Thương mại điện tử không chỉ là kênh bán hàng

Thương mại điện tử không còn là cuộc đua doanh thu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) trở thành một cấu phần tất yếu của hệ thống phân phối, phần lớn doanh nghiệp bước vào cuộc chơi với cùng một mục tiêu: mở rộng doanh thu. Nhưng với Tập đoàn KIDO, điểm xuất phát lại không nằm ở những con số, mà ở cách định vị vai trò của kênh online trong toàn bộ cấu trúc tăng trưởng.

Chia sẻ với TheLEADER tại hội thảo “Thương mại điện tử 2026: Bối cảnh mới – Luật chơi mới – Cơ hội mới cho doanh nghiệp” do Hội Nữ doanh nhân TP.HCM (HAWEE) tổ chức, ông Trần Quốc Bảo, Phó tổng giám đốc Tập đoàn KIDO, nhấn mạnh thương mại điện tử mang ba ý nghĩa cốt lõi, nhưng không ý nghĩa nào đặt doanh thu làm trọng tâm.

Trước hết là bài toán phân phối. Với một doanh nghiệp đầu ngành, việc hiện diện trên kênh online không còn là lựa chọn “có hay không”, mà đã trở thành một phần tất yếu trong chiến lược đa kênh, vận hành song song với kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại hay cửa hàng tiện lợi.

Nhưng hiện diện không đồng nghĩa với dồn lực. Với KIDO, online không được xem là trung tâm của tăng trưởng, mà là một cấu phần trong hệ thống, nơi mỗi kênh giữ một vai trò riêng trong hành trình khách hàng.

Quan trọng hơn, thương mại điện tử được sử dụng như một công cụ trong chiến lược phát triển sản phẩm. “Chúng tôi dùng online để đưa sản phẩm ra thị trường, cho người tiêu dùng thử, bán trước. Sau đó mới nhân rộng bằng offline”, ông Bảo chia sẻ.

Ở góc độ này, online không còn là nơi “bán cái mình có”, mà trở thành nơi kiểm chứng những gì doanh nghiệp chưa có đủ dữ liệu để khẳng định.

Thương mại điện tử vì vậy vận hành như một sandbox, không gian thử nghiệm cho phép doanh nghiệp kiểm tra phản ứng thị trường với chi phí thấp hơn, tốc độ nhanh hơn và có thể chấp nhận thất bại mà không làm ảnh hưởng đến hệ thống phân phối cốt lõi.

Song song với đó, vai trò tiếp thị của kênh online cũng ngày càng rõ nét. Dù hiện tại doanh thu từ kênh này chỉ chiếm chưa tới 2% (khoảng 10–15 tỷ đồng mỗi tháng so với 500 tỷ đồng từ offline), nhưng đây lại là nơi tạo ra nội dung, tương tác và dữ liệu hành vi người tiêu dùng, những yếu tố đang dần trở thành “nguyên liệu đầu vào” cho chiến lược dài hạn.

Vì vậy ông Bảo cho biết KIDO không vội mở rộng quy mô online theo hướng doanh thu, nhưng cũng không đứng ngoài cuộc chơi.

Đằng sau lựa chọn này là một dịch chuyển quan trọng của thị trường: thương mại điện tử không còn được đo bằng doanh thu trực tiếp, mà bằng khả năng thấu hiểu và dẫn dắt hành vi tiêu dùng.

Ứng dụng AI trong thương mại điện tử như thế nào?

Theo bà Tân Trần, Giám đốc Quan hệ đối tác chiến lược Tik Tok shop, thương mại điện tử đang dịch chuyển từ mô hình giao dịch thuần túy sang mô hình dựa trên nội dung, nơi hành vi mua sắm không còn bắt đầu từ tìm kiếm, mà được kích hoạt bởi video, livestream và các trải nghiệm giải trí.

Sự thay đổi này khiến yêu cầu đối với doanh nghiệp cũng khác đi. Không chỉ cần sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải biết cách kể câu chuyện để dẫn dắt quyết định mua hàng. Đây là điểm giao thoa giữa nội dung và công nghệ.

