Vì sao doanh nghiệp cần xây thương hiệu cho CEO?

Độ phủ chưa phải là tất cả

Hơn 5.000 người theo dõi trên một trang mạng xã hội là kết quả anh Nguyễn Thành Trung, nhà sáng lập Công ty CP Đầu tư FinSuccess tích lũy dần từ những năm tháng chưa thành lập doanh nghiệp.

Ban đầu, những chia sẻ của anh chủ yếu xoay quanh kiến thức và góc nhìn về đầu tư. Theo thời gian, khi FinSuccess ra đời và phát triển, hình ảnh của anh cũng dần trở thành một trong những yếu tố giúp khách hàng, đối tác biết đến và đặt niềm tin vào doanh nghiệp.

Anh Trung cho biết thương hiệu cá nhân của CEO ngày càng có ảnh hưởng đến cách công chúng nhìn nhận doanh nghiệp. Với FinSuccess, một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực tư vấn đầu tư và quản lý tài sản, mối liên hệ này càng rõ khi niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng để nhà đầu tư lựa chọn và đồng hành cùng doanh nghiệp.

Bản thân anh cũng thường xuyên chia sẻ các phân tích, nhận định và góc nhìn về thị trường, trở thành một trong những nguồn thông tin được nhiều nhà đầu tư theo dõi, tham khảo. Qua những chia sẻ đó, nhà đầu tư cũng hiểu rõ hơn cách người đứng đầu FinSuccess nhìn nhận cơ hội, đánh giá rủi ro và đưa ra quyết định đầu tư.

Mạng xã hội giúp CEO dễ dàng mở rộng độ phủ, nhưng được biết đến rộng rãi chưa đồng nghĩa với việc thương hiệu cá nhân ấy thực sự tạo ra giá trị.

Chia sẻ với TheLEADER, ThS. Trương Tố Như, nhà sáng lập BrandingCEO, người có hơn 20 năm làm việc trong lĩnh vực truyền thông và xây dựng thương hiệu cho rằng độ phủ và thương hiệu cá nhân là hai khái niệm khác nhau.

Độ phủ chủ yếu phản ánh mức độ một CEO được công chúng biết đến. Một CEO có thể sở hữu hàng trăm nghìn người theo dõi, nhưng nếu công chúng vẫn chưa thể nhận diện rõ họ đại diện cho giá trị nào, mức độ hiện diện ấy chưa chắc đã tạo nên một thương hiệu cá nhân có giá trị.

Vì vậy, trước khi nghĩ đến việc xuất hiện thế nào trên mạng xã hội, CEO cần hiểu rõ mình là ai, cần xác định rõ năng lực, giá trị và điểm khác biệt của chính mình. Đây là nền tảng để người lãnh đạo định hình hình ảnh muốn xây dựng, xác định giá trị muốn được công chúng ghi nhớ và lựa chọn cách thể hiện phù hợp.

Bà Như lấy ví dụ, nếu một CEO muốn được nhớ đến như một người kiến tạo văn hóa và phát triển con người, những câu chuyện về tuyển dụng, đào tạo, cách dùng người, văn hóa doanh nghiệp hay các quyết định liên quan đến nhân sự sẽ tự nhiên trở thành chất liệu để họ chia sẻ.

Ngay cả cách phân bổ nội dung trên mạng xã hội cũng cần quay về mục tiêu thương hiệu và nhóm công chúng mà CEO muốn tiếp cận. Như một khung tham khảo, bà Như gợi ý khoảng 40% nội dung dành cho kiến thức, chuyên môn mà CEO thực sự hiểu và có trải nghiệm; 25% cho góc nhìn quản trị; 20% cho câu chuyện doanh nghiệp và 15% cho con người phía sau CEO từ sở thích, lối sống đến những lát cắt đời thường ở mức phù hợp.

Tuy nhiên, yếu tố “cá nhân” không đồng nghĩa với việc phải đưa đời tư lên mạng xã hội. Đó có thể là một góc nhìn, trải nghiệm hay cách người lãnh đạo phản ứng trước những vấn đề thực tế của doanh nghiệp. Một câu chuyện về tuyển người, xử lý khủng hoảng, gọi vốn hay thậm chí một lát cắt đời thường đều có thể trở thành chất liệu, miễn là qua đó công chúng nhìn thấy hệ giá trị và cách tư duy của CEO.

Theo bà Như, với một người đã trải qua nhiều năm điều hành doanh nghiệp, chất liệu thường không thiếu. Vấn đề là họ chọn được những trải nghiệm phù hợp với hình ảnh muốn xây dựng, thay vì liên tục sản xuất nội dung để duy trì sự hiện diện.

Thương hiệu CEO có giá trị khi nào?

Việc CEO xây dựng được một hình ảnh rõ nét và nhất quán mới chỉ là điểm khởi đầu. Giá trị của thương hiệu cá nhân còn nằm ở khả năng tạo dựng niềm tin và chuyển hóa niềm tin ấy thành những giá trị thực cho người lãnh đạo cũng như doanh nghiệp.

Bà Như cho rằng giá trị của thương hiệu CEO không hình thành ngay từ việc được nhiều người biết đến, mà phát triển qua bốn cấp độ bao gồm nhận biết, nhớ đúng, tin tưởng và cuối cùng là tạo ra giá trị thực.

