Kinh doanh chuỗi cà phê trong bức tranh tiêu dùng đô thị Việt Nam

Giai đoạn 2023-2025 đánh dấu một chu kỳ điều chỉnh rõ rệt của tiêu dùng đô thị Việt Nam. Thu nhập thực chịu áp lực từ lạm phát, chi phí sinh hoạt tại các thành phố lớn tăng nhanh, trong khi triển vọng kinh tế toàn cầu còn nhiều bất định. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng buộc phải sắp xếp lại các ưu tiên chi tiêu, cắt giảm hoặc trì hoãn những khoản chi lớn như du lịch, mua sắm tài sản giá trị cao hay các hình thức giải trí đắt đỏ.

Tuy nhiên, dữ liệu từ báo cáo Vietnam Coffee Chain Market 2025 của InsightAsia cho thấy, tiêu dùng không “co rút” một cách đồng đều. Ngược lại, hành vi tiêu dùng đang dịch chuyển theo hướng chọn lọc và tính toán hơn.

Cụ thể, theo khảo sát hơn 1.200 người tiêu dùng tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng), gần 62% người được hỏi cho biết họ duy trì hoặc tăng số lần đến quán cà phê chuỗi so với năm trước, dù thừa nhận đã cắt giảm chi tiêu ở các hạng mục lớn như du lịch, mua sắm không thiết yếu hay giải trí cao cấp.

Hiện tượng này được InsightAsia gọi là “affordable luxury” - xa xỉ trong khả năng chi trả. Một ly cà phê có giá từ 40.000-70.000 đồng trở thành hình thức tiêu dùng mang tính tự thưởng, giúp người tiêu dùng cân bằng tâm lý trong giai đoạn bất ổn kinh tế, với chi phí thấp hơn đáng kể so với các lựa chọn giải trí khác. Đáng chú ý, hơn 70% người khảo sát đánh giá trải nghiệm tại quán cà phê không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở không gian, cảm giác thư giãn và khả năng kết hợp làm việc - gặp gỡ - nghỉ ngơi trong cùng một địa điểm.

Thực tế này lý giải vì sao nhiều chuỗi cà phê tại Việt Nam vẫn duy trì tốc độ mở rộng điểm bán trong giai đoạn 2023-2024, bất chấp bức tranh tiêu dùng chung có phần thận trọng. Highlands Coffee tiếp tục dẫn đầu về số lượng cửa hàng, trong khi các thương hiệu như Katinat hay Phúc Long tập trung gia tăng độ phủ tại các khu vực đô thị đông dân, nơi nhu cầu “xa xỉ vừa túi tiền” thể hiện rõ nét nhất.

Chi tiêu hợp lý lên ngôi, phân khúc giá trung bình trở thành trụ cột tăng trưởng

Nếu như giai đoạn trước đại dịch, phân khúc cao cấp được xem là biểu tượng tăng trưởng của thị trường cà phê chuỗi, thì dữ liệu mới nhất cho thấy cán cân đang dịch chuyển rõ rệt về phân khúc giá trung bình. Báo cáo của InsightAsia ghi nhận nhóm thương hiệu có mức giá phổ biến từ 35.000-65.000 đồng/đồ uống đang chiếm hơn 60% tổng lượt ghé thăm chuỗi cà phê tại Việt Nam, tăng mạnh so với giai đoạn 2019-2020.

Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn với giá, nhưng không hoàn toàn “thắt lưng buộc bụng”. Thay vào đó, họ ưu tiên giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Có tới 68% người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho cà phê nếu không gian thuận tiện cho làm việc hoặc gặp gỡ, trong khi chỉ 21% cho rằng thương hiệu cao cấp là yếu tố quyết định hàng đầu.

Thực tế thị trường cho thấy nhiều chuỗi đã điều chỉnh chiến lược theo hướng này. Starbucks tại Việt Nam gia tăng các sản phẩm trong khung giá dễ tiếp cận hơn, trong khi các thương hiệu nội địa như Highlands hay Phúc Long tối ưu danh mục đồ uống chủ lực, giảm bớt các lựa chọn phức tạp để kiểm soát chi phí vận hành. Chiến lược “value for money” không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn mở rộng tập khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Khác biệt thế hệ: Gen Z, Millennials và Gen X tiêu dùng cà phê theo những cách khác nhau

Một điểm nhấn quan trọng khác trong báo cáo của InsightAsia là sự phân hóa hành vi tiêu dùng theo thế hệ.

Gen Z (18-26 tuổi) là nhóm có tần suất ghé quán cao nhất, trung bình 3-4 lần mỗi tuần, nhưng chi tiêu trên mỗi lần ghé thấp hơn các nhóm còn lại. Với Gen Z, cà phê chuỗi là không gian xã hội hóa, gắn với trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu và khả năng chia sẻ trên mạng xã hội. Quyết định lựa chọn quán chịu ảnh hưởng mạnh từ không gian, xu hướng và cảm nhận “hợp gu”, hơn là sự trung thành lâu dài với một thương hiệu cụ thể.

Ngược lại, Millennials (27-42 tuổi) được xem là nhóm khách hàng có giá trị kinh tế cao nhất đối với các chuỗi cà phê. Đây là thế hệ sẵn sàng chi tiêu ổn định, ưu tiên không gian yên tĩnh để làm việc, gặp đối tác và có xu hướng trung thành với thương hiệu nếu trải nghiệm được duy trì nhất quán. Theo InsightAsia, hơn 55% Millennials cho biết họ có xu hướng quay lại một vài thương hiệu quen thuộc nếu trải nghiệm nhất quán và tiện lợi. Với Millennials, sự ổn định và đáng tin cậy quan trọng không kém yếu tố cảm xúc.

Trong khi đó, Gen X (trên 43 tuổi) ghé quán với tần suất thấp hơn, nhưng mức chi tiêu trung bình trên mỗi lần ghé lại cao hơn Gen Z. Nhóm này đề cao sự tiện lợi, vị trí dễ tiếp cận và chất lượng dịch vụ ổn định. Điều này lý giải vì sao các chuỗi cà phê có mặt bằng tại khu dân cư, trung tâm thương mại hoặc gần khu văn phòng vẫn duy trì được lượng khách trung niên ổn định, bất chấp sự bùng nổ của các thương hiệu hướng đến giới trẻ. Đây là nhóm khách hàng ít ồn ào nhưng có giá trị vòng đời dài, đóng vai trò nền tảng cho doanh thu tại nhiều điểm bán.

Bài toán chiến lược cho doanh nghiệp trong giai đoạn kinh tế bất định

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi phản ánh một bức tranh rộng hơn của tiêu dùng đô thị Việt Nam. Người tiêu dùng không từ bỏ trải nghiệm, mà tái cấu trúc chi tiêu theo hướng hợp lý và có chọn lọc hơn. Trong bối cảnh đó, dữ liệu hành vi trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tránh những quyết định cảm tính về mở rộng quy mô hay định vị thương hiệu.

Đối với các chuỗi cà phê, bài toán không còn là mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà là phục vụ đúng phân khúc, đúng thế hệ và đúng nhu cầu sử dụng.

Xa hơn, những phát hiện này cũng mang hàm ý cho toàn bộ ngành bán lẻ và dịch vụ: trong giai đoạn kinh tế biến động, tăng trưởng bền vững không đến từ tiêu dùng bùng nổ, mà từ khả năng đọc đúng dữ liệu và thiết kế trải nghiệm phù hợp với tâm lý phòng thủ của thị trường.