Giới truyền thông tiếp thị tìm đường trở về giá trị thật

Sự bùng nổ của thông tin trong kỷ nguyên số đang đẩy người tiêu dùng vào một trạng thái bão hòa cảm xúc chưa từng thấy. Những chiến dịch quảng cáo rầm rộ với ngân sách lớn dần mất đi hiệu lực khi khách hàng bắt đầu hoài nghi về tính chân thực đằng sau những thước phim trau chuốt.

Trong kỷ nguyên số cũng là kỷ nguyên của sự chân thật, ông Trần Thanh Lâm, đồng sáng lập StrategyCoast Strategy, Giám đốc tăng trưởng DSquare nhìn thấy người tiêu dùng ngày nay cực kỳ nhạy bén. Họ có thể ngửi thấy mùi của sự giả dối, sự dàn dựng công phu hay những lời quảng cáo nói quá chỉ trong vài giây lướt TikTok.

Trong khi đó, ông Hồ Công Hoài Phương, đồng sáng lập The Partners không ngần ngại bày tỏ sự chán ghét với những sự kiện ngành xe đầy rẫy vũ công và kỹ thuật sân khấu. Với ông, việc một thương hiệu phải dùng quá nhiều chiêu trò để thu hút sự chú ý chính là biểu hiện của sự thiếu tự tin vào sản phẩm. Ông đặc biệt ấn tượng về những quảng cáo của Volvo bởi sự thật được tôn trọng tuyệt đối. Chính sự tự tin vào sản phẩm là tiếng nói mạnh mẽ nhất để thương hiệu chạm đến công chúng.

Giữa một thế giới mà thông tin đang được mô tả là “thừa mứa đến mức bội thực”, những người làm truyền thông và tiếp thị (marcom) cùng hội tụ trong Táo Marcom 2025 do Câu lạc bộ Tiếp thị và truyền thông (VMCC) tổ chức để bàn về con đường giúp thương hiệu quay về với những cảm xúc nguyên bản và chân thực nhất (re-emotional).

"Khi nền kinh tế chú ý chạm trần, khi thế giới nội dung bão hoà, tiếp thị cảm xúc còn là chọn làm ít đi nhưng đủ sâu và chất lượng, để dành những khoảng trống, tôn trọng những khoảng lặng của khách hàng, đội ngũ và chính bản thân người làm marcom. Đó cũng chính là cách nuôi dưỡng cảm xúc và khiến các mối quan hệ trở nên hài hoà, bền chặt hơn", ông Vũ Trung Hiệp, Phó chủ tịch điều hành VMCC, Trưởng ban tổ chức Táo MarCom nhận định.

Sản phẩm luôn phải đi đầu

“Không điều gì giết chết một doanh nghiệp nhanh bằng việc làm marketing rất tốt nhưng sản phẩm lại rất tệ. Cho nên cái gốc là sản phẩm phải tốt, kể cả làm marketing dở cũng được, cùng lắm là hữu xạ tự nhiên hương. Còn nếu có bàn tay của marketing làm tốt để lan tỏa mạnh thì đấy là một điều tuyệt vời”, Táo thương hiệu Hoàng Anh Tuấn, Tổng giám đốc Tasco Auto chân thành chia sẻ góc nhìn của một nhà lãnh đạo vốn có xuất phát điểm là dân tài chính.

Là một đơn vị đã phân phối độc quyền xe Volvo được một thập kỷ cũng như nhiều dòng xe khác, Tasco Auto định hình một hệ sinh thái xoay quanh ba giá trị cốt lõi gồm an toàn, an tâm và an vui.

Hệ thống tiêu chuẩn khắt khe cùng hành trình hàng trăm nghìn cây số chạy thử trong suốt một năm là minh chứng đanh thép cho chất lượng sản phẩm trước khi đến tay người dùng. Đi cùng sự vững chãi đó là các gói bảo hiểm sát cánh lúc khó khăn, dịch vụ bảo trì chuyên nghiệp và hệ thống rửa xe không chạm đồng giá 39.000 đồng áp dụng xuyên suốt cả dịp Tết. Tiện ích này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn tạo ra khoảnh khắc gắn kết gia đình khi trẻ nhỏ được thích thú ngắm nhìn làn nước cùng bọt tuyết trắng xóa bao phủ mặt kính ngay từ trong khoang lái.

