Hành trình F88 hóa giải định kiến 'chỉ toàn xã hội đen' để hóa 'kỳ lân'

Định kiến xã hội và sự xói mòn niềm tin

Cuối tháng 1/2026, cổ phiếu của F88 gây chú ý trên thị trường chứng khoán Việt Nam khi liên tiếp thiết lập đỉnh giá mới và đưa vốn hóa thị trường vượt mốc 1 tỷ USD, giúp doanh nghiệp này ghi tên vào nhóm công ty tỷ đô trên thị trường chứng khoán.

Trước đó, F88 đã chính thức được chấp thuận trở thành công ty đại chúng và đưa cổ phiếu giao dịch trên UPCoM từ tháng 8/2025, mở đường cho kế hoạch niêm yết trên sàn lớn hơn trong tương lai trước lộ trình tăng trưởng bền vững và chuẩn hóa theo các tiêu chuẩn quản trị công ty.

Việc F88 trở thành kỳ lân trẻ nhất của thị trường tài chính tiêu dùng Việt Nam tạo ra một ngưỡng tham chiếu mới cho những doanh nghiệp khác ở phân khúc dịch vụ tài chính không truyền thống. Tuy nhiên ít ai biết, trong một giai đoạn dài, F88 đã phải loay hoay đối mặt với nhiều thách thức lớn liên quan tới cảm xúc xã hội, định kiến dành cho ngành nghề mà doanh nghiệp này đang hoạt động.

“Khi chưa hiểu về F88, nhiều người mặc định hình ảnh tiêu cực. Khách hàng đi vay phải đeo khẩu trang, nhân viên tư vấn F88 cũng đeo khẩu trang vì ai cũng sợ ánh nhìn của xã hội, ai cũng nghĩ F88 chỉ toàn là xã hội đen” ông Trần Tuấn Việt, Giám đốc Marketing F88 chia sẻ tại VMCC Táo MarCom 2025 - đại hội thường niên của giới marcom Việt được Cộng đồng Tiếp thị và truyền thông (VMCC) tổ chức.

Đáng nói, nỗi sợ đó không chỉ tồn tại ở phía khách hàng mà còn len sâu vào chính bên trong tổ chức, khi không ít nhân viên thời điểm ấy cũng chưa đủ tự tin để chia sẻ với người thân về nơi mình làm việc.

“Lúc đó, chỉ có ban lãnh đạo là tin, còn để nhân viên thực sự tin vào giá trị công việc mình đang làm là một câu chuyện rất khác. Có những nhân viên làm ở F88 hơn 3 năm nhưng vẫn giấu gia đình, có bạn nói với bố mẹ là đang làm ngân hàng", ông Việt thừa nhận.

Theo ông, đây là nghịch lý mà nhiều doanh nghiệp gặp phải. Điển hình, khi nghiên cứu về một ngân hàng có tiếng trong nước, ông Việt nhận thấy một độ vênh rõ rệt. Trong khi khách hàng bên ngoài nói rất tốt về thương hiệu thì nhân sự nội bộ lại không cảm nhận được điều đó.

Ngân sách đầu tư quảng bá cho khách hàng bên ngoài rất nhiều nhưng họ lại quên đi khách hàng bên trong là nhân viên - những người kết nối và truyền lửa cho khách hàng. Do đó, dù doanh nghiệp có vận hành hiệu quả, tăng trưởng có thể diễn ra, nhưng nếu thiếu niềm tin xã hội, niềm tin của chính nhân sự bên trong doanh nghiệp thì mọi nỗ lực truyền thông bên ngoài đều trở nên mong manh.

Trong bối cảnh đó, F88 không lựa chọn cách tiếp cận quen thuộc như tăng cường quảng cáo hay làm mới hình ảnh bên ngoài. Doanh nghiệp này xác định vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ cảm xúc xã hội dành cho ngành nghề mà F88 đang hoạt động đã bị xói mòn trong thời gian dài.

Với chủ đề R-emotional, Giám đốc Marketing F88 khẳng định, việc tái định vị thương hiệu không thể bắt đầu từ truyền thông nếu những giá trị bên trong chưa được điều chỉnh. Nếu văn hóa nội bộ không thay đổi, quảng cáo không thể xoay chuyển được cách xã hội nhìn nhận doanh nghiệp.

“Người ta chỉ có thể tạo ra niềm tin khi chính họ tin vào điều mình đang làm", ông Việt nói.

Vì vậy, F88 bắt đầu từ việc tái thiết niềm tin nội bộ, làm rõ vai trò của doanh nghiệp trong đời sống khách hàng, đây chính là nơi giúp người ta vượt qua giai đoạn khó khăn một cách tử tế. Khi nhân viên hiểu, tin và cảm được điều đó, cảm xúc mới bắt đầu dịch chuyển.

Khi niềm tin nội bộ hóa giải định kiến xã hội

Trong bối cảnh niềm tin bị xói mòn, F88 không chọn cách "tẩy trắng" hình ảnh bằng những chiến dịch hào nhoáng. Thay vào đó, họ thực hiện chiến lược R-emotional marketing - tái tạo cảm xúc từ gốc rễ. Cụ thể, thay vì chỉ xem đội ngũ là lực lượng thực thi, doanh nghiệp xác định nhân viên chính là những chủ thể tạo dựng và lan tỏa câu chuyện thương hiệu.

Theo ông Việt, khi chính người trong cuộc sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm thật của mình, xã hội sẽ thực sự bắt đầu lắng nghe.

F88 đầu tư đào tạo hơn 2.500 nhân viên tham gia các hoạt động thương mại xã hội (social commerce) và phát sóng trực tiếp (livestream) chỉ để họ lên mạng xã hội và thuần tủy kể lại những gì họ chứng kiến, trải qua hằng ngày tại cửa hàng như các hoàn cảnh khó khăn, những thời điểm khách hàng cần được hỗ trợ kịp thời và cách doanh nghiệp lựa chọn đồng hành. Bên cạnh đó, F88 cũng khuyến khích khách hàng chủ động kể lại trải nghiệm vay vốn của mình.

Sau khoảng 18 tháng, độ nhận biết thương hiệu của F88 tăng từ 86% lên 91%, mức độ cân nhắc tăng từ 16% lên 21%. Đáng chú ý, doanh nghiệp ghi nhận mức độ phủ truyền thông cao nhất trong ngành tài chính tiêu dùng, trong đó phần lớn nội dung đến từ các câu chuyện thực tế được lan tỏa tự nhiên, thay vì các chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Theo ông Việt, các dịch vụ tài chính dành cho nhóm khách hàng thu nhập trung bình thấp từng chịu nhiều định kiến trong xã hội. Tuy nhiên, khi niềm tin được xây dựng lại, tốc độ thay đổi diễn ra nhanh hơn dự đoán.

Việc F88 lên sàn vào tháng 8/2025 và đạt mốc định giá 1 tỷ USD không đến từ một chiến dịch truyền thông đơn lẻ, mà là kết quả của quá trình dài tái thiết cảm xúc xã hội, bắt đầu từ văn hóa nội bộ và lan ra thị trường.

Trong bối cảnh nền kinh tế chú ý dần nhường chỗ cho nền kinh tế niềm tin, câu chuyện của F88 cho thấy một hướng tiếp cận khác cho doanh nghiệp Việt, không chạy theo cảm xúc giật gân, không né tránh những góc khuất của ngành nghề, hãy sẵn sàng đối diện với chúng một cách thẳng thắn và có trách nhiệm.