khoảng 1.600 tỷ USD, trong khi Amazon chiếm hơn 40% thị phần bán lẻ trực tuyến. Đây là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp Việt muốn tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu.

Theo ông, để xây dựng được một thương hiệu có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp phải vượt qua hàng loạt rào cản về nghiên cứu thị trường, bản địa hóa nội dung, quản trị quảng cáo, xây dựng thương hiệu và vận hành đa thị trường.

Đây mới là những yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp khi triển khai thương mại điện tử xuyên biên giới. Nói cách khác, AI Agents có thể tạo ra công cụ mới, nhưng tăng trưởng chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp biết kết hợp công nghệ với chiến lược phù hợp và khả năng thực thi hiệu quả.

Thực tế, những nguyên tắc này đã được phản ánh qua nhiều dự án mà Lemon Digital tham gia triển khai. Với một thương hiệu đồ gia dụng mới ra mắt trên Amazon Mỹ, đơn vị này bắt đầu từ việc đánh giá Product-Market Fit, lựa chọn thời điểm ra mắt phù hợp, xây dựng cấu trúc quảng cáo có khả năng mở rộng và triển khai hệ thống theo dõi hiệu quả vận hành. Nhờ đó, thương hiệu đạt tổng giá trị giao dịch khoảng 150.000 USD chỉ trong 30 ngày đầu tiên, vượt 50% mục tiêu ban đầu, đồng thời duy trì tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu dưới 20%.

Ở một trường hợp khác, một sản phẩm eSIM du lịch gần như không có khả năng hiển thị trên Amazon Mỹ đã đạt mức tăng trưởng tổng giá trị giao dịch gấp 24,5 lần sau sáu tháng tối ưu. Tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 1,33% lên 6,22%, trong khi các chỉ số chi phí quảng cáo giảm mạnh.