Làm truyền thông y tế thế nào giữa ma trận thông tin?

Chỉ cần một cú nhấp chuột, người dân, khách hàng có thể tiếp cận hàng loạt thông tin về triệu chứng, dược phẩm, phương pháp điều trị hay các quảng cáo y tế xuất hiện dày đặc trên Google, TikTok, Facebook và nhiều nền tảng trực tuyến khác.

Nhưng giữa “ma trận” thông tin thật giả đan xen, thách thức lớn nhất hiện nay không còn nằm ở việc thiếu dữ liệu, mà là khả năng nhận diện đâu mới là nguồn thông tin đủ tin cậy để đưa ra quyết định đúng cho sức khỏe của mình.

Truyền thông y tế vì thế cũng bước vào một giai đoạn hoàn toàn khác. Đây không còn đơn thuần là câu chuyện truyền tải thông tin, mà đã trở thành cuộc cạnh tranh về niềm tin, khả năng thấu hiểu cộng đồng và năng lực dẫn dắt hành vi sức khỏe của khách hàng.

Trở thành một phần của năng lực chăm sóc sức khỏe

Trong nhiều năm, truyền thông y tế thường được xem là phần việc đi sau chuyên môn, có chương trình mới thì truyền thông, có khuyến cáo thì phổ biến, có dịch bệnh thì tuyên truyền. Nhưng cùng với sự thay đổi trong hành vi tiếp cận thông tin của người dân, khách hàng thì vai trò của truyền thông cũng dịch chuyển mạnh mẽ.

Ngày nay, chăm sóc sức khỏe của một người thường bắt đầu từ màn hình điện thoại, máy tính trước khi bước vào bệnh viện. Khách hàng tìm kiếm triệu chứng trên Google, xem video bác sĩ trên TikTok, đọc trải nghiệm cộng đồng trên Facebook rồi mới quyết định đi khám hoặc lựa chọn cơ sở y tế.

Truyền thông vì thế dần đi ra khỏi vai trò “làm hình ảnh”, để tham gia trực tiếp vào trải nghiệm chăm sóc sức khỏe.

Bà Sue Le, Giám đốc điều hành Red Communications cho rằng, truyền thông y tế hiện không còn là một chức năng hỗ trợ, mà đã trở thành cấu phần chiến lược trong vận hành và năng lực cạnh tranh của bệnh viện.

Theo bà, chất lượng chuyên môn quyết định kết quả điều trị, còn chất lượng truyền thông lại ảnh hưởng rất lớn đến việc người dân, khách hàng có hiểu đúng, hành động đúng và tiếp cận đúng dịch vụ y tế hay không.

Nhận định này phản ánh khá rõ sự dịch chuyển của ngành y tế trong giai đoạn mới. Khi hệ thống chăm sóc sức khỏe đang chuyển dần từ tư duy “có bệnh mới chữa” sang “chăm sóc sức khỏe chủ động” và dài hạn hơn, hoạt động giao tiếp giữa bệnh viện với cộng đồng cũng không còn diễn ra ở một thời điểm riêng lẻ.

Quá trình đó hiện kéo dài xuyên suốt từ phòng bệnh, tầm soát, điều trị cho đến theo dõi sau điều trị.

Dưới góc nhìn của người làm truyền thông bệnh viện, bà Đỗ Thị Nam Phương, Trưởng trung tâm truyền thông Bệnh viện Đại học Y Dược TP.HCM cho biết, bệnh viện không xem truyền thông là hoạt động hỗ trợ, mà định vị đây là một chức năng chiến lược gắn trực tiếp với hoạt động khám chữa bệnh, đào tạo, nghiên cứu và quản trị bệnh viện.

Theo bà Nam Phương, chuyên môn tạo ra kết quả điều trị, còn truyền thông có nhiệm vụ chuyển hóa những giá trị đó thành thông tin y khoa chính xác, dễ hiểu và kịp thời để người dân có thể tiếp cận và sử dụng đúng.

