Khuôn khổ mới cho quảng cáo số và nền tảng trực tuyến

Theo Luật Quảng cáo 2025 và các văn bản hướng dẫn mới ban hành, quảng cáo trên môi trường số không còn là một “vùng linh hoạt” của truyền thông, mà trở thành một hoạt động kinh doanh có rủi ro pháp lý rõ ràng, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiếp cận bằng tư duy quản trị thay vì chỉ làm nội dung.

Tại hội thảo “Luật Quảng cáo 2025 và tác động đối với doanh nghiệp quảng cáo số”, bà Phạm Đắc Mỵ Trân, Quyền Trưởng phòng Thông tin điện tử, Sở VH-TT TP.HCM đã chia sẻ những điểm cốt lõi trong khung pháp lý mới, đồng thời làm rõ các rủi ro mà doanh nghiệp, nền tảng số và người làm nội dung cần đặc biệt lưu ý trong giai đoạn tới.

Theo bà Trân, việc Quốc hội thông qua Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, cùng Nghị định số 342/2025/NĐ-CP hướng dẫn thi hành, không chỉ nhằm xử lý các vi phạm đơn lẻ, mà phản ánh sự thay đổi căn bản trong cách Nhà nước nhìn nhận quảng cáo số như một hoạt động kinh doanh có tác động trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng và trật tự thông tin trên môi trường mạng.

Khi quảng cáo số được đặt đúng vào trung tâm điều chỉnh

Một trong những điểm thay đổi quan trọng của Luật Quảng cáo 2025 là mở rộng phạm vi điều chỉnh đối với quảng cáo trực tuyến. Theo đó, quảng cáo số không chỉ giới hạn ở báo điện tử hay trang thông tin điện tử, mà bao gồm cả quảng cáo trên mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số và các hình thức quảng cáo kỹ thuật số khác có kết nối Internet.

Cách tiếp cận này cho thấy pháp luật không còn phân biệt quảng cáo theo “hình thức hiển thị”, mà theo bản chất truyền tải thông điệp thương mại. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh nội dung quảng cáo ngày càng được “ngụy trang” dưới dạng chia sẻ cá nhân, chia sẻ trải nghiệm hay nội dung giải trí.

Song song với việc mở rộng phạm vi điều chỉnh, Luật Quảng cáo 2025 đặt ra yêu cầu nhận diện quảng cáo rõ ràng. Nội dung quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt cụ thể bằng chữ viết, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh để tách bạch với các nội dung không phải quảng cáo. Đối với quảng cáo không ở vùng cố định, nền tảng phải cung cấp tính năng cho phép người dùng tắt quảng cáo, từ chối nội dung không phù hợp và thông báo nội dung vi phạm.

Bà Trân cho rằng đây là bước tiến quan trọng nhằm bảo đảm quyền lựa chọn và quyền được biết của người tiếp nhận quảng cáo, đồng thời buộc các nền tảng và doanh nghiệp phải minh bạch hơn trong cách tổ chức nội dung thương mại.

Một điểm nhấn khác được bà Trân đặc biệt lưu ý là việc Luật Quảng cáo 2025 đưa ra khái niệm “người chuyển tải quảng cáo”. Theo đó, không chỉ doanh nghiệp quảng cáo hay đơn vị cung cấp dịch vụ, mà các KOLs, KOCs, influencers và các cá nhân trực tiếp đăng tải, giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên môi trường mạng đều được xác định là chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo và phải chịu trách nhiệm pháp lý tương ứng.

Trách nhiệm của “người chuyển tải quảng cáo” không dừng lại ở việc gắn tên thương hiệu, mà bao gồm nghĩa vụ xác minh thông tin, nguồn gốc sản phẩm; gắn nhãn rõ ràng nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ; và chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo sai sự thật, gây hiểu lầm hoặc vi phạm quy định pháp luật.

Theo đại diện Sở VH-TT TP.HCM, cách tiếp cận này nhằm xóa bỏ vùng xám giữa nội dung cá nhân và nội dung thương mại, vốn là nguyên nhân chính dẫn đến nhiều vi phạm trong thời gian qua.

Nghĩa vụ mới của doanh nghiệp quảng cáo số và nền tảng trực tuyến

Luật Quảng cáo 2025 và Nghị định 342/2025/NĐ-CP cũng đặt ra các nghĩa vụ quản lý cụ thể đối với doanh nghiệp quảng cáo số và nền tảng trực tuyến. Theo đó, doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký, thông báo thông tin liên hệ với cơ quan quản lý nhà nước trước khi hoạt động; cập nhật kịp thời khi có thay đổi; đồng thời thực hiện chế độ báo cáo định kỳ hằng năm và báo cáo đột xuất khi được yêu cầu.

Những quy định này cho thấy quảng cáo số đang được đặt vào một trật tự quản lý rõ ràng hơn, thay vì vận hành chủ yếu dựa trên thỏa thuận dân sự giữa các bên như trước đây.

Bà Trân cũng chỉ ra nhiều hành vi phổ biến dễ dẫn đến vi phạm pháp luật, như quảng cáo trá hình dưới dạng chia sẻ cá nhân; nói quá công dụng, cam kết hiệu quả tuyệt đối; quảng cáo sản phẩm chưa được phép lưu hành; hoặc sử dụng hình ảnh, uy tín cá nhân để gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.

Không ít trường hợp vi phạm xuất phát từ việc doanh nghiệp và người làm nội dung đánh giá thấp rủi ro pháp lý của quảng cáo số, coi đây đơn thuần là hoạt động truyền thông, thay vì một hoạt động kinh doanh cần được kiểm soát.

Luật mới vì vậy đặt ra trách nhiệm rõ ràng cho doanh nghiệp: kiểm tra tính pháp lý của sản phẩm, kiểm soát nội dung KOLs/KOCs đăng tải, yêu cầu gắn nhãn quảng cáo và phối hợp gỡ bỏ nội dung vi phạm khi cần thiết. Với KOLs/KOCs và người có ảnh hưởng, nghĩa vụ gắn nhãn quảng cáo, không thổi phồng công dụng và chịu trách nhiệm với phát ngôn của mình là yêu cầu bắt buộc, không còn mang tính khuyến nghị.