Khi được nhân viên hỏi tại sao không làm những thứ hoành tráng mà lại đi cung cấp dịch vụ rửa xe giá rẻ, ông Tuấn trả lời, khách hàng ở đâu, có nỗi đau gì thì đồng hành cùng họ ở đó. Vô hình trung, nó sẽ đem đến một sợi dây kết nối về mặt thương hiệu chứ không nhất thiết phải luôn hoành tráng.

Để hóa giải định kiến về những chiếc "xe Tàu" mà Tasco Auto phân phối, bên cạnh làm rồi mới nói như việc triển khai hành trình an tâm, ông Vũ Thế Anh, Giám đốc Tăng trưởng Tasco Auto cho biết, khách hàng sẽ không bao giờ tin vào một logo vô hồn nếu họ không cảm thấy được sự an tâm. Do đó, thay vì tập trung vào những thủ thuật tăng trưởng nhanh chóng, hãng chú trọng xây dựng một hệ sinh thái của sự tin cậy.

Ông đưa xe đến các trường đại học, để thế hệ Z và Alpha trực tiếp cầm lái và cảm nhận. Ông xây dựng mạng lưới tiếp thị liên kết từ chính những người có tầm ảnh hưởng, những người dám dùng uy tín cá nhân để bảo chứng cho giá trị của sản phẩm. Với ông Thế Anh và đội ngũ Tasco Auto, cảm xúc "an tâm" chính là sợi dây bền bỉ nhất để kết nối thương hiệu với những khách hàng đang dần mất niềm tin vào những lời hứa quảng cáo.

Tiếp nối hành trình an tâm, ông Tuấn cho biết sẽ đẩy mạnh hành trình tử tế với các hoạt động cứu hộ, cứu nạn vì cộng đồng. Đơn vị thành viên của Tasco Auto là VETC đã đầu tư 300 xe cứu hộ để phủ khắp các xã, giúp tất cả người sử dụng ô tô, chứ không chỉ khách hàng của họ, được hỗ trợ kịp thời.

“Thương hiệu không phải là lớp áo truyền thông. Thương hiệu sống trong giá trị sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp”, ông Tuấn nhấn mạnh.

Marcom vận hành như một cơ thể sống

Nói về cách kể chuyện của những người làm sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông tiếp thị, nhà sáng lập The Partners cho rằng nhiều thương hiệu đang lạm dụng quá nhiều tính từ “sởn rợn và sáo rỗng” như thời thượng, tinh hoa, tinh xảo, thanh tao… Trong khi đó, theo ông, động từ mới là loại từ có thể khơi gợi câu chuyện và cảm xúc, như cách Biti’s nói “nâng niu bàn chân Việt” và “đi để trở về” hay cách Grab chơi với con chữ “Tết dí tới, cứ ới Grab”.

Ông cho rằng, câu chuyện không trực tiếp bán được hàng nhưng nó có bộ nhớ, đồng cảm, niềm tin, hứng khởi, yêu thích… Và để một câu chuyện bớt nhạt, ông Phương gợi ý cộng đồng làm marcom “thêm liều hormone” cho các chiến dịch. Đó là dopamine tạo hứng khởi, là oxytocin gợi sự đồng cảm, là cortisol gây chú ý và ghi nhớ, là endorphin tạo cảm giác dễ chịu và yêu thích.

Được truyền cảm hứng từ câu chuyện của các hormone mà ông Phương chia sẻ, ông Trần Tuấn Việt nhìn câu chuyện truyền thông và tiếp thị của doanh nghiệp dưới lăng kính một nhà sinh học dù là một người có nhiều năm kinh nghiệm làm giám đốc marketing của những thương hiệu lớn trong giới tài chính như VPBank và nay là F88.

“Tôi điều hành hoạt động marcom theo hormone chứ không điều hành theo nghệ thuật”, ông Việt cho biết.