“Truyền thông chính là cánh tay nối dài của chuyên môn”, bà Nam Phương nhấn mạnh.

Vai trò của truyền thông y tế hiện cũng đang được nhìn nhận lại theo một cách khác. Truyền thông không còn đứng bên ngoài hoạt động chuyên môn, mà trở thành điểm kết nối giữa tri thức y khoa với cộng đồng bởi trong lĩnh vực y tế, giá trị của một kỹ thuật điều trị hay một khuyến cáo chuyên môn chỉ thực sự được phát huy khi khách hàng hiểu đúng, tin tưởng và sẵn sàng hành động.

Cầu nối tri thức y khoa

Nếu trước đây bài toán của truyền thông y tế là “nói gì”, thì hiện nay câu hỏi lớn hơn lại nằm ở chỗ “khách hàng đang lo điều gì”.

Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Digital Marketing, Đại học RMIT Việt Nam cho rằng, truyền thông y tế hiện nay là cuộc cạnh tranh xem ai hiểu người dân, khách hàng đúng hơn, sâu hơn và có trách nhiệm hơn.

Theo bà Ái Phương, công chúng trong lĩnh vực y tế thường mang trạng thái tâm lý rất khác với những ngành hàng thông thường. Đó có thể là người đang mắc bệnh, người chăm sóc bệnh nhân, người lo lắng vì một triệu chứng bất thường, người tự tra cứu thông tin trên mạng hoặc người đang hoang mang giữa quá nhiều lời khuyên trái chiều.

Người dân hiện không còn tiếp cận thông tin từ một nguồn duy nhất. Họ có thể xem TikTok trước, đọc Google sau đó mới xác nhận lại với bác sĩ hoặc bệnh viện. Cách hình thành niềm tin vì thế cũng đang thay đổi đáng kể.

Bà Sue Le cho rằng, niềm tin vào các tổ chức y tế vẫn là nền tảng, nhưng cách niềm tin đó được hình thành đang thay đổi. Người dân, khách hàng cần một “nhân vật” cụ thể để tìm hiểu và đặt niềm tin trước khi tiếp cận các dịch vụ, cơ sở y tế.

Từ đó,  hiện nay đang dịch chuyển từ niềm tin vào tổ chức sang niềm tin vào con người. nNhững bác sĩ và chuyên gia y tế có hiện diện chuyên nghiệp, nhất quán trên nền tảng số đang dần trở thành điểm tham chiếu quan trọng trong quyết định của người dân.

Nhưng chính môi trường đó cũng tạo ra áp lực rất lớn cho lĩnh vực y tế. Một video gây hoang mang có thể lan nhanh hơn khuyến cáo chuyên môn. Một nội dung giật gân có thể thu hút hàng triệu lượt xem dù thiếu bằng chứng khoa học. Trong khi đó, thông tin y tế chính xác lại đòi hỏi bối cảnh, kiểm chứng và thời gian để khách hàng hiểu đúng.

Theo bà Ái Phương, đây chính là ranh giới đạo đức lớn nhất của truyền thông y tế hiện nay. Một nội dung lan truyền nhưng thiếu bằng chứng có thể khiến khách hàng trì hoãn điều trị, dùng thuốc sai hoặc mất niềm tin vào hệ thống y tế.

Vì vậy, cuộc cạnh tranh của truyền thông y tế không nằm ở việc ai bắt xu hướng tốt hơn, mà ở khả năng thấu hiểu đúng nỗi lo của cộng đồng và đủ trách nhiệm để dẫn khách hàng đến những lựa chọn an toàn hơn.

Đó cũng là lý do dữ liệu đang trở thành lợi thế mới của truyền thông y tế. Dữ liệu tìm kiếm, lắng nghe mạng xã hội, phản hồi người bệnh hay hành vi tìm kiếm thông tin đang giúp các tổ chức y tế hiểu cộng đồng quan tâm điều gì, hiểu sai điều gì và cần được hỗ trợ ở đâu.