Nhưng khi thương mại điện tử chuyển sang mô hình “nội dung hóa”, bài toán vận hành cũng trở nên phức tạp hơn. Doanh nghiệp không chỉ cần hiện diện trên kênh online, mà còn phải duy trì hiệu quả trong một môi trường ngày càng cạnh tranh và biến động.

Chi phí, vì vậy, không còn vận hành theo một cấu trúc ổn định. Từ phí sàn, chi phí kéo lưu lượng truy cập, tiếp thị cho đến logistics, mỗi yếu tố đều biến động theo từng chiến dịch và nền tảng, khiến mỗi đơn hàng tăng thêm không chắc mang lại lợi nhuận, mà thậm chí có thể làm biên lợi nhuận mỏng đi.

Trong bối cảnh đó, nếu mở rộng quá nhanh, doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái “tăng trưởng ảo”, nghĩa là doanh thu đi lên nhưng hiệu quả trên mỗi đơn hàng lại suy giảm.

Khi chi phí trở thành biến số khó kiểm soát, câu hỏi không còn là “bán được bao nhiêu”, mà là “giữ lại được bao nhiêu”. Đây cũng là lúc AI (trí tuệ nhân tạo) được đưa vào không phải như một xu hướng, mà như một công cụ để giải bài toán hiệu suất. Ở góc độ chuyên gia công nghệ, ông Huỳnh Lâm Hồ, CEO Haravan cho rằng trọng tâm không nằm ở việc đưa AI vào đâu, mà ở việc xác định đúng những khâu mà AI có thể thay thế hoặc vượt trội hơn con người.

Khi đó, AI được ứng dụng có chọn lọc vào những điểm tạo ra hiệu suất rõ ràng từ vận hành nội bộ, chăm sóc khách hàng đến marketing với trọng tâm là hành trình khách hàng, nơi từng điểm chạm được tối ưu bằng dữ liệu và tự động hóa.

Ở cấp độ doanh nghiệp, KIDO là một ví dụ cho cách bài toán này được cụ thể hóa trong thực tế. Theo ông Bảo, AI không phải là một lớp công nghệ bổ sung, mà là công cụ để nâng cao hiệu quả vận hành thương mại điện tử.

Trên thực tế, công nghệ đang được đưa vào nhiều khâu trong chuỗi vận hành tại KIDO từ tăng tốc sản xuất nội dung như video, livestream, tự động hóa một phần hoạt động bán hàng, cho đến tối ưu hiệu quả dựa trên dữ liệu.

Đặc biệt, trong livestream, một hình thức bán hàng ngày càng phổ biến, AI chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ vận hành. Hiệu quả vì vậy không nằm ở công nghệ, mà ở cách doanh nghiệp sử dụng.Theo ông Bảo, để AI phát huy hiệu quả trong livestream, cần hội đủ ba yếu tố cốt lõi.

Trước hết là nội dung. Dù được hỗ trợ bởi công nghệ, bản chất của livestream vẫn là một sản phẩm nội dung, nơi khả năng thu hút và giữ chân người xem đóng vai trò quyết định.

Kế đến là sản phẩm. Với những ngành hàng có thể tiêu chuẩn hóa, AI có thể đóng vai trò như một “nhân viên bán hàng” hoạt động 24/7, giúp duy trì doanh số ngay cả khi không có người vận hành trực tiếp.

Cuối cùng là trải nghiệm tương tác. Nếu trước đây AI còn hạn chế ở khả năng phản hồi, thì hiện nay tốc độ xử lý đã được cải thiện đáng kể, giúp trải nghiệm ngày càng tiệm cận với con người.

“AI sẽ không thay thế con người, nhưng sẽ thay thế các phần việc lặp lại và hỗ trợ rất mạnh trong vận hành,” ông Bảo nhấn mạnh.

Có thể thấy, lợi thế cạnh tranh trong thương mại điện tử đang dần thay đổi. Doanh nghiệp không còn thắng nhờ có mặt trên nhiều kênh, mà nhờ hiểu rõ vai trò của từng kênh trong toàn bộ hành trình khách hàng.