Trong thế giới của ông, tổ chức vận hành không khác gì một cơ thể sống. Ở đó, sự cân bằng giữa bốn loại hormone hạnh phúc và hai loại hormone stress quyết định sự sống còn. Bởi lẽ các hormone hạnh phúc như dopamine, oxytocin, serotonin và endorphin giúp con người muốn gắn bó với tổ chức trong khi các hormone gây căng thẳng như cortisol và adrenaline giúp họ có động lực để tiến lên.

Chia sẻ trong Táo Marcom 2025, ông Việt kể về những ngày tháng chao đảo trên “tàu lượn cảm xúc” ở F88. Khi niềm vui chiến thắng như việc đạt vốn hóa tỷ USD trước kế hoạch dẫn đến hormone Dopamine quá dư thừa ngay trước thềm nhận chỉ tiêu năm mới, sự chủ quan và tình trạng ngưng nỗ lực bắt đầu xâm lấn đội ngũ. Ông nhận ra rằng, điều hành doanh nghiệp thực chất là điều tiết hormone. Tương tự trong marcom, một chiến dịch marketing nếu quá nhẹ nhàng sẽ dễ dàng bị lãng quên nhưng nếu quá căng thẳng thì khách hàng sẽ rời đi.

“Cân bằng hormone tốt cho khách hàng thì doanh nghiệp sẽ phát triển bởi đấy chính là cốt lõi của quá trình điều hành và cũng chính là cốt lõi của hoạt động Marcom”, ông Việt nói.

Chẳng hạn, cách đây 8 tháng, khi ra mắt sản phẩm vay tuần hoàn, giúp khách hàng vay thêm chỉ bằng một cú chạm thay vì thủ tục giấy tờ rườm rà, F88 đã cân nhắc rất kỹ về thông điệp truyền thông. Thay vì chỉ chọn một thái cực cảm xúc, họ kết hợp khéo léo giữa việc chỉ ra những trở ngại gây lo âu nếu thiếu đi sự tiện dụng này, từ đó làm đòn bẩy để dẫn dắt khách hàng đến với cảm giác hạnh phúc trọn vẹn khi giải pháp được thực hiện nhanh chóng.

Có chung quan điểm, Táo truyền thông Trần Thanh Lâm cũng lưu ý, cảm xúc thôi là chưa đủ. Những cảm xúc nhẹ nhàng kiểu “xem cho vui” hay “ai cũng hạnh phúc” rất dễ trôi qua và nhanh chóng bị lãng quên. Thứ thực sự khiến người xem dừng lại, nhớ đến và còn nghĩ về thương hiệu sau đó phải là cảm xúc mãnh liệt, in dấu trong tâm trí.

Cảm xúc mãnh liệt này không chỉ có một hình thái. Nó có thể là sự ga lăng, cá tính đầy cuốn hút như cách Bosch kể câu chuyện gia đình. Nó có thể là cảm giác day dứt, áy náy của những người con không chăm sóc tốt cho bố mẹ mà Ensure khai thác suốt nhiều năm. Cũng có lúc, đó là sự cợt nhả, vô tri khiến người xem phải bật cười và ngạc nhiên, hoặc là cảm giác quá dễ chịu và chữa lành rất đặc trưng của Muji. Điểm chung của những ví dụ này là xem xong, người ta không quên được.

Dù vậy, không phải cảm xúc mạnh nào cũng bán được hàng. Thực tế có những quảng cáo rất cảm động, lan truyền rộng rãi nhưng lại không giúp tăng doanh số. Lý do nằm ở chỗ cảm xúc ấy không gắn với thời điểm người tiêu dùng nghĩ đến việc mua sản phẩm (entry point). Cảm xúc ấy thu hút sự chú ý, nhưng không dẫn dắt được hành vi.

Để cảm xúc thực sự trở thành động lực mua hàng, nó cần gắn chặt với bối cảnh tiêu dùng của ngành hàng, cụ thể là khi nào, trong hoàn cảnh nào người ta nghĩ đến sản phẩm. Với cà phê đóng gói, đó có thể là khoảnh khắc bắt đầu ngày mới, lúc cần cảm hứng hay động lực làm việc. Ở một số thị trường, như các tỉnh miền Tây, cà phê lại gắn với những phút nghỉ ngơi, tự thưởng sau lao động. Mỗi bối cảnh kéo theo một cảm xúc khác nhau và thương hiệu chỉ bán được khi chạm đúng cảm xúc của khoảnh khắc ấy.

