Để mỗi người dân TP.HCM trở thành một điểm đến

Tôi đã đi qua 25 quốc gia. Ở nhiều nơi, tôi chứng kiến những trải nghiệm rất bình thường của đời sống địa phương được đóng gói thành sản phẩm du lịch đắt giá. Về Việt Nam, tôi nhận ra chúng ta có chất liệu phong phú hơn rất nhiều.

Năm 2011, tôi thực hiện triển lãm ảnh “The Road” một dự án ghi lại chân dung và cuộc sống của những con người bản địa ở nhiều quốc gia châu Á. Điều làm tôi ấn tượng không phải là những cảnh quan hùng vĩ, mà là những khoảnh khắc rất đời thường như một bà lão đang làm bánh, một ban nhạc trẻ đang chơi và bán đĩa CD, một ông lão kể chuyện cho bọn trẻ trong một ngôi làng.

Những con người ấy không biết rằng họ đang tạo ra giá trị du lịch. Nhưng chính họ là lý do du khách muốn quay lại. Hơn mười năm sau, tôi vẫn tin vào điều đó. Và tôi đang thử biến niềm tin ấy thành một mô hình kinh doanh.

Ngày 4/4 vừa qua, chúng tôi đối thoại tại talkshow “TP.HCM – nơi mọi trải nghiệm sống đều có thể trở thành sản phẩm du lịch” được tổ chức trong khuôn khổ Ngày hội Du lịch TP.HCM 2026 để trả lời câu hỏi: vì sao một thành phố có nhịp sống phong phú như TP.HCM lại chưa thể biến điều đó thành lợi thế cạnh tranh du lịch thực sự?

Câu trả lời từ nhiều phía đều quy về một điểm chung là TP.HCM không thiếu chất liệu, mà thiếu cơ chế chuyển hoá. Thành phố này có cà phê vỉa hè, văn hoá hẻm, ẩm thực đường phố, kinh tế đêm, không gian sáng tạo… Tất cả đều là những trải nghiệm sống mà du khách toàn cầu đang tìm kiếm. Nhưng phần lớn vẫn tồn tại ở dạng tự phát, phân mảnh, phụ thuộc vào “người quen dẫn đi”.

Tôi nhìn thấy ít nhất ba lớp trải nghiệm sống ở TP.HCM có thể trở thành sản phẩm du lịch. Lớp thứ nhất gồm di sản và văn hoá sống là chợ, hẻm, lễ hội, ký ức đô thị. Lớp thứ hai là đời sống kinh tế thường nhật như hàng quán, dịch vụ, nghề nghiệp. Và lớp thứ ba là lối sống đô thị hiện đại như cà phê, sáng tạo, chăm sóc sức khoẻ. Nếu được thiết kế đúng, mỗi lớp không chỉ là nội dung du lịch mà là một đơn vị giá trị có thể chuẩn hoá và thương mại hoá.

Ba khoảng trống cần lấp đầy

Qua cuộc trao đổi với các diễn giả đến từ nhiều phía, gồm Sở Du lịch TP.HCM, khối lưu trú cao cấp (The Anam), doanh nghiệp lữ hành (Hồng Ngọc Hà Travel), nền tảng OTA toàn cầu (Trip.com), đến chuyên gia truyền thông (VNPR) và người tạo nội dung bản địa (Cholon Downtown), tôi nhận ra bức tranh có ba khoảng trống rất rõ.

Khoảng trống thứ nhất nằm ở khâu sản phẩm hoá. Nhiều cá nhân, cộng đồng và doanh nghiệp nhỏ ở TP.HCM đang sở hữu những chất liệu trải nghiệm rất quý, nhưng chưa quen tư duy biến nó thành sản phẩm. Họ có câu chuyện, có bản sắc, nhưng chưa có cấu trúc sản phẩm, chưa có quy trình phục vụ, chưa có mức giá. Trong du lịch, “hay” thôi chưa đủ mà phải “rõ”, phải “đặt được”, phải “đáng tin”.