Tại Bệnh viện Đại học Y dược TP.HCM, truyền thông được xây dựng như một hệ sinh thái kết nối liên tục với người bệnh. Từ website, chatbot AI, ứng dụng UMC Care, thư viện sức khỏe điện tử cùng các nền tảng như Facebook, YouTube, TikTok hay Zalo OA được vận hành đồng thời nhằm tạo ra nhiều “điểm chạm” xuyên suốt trong hành trình chăm sóc sức khỏe.

Song, điều tạo ra khác biệt không nằm ở việc bệnh viện hiện diện trên bao nhiêu nền tảng, mà ở cách các công cụ truyền thông được tích hợp trực tiếp vào trải nghiệm chăm sóc và điều trị.

Người bệnh không chỉ tiếp cận thông tin y khoa, mà còn có thể đặt lịch khám, tra cứu hướng dẫn trước và sau điều trị, theo dõi hành trình chăm sóc sức khỏe và duy trì kết nối với bệnh viện ngay cả sau khi rời phòng khám.

Theo bà Nam Phương, mục tiêu của mô hình này là chuyển từ truyền thông một chiều sang trải nghiệm chăm sóc sức khỏe có tính liên tục và cá nhân hóa hơn. Đồng thời, việc ứng dụng dữ liệu và AI cũng giúp bệnh viện hiểu rõ hơn nhu cầu thông tin, hành vi tìm kiếm và mức độ quan tâm của người bệnh để điều chỉnh nội dung phù hợp với từng nhóm đối tượng.

Ở góc độ rộng hơn, bệnh viện hiện không chỉ “làm truyền thông”, mà đang từng bước vận hành như một nền tảng thông tin và chăm sóc sức khỏe, nơi truyền thông trở thành cầu nối để tri thức y khoa đi sâu hơn vào đời sống hằng ngày của cộng đồng.

Đích đến không phải lượt xem, mà là hành vi thật

Theo bà Sue Le, nhiều chiến dịch truyền thông hiện vẫn được đo bằng lượt xem, lượt tiếp cận hay tương tác. Nhưng với lĩnh vực y tế, đó mới chỉ là mức độ chú ý chứ chưa phản ánh hiệu quả thực sự. Giá trị thật chỉ xuất hiện khi người dân, khách hàng đi khám sớm hơn, tầm soát định kỳ nhiều hơn, tuân thủ điều trị tốt hơn hoặc chủ động thay đổi lối sống.

Đây cũng là hướng tiếp cận mà Bệnh viện Đại học Y Dược TP.HCM đang theo đuổi thông qua các chương trình giáo dục sức khỏe, tư vấn trực tuyến, quản lý bệnh mạn tính, lớp tiền sản hay hoạt động tầm soát bệnh.

Bà Nam Phương cho biết, mục tiêu cuối cùng của truyền thông không nằm ở một chiến dịch riêng lẻ, mà ở quá trình thay đổi dần hành vi sức khỏe của cộng đồng từ “có bệnh mới khám” sang chủ động phòng bệnh và chăm sóc sức khỏe sớm hơn.

Một nội dung đúng không chỉ giúp người dân, khách hàng biết thêm, mà còn cần giúp họ hiểu khi nào phải đi khám, dấu hiệu nào không nên bỏ qua, vì sao cần tầm soát và tại sao phải tuân thủ điều trị.

Tiến sĩ Hoàng Ái Phương nhận định rằng trong 5–10 năm tới, sức ảnh hưởng của truyền thông y tế sẽ không thuộc về bên nói nhiều nhất, mà thuộc về bên kết hợp được dữ liệu, nội dung, nền tảng và niềm tin xã hội.

Sau cùng, điều quyết định giá trị của truyền thông y tế không phải lượng thông tin được tạo ra, mà là mức độ niềm tin và thay đổi hành vi thật trong cộng đồng.