Cảm xúc thật phải đi từ bên trong

Làm thế nào để chân thật khi bản thân doanh nghiệp đang đứng giữa những định kiến bủa vây là một trăn trở lớn. Ông Việt nhớ lại những ngày đầu về F88, khi bạn bè can ngăn đừng "bán rẻ" danh tiếng cho một thương hiệu bị gắn mác “xã hội đen”. Ngay cả nhân viên cũng không dám thừa nhận nơi mình làm việc, họ bịt khẩu trang khi tiếp khách và nói dối gia đình rằng mình đang làm ở ngân hàng.

Thay vì dùng những chiến dịch quảng cáo hào nhoáng để che đậy, ông chọn cách "đập đi xây lại" từ bên trong, nhân viên phải là những người đầu tiên tin vào chính mình. Hàng nghìn nhân viên trở thành những "loa phát thanh" sống động, họ ngồi livestream kể những câu chuyện thật về cuộc sống tại cửa hàng. Những cô gái xinh xắn, nhẹ nhàng xuất hiện trên màn hình đã dần xóa tan hình ảnh bặm trợn trong tâm trí khách hàng. Khi niềm tin được tái thiết lập, mọi rào cản dường như tan biến và giá trị doanh nghiệp nhanh chóng vươn tới cột mốc tỷ đô như hệ quả tất yếu của sự chân thật.

“Muốn chinh phục trái tim khách hàng, trước hết phải chinh phục trái tim của chính nhân viên mình”, Táo insight Đặng Thúy Hà, Giám đốc miền Bắc của Talentnet Việt Nam có chung quan điểm.

Theo bà Hà, nếu mà nhân viên thực sự vui trong lòng, họ sẽ thể hiện ra bên ngoài và khách hàng sẽ là người cảm nhận được như lời bài hát của John Lennon: "Bạn có thể đánh bóng giày, bạn có thể chải tóc gọn gàng, trông thật hân hoan. Bạn có thể giấu mình sau nụ cười phai nhưng chẳng thể giấu khi lòng ta tan hoang". Do đó, cảm xúc của khách hàng nội bộ doanh nghiệp cũng không kém quan trọng so với khách hàng bên ngoài.

“Thương hiệu không chỉ là thứ bạn nói, thương hiệu là thứ bạn sống và khách hàng là người cảm nhận”, bà Hà nhấn mạnh và cho rằng nhận diện là cấp độ thấp nhất của marcom trong khi “đỉnh cao nhất của thương hiệu là sự đồng điệu, chỉ đạt được khi khách hàng cảm nhận được sự đồng điệu, mà nó được đo bằng sự chân thành”. Sự chân thành thể hiện trong thước phim quảng cáo, trong câu chuyện và qua cuộc gặp gỡ giữa con người với con người.

Sự chân thành sẽ không bao giờ đạt được khi nhân sự không thật lòng tự hào hoặc thậm chí vẫn còn nói xấu về công ty, khi nhân sự mang sản phẩm đi giới thiệu khắp nơi nhưng lại khuyên người thân không nên dùng sản phẩm mà mình bán.

Có lẽ đó cũng là lý do mà khi còn làm Giám đốc Marketing ở VPBank, ông Việt đã đề xuất đối tác nghiên cứu thị trường không chỉ đo lường thương hiệu VPBank từ khách hàng bên ngoài mà còn đo lường từ cả nhân viên của ngân hàng này. Cũng nhờ vậy mà họ phát hiện ra rằng trong khi khách hàng bên ngoài nói tốt về thương hiệu thì nhân sự bên trong lại cảm nhận bình thường và thậm chí nghĩ rằng không tốt bằng các thương hiệu khác, từ đó tìm cách cải thiện điểm thương hiệu trong mắt nhân viên từ các giá trị lõi.

“Sự hài lòng của nhân viên cũng chính là sự hài lòng của khách hàng. Và chính từ đó, doanh nghiệp mở ra cơ hội chạm đến khách hàng qua từng hoạt động marketing, qua từng điểm chạm”, bà Hà nhấn mạnh.