Khoảng trống thứ hai nằm ở hệ thống phân phối. Đại diện Trip.com xác nhận rằng các OTA vận hành trên hệ thống tồn kho chuẩn hoá. Trải nghiệm bản địa với quy mô nhỏ, tính con người cao, và thường phi tiêu chuẩn thì không thể nhập cuộc các nền tảng này theo cách thông thường. Kết quả là một “vùng trống” nơi những trải nghiệm chân thực nhất lại vô hình với hệ thống phân phối toàn cầu.

Khoảng trống thứ ba nằm ở kể chuyện về điểm đến. Ông Nguyễn Khoa Mỹ từ VNPR nhấn định rằng chúng ta đã nói nhiều về TP.HCM như một thành phố năng động, hiện đại. Nhưng điều khiến thành phố đáng nhớ lại nằm ở tầng sâu hơn, đó là cách nó vận hành như một không gian sống có nhịp điệu riêng. Nếu chỉ kể câu chuyện “hãy đến đây”, chúng ta mới chạm phần bề mặt. Điều ngành du lịch cần là kể được “hãy bước vào đây và sống cùng nơi này”.

Ba khoảng trống này không tách rời nhau. Chúng là một chuỗi. Khi sản phẩm chưa rõ, thì phân phối không thể vận hành; khi phân phối chưa đến, thì kể chuyện chỉ là cảm hứng suông không dẫn được đến đặt dịch vụ. Và khi cả ba còn hổng, du khách sẽ đến nhưng không ở lại lâu, không chi tiêu nhiều, và không quay lại.

Đóng gói “cách sống”, không chỉ bán tour

Đây là lý do tôi xây dựng Localis.vn. Không phải để cạnh tranh với Klook hay Viator, cũng không phải để làm một OTA mới. Mà để giải bài toán mà chưa ai giải là làm sao để những con người bản địa như người nấu ăn, người làm gốm, người kể chuyện về con hẻm họ lớn lên, có thể trở thành nhân vật chính trong hành trình du lịch của du khách.

Chúng tôi gọi họ là “localis”, những người dẫn dắt trải nghiệm bản địa. Không phải “creator” (người sáng tạo) theo nghĩa mạng xã hội, mà là những chủ thể văn hoá đang sống và làm việc ngay trong cộng đồng. Một chủ quán cà phê có thể trở thành người dẫn dắt trải nghiệm "morning ritual" (thói quen mỗi sáng). Một bà bán hàng ở chợ có thể là người mở ra hành trình “urban anthropology” (nhân học đô thị). Một người trẻ lớn lên trong hẻm có thể kể lại ký ức đô thị theo cách mà không cuốn sách nào làm được.

Chúng tôi không bán tour mà đóng gói “cách sống” thành một đơn vị có thể tiêu dùng: khám phá được, đặt được, lan toả được. Và chúng tôi đi từ dưới lên – lấy người dẫn dắt trải nghiệm làm trung tâm, giúp họ kể câu chuyện của chính mình, rồi kết nối họ với du khách và với hệ thống phân phối.

Trong tuần vừa qua, chúng tôi đã chính thức ký kết hợp tác công-tư với Trung tâm Xúc tiến Du lịch TP.HCM để vận hành visithcmc.vn như một DMO Hub – nơi hệ thống hoá các trải nghiệm địa phương thành sản phẩm du lịch có thể tìm thấy, đặt chỗ và lan toả trên quy mô toàn thành phố. Đây là bước đầu tiên trong việc hiện thực hoá tầm nhìn về một hạ tầng kết nối trải nghiệm bản địa.

Không ai làm một mình

Nhưng tôi cũng rất rõ ràng: Localis không thể và không nên làm một mình. Du lịch trải nghiệm là bài toán hệ sinh thái, không phải sản phẩm đơn lẻ.

Ông Martin Koerner từ The Anam Resort đã chỉ ra rằng khách sạn ngày nay không chỉ là nơi ngủ, mà là người tuyển chọn và phiên dịch trải nghiệm điểm đến. Ông đề xuất bốn cơ chế cộng tác then chốt: khung tuyển chọn chung, tích hợp sản phẩm vào hành trình đặt chỗ, mô hình thương mại minh bạch, và vòng phản hồi liên tục. Tôi hoàn toàn đồng ý. Đây chính là nền tảng để xây dựng niềm tin giữa các bên.

Ông Đặng Hoàng Tùng từ Hồng Ngọc Hà Travel bổ sung một góc nhìn quan trọng: quy mô không nên đi theo hướng một doanh nghiệp làm tất cả, mà cần mô hình hệ sinh thái đa dạng, nơi mỗi đơn vị tập trung vào thế mạnh riêng để giữ được chiều sâu và tính độc đáo. Điều này hoàn toàn đúng với triết lý của chúng tôi là không cố trở thành siêu thị trải nghiệm, mà là nền tảng giúp hàng nghìn “localis” nhỏ tự kể câu chuyện của mình.

Đại diện Trip.com xác nhận rằng các mô hình đóng gói trải nghiệm đời sống rất hữu ích cho việc mở rộng thị trường và đa dạng hoá tồn kho. Mỗi bên tập trung vào lõi của mình: OTA cung cấp nền tảng phân phối, cộng đồng địa phương mang lại trải nghiệm xuất sắc tại chỗ, và một lớp trung gian như Localis đảm bảo chuẩn hoá, kết nối và vận hành.

Ông Nguyễn Khoa Mỹ còn đề xuất một biến thể mới của mô hình hợp tác công-tư: Public - Private - Media Partnership, nơi truyền thông được nâng lên thành trụ cột. Tôi cho rằng đây là đề xuất rất phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nơi du lịch ngày càng được quyết định bởi cảm xúc và nội dung. Nếu chúng ta có thể cùng sáng tạo sản phẩm, cùng tạo thị trường với truyền thông và cơ quan xúc tiến, và cùng phân phối qua OTA và hàng không, thì mới có một hệ sinh thái đủ lực để thay đổi cuộc chơi.

Sứ mệnh vì đất nước Việt Nam

Tôi thường được hỏi "tại sao một công ty truyền thông lại làm du lịch?" Câu trả lời của tôi là chúng tôi không làm du lịch. Chúng tôi đang cố kể lại câu chuyện của Việt Nam theo cách mà người Việt Nam xứng đáng được kể. Không phải bằng quảng cáo, mà bằng chính những con người đang sống ở đây.

Năm 2023, Pencil Group nhận giải thưởng của ASEAN Public Relations Network với tư cách công ty truyền thông Việt Nam có đóng góp đặc biệt cho ngành du lịch (cùng năm với giải thưởng tương đương dành cho CNN). Giải thưởng đó là sự ghi nhận, nhưng cũng là lời nhắc nhở rằng chúng tôi còn nhiều việc phải làm.

Tỷ lệ du khách quốc tế sẵn lòng giới thiệu Việt Nam chỉ ở mức 24,5% so với hơn 50% của khu vực. Con số đó không chỉ là chỉ số marketing, nó phản ánh một thực tế sâu hơn: du khách đến, ấn tượng, nhưng không gắn kết sâu. Và lý do để quay lại không bao giờ là một tòa nhà, một bãi biển hay một món ăn. Lý do để quay lại luôn là con người.

TP.HCM không phải nơi để đi xem, mà là nơi để ở cùng

TP.HCM không thiếu nội dung để trở thành một “thành phố trải nghiệm sống”. Điều còn thiếu là một hệ sinh thái đủ mạnh để biến những trải nghiệm rải rác thành sản phẩm có thể tìm thấy, có thể đặt và có thể lan toả. Localis là một mảnh ghép trong hệ sinh thái đó. Chúng tôi không làm một mình, và cũng không ai nên làm một mình.

Nhưng tôi tin một điều, khi du lịch không còn là một ngành riêng biệt, mà trở thành một lớp giá trị được tích hợp vào toàn bộ nền kinh tế đô thị, thì mỗi con hẻm, mỗi quán cà phê, mỗi câu chuyện đời thường của TP.HCM đều có thể trở thành một điểm đến. Và đó là lúc du khách không chỉ đến, mà ở lại, và quay về.