Điểm khởi đầu là nhận biết. Thương hiệu cá nhân có thể được nhìn nhận qua ba vòng tròn: con người thực sự, cách thể hiện bản thân và cách người khác cảm nhận. Điểm giao của ba vòng tròn cũng chính là nơi thương hiệu cá nhân của CEO bắt đầu được định hình và nhận diện. Sự nhận biết ở đây không đơn thuần là có bao nhiêu người biết đến hay theo dõi CEO, mà quan trọng hơn là công chúng có thể nhận diện họ là ai và đại diện cho giá trị nào.

Với CEO, sự giao thoa này càng quan trọng bởi thương hiệu cá nhân hiếm khi đứng tách biệt. Hình ảnh, quan điểm và cách hành xử của người đứng đầu ít nhiều đều tác động đến cách khách hàng, đối tác, nhân sự nhìn nhận doanh nghiệp mà họ đại diện.

Nhưng được biết đến chưa đủ. Quan trọng hơn là CEO có được nhớ đúng, khi những gì công chúng ghi nhận về họ tương đồng với giá trị mà người lãnh đạo muốn đại diện.

Chẳng hạn, một CEO muốn được biết đến là người đề cao sự cam kết nhưng lại thường xuyên trễ hạn trong công việc sẽ khó tạo được hình ảnh nhất quán trong mắt công chúng. Tương tự, một CEO có thể được 100.000 người biết đến, nhưng nếu hình ảnh được ghi nhớ lại khác với giá trị họ muốn xây dựng, độ phủ lớn cũng chưa thực sự tạo nên giá trị cho thương hiệu cá nhân.

Khi một hình ảnh được nhận diện rõ ràng và nhất quán, bước tiếp theo là niềm tin. Theo bà Như, niềm tin không nằm ở số lượt theo dõi hay tương tác, mà thể hiện rõ hơn qua việc người khác có chủ động tìm đến CEO để tham khảo ý kiến, kết nối, hợp tác, đầu tư, mua hàng hay giới thiệu cho người khác hay không.

❝

CEO xây dựng thương hiệu cá nhân không phải để trở thành người nổi tiếng trên mạng xã hội mà để những giá trị thật của mình được nhận biết đúng, được ghi nhớ và chuyển hóa thành niềm tin. Khi đó thương hiệu cá nhân mới thực sự có ý nghĩa.

ThS. Trương Tố Như

Nhà sáng lập BrandingCEO

The Leader Talk

Đây cũng là điều anh Trung nhìn thấy từ thực tế điều hành FinSuccess. Trong giai đoạn đầu của một doanh nghiệp, khách hàng có thể chưa hiểu hết cách công ty vận hành, hệ thống ra sao hay đội ngũ gồm những ai. Nhưng họ có thể nhanh chóng hình thành cảm nhận về người đứng đầu, từ năng lực chuyên môn, quan điểm đến mức độ đáng tin cậy.

Trong thực tế, nhiều mối quan hệ với khách hàng hay đối tác có thể bắt đầu từ niềm tin dành cho người lãnh đạo, rồi từng bước mở rộng thành niềm tin dành cho tổ chức.

Với nhân sự cũng tương tự. Người giỏi không chỉ lựa chọn một doanh nghiệp dựa trên lương hay chức danh. Họ còn nhìn vào người lãnh đạo để cân nhắc liệu đây có phải người mình muốn làm việc cùng, học hỏi và đồng hành trong vài năm tới hay không.

Sau cùng, niềm tin ấy cần được chuyển hóa thành những giá trị thực cho CEO và doanh nghiệp. Giá trị này có thể được nhìn thấy khi thương hiệu của CEO góp phần giúp doanh nghiệp thu hút nhân tài, củng cố quan hệ với khách hàng và đối tác, mở ra cơ hội kinh doanh hay tạo ảnh hưởng tích cực đến đội ngũ.

Khi đó, thương hiệu cá nhân không còn dừng ở hình ảnh hay mức độ hiện diện, mà đã trở thành một nguồn lực có thể hỗ trợ hoạt động và sự phát triển của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, niềm tin dành cho người lãnh đạo càng lớn, doanh nghiệp càng có nguy cơ phụ thuộc vào cá nhân đó nếu không xây dựng được năng lực và uy tín cho đội ngũ doanh nghiệp.

Anh Trung ví thương hiệu cá nhân của CEO như một cánh cửa. Nó có thể giúp khách hàng, đối tác hay nhân sự bước vào, biết đến công ty và hình thành niềm tin ban đầu. Nhưng khi đã bước qua cánh cửa đó, thứ giữ họ ở lại phải là chính doanh nghiệp.

Đó là đội ngũ chuyên môn đủ tốt, quy trình đủ rõ ràng, văn hóa đủ nhất quán, chất lượng dịch vụ và cuối cùng là kết quả mà cả tổ chức tạo ra.

Bởi nếu toàn bộ niềm tin của khách hàng, đối tác và đội ngũ đều tập trung vào một người, theo anh Trung, đó chưa phải một doanh nghiệp thực sự mạnh. Uy tín của CEO có thể giúp công ty phát triển nhanh trong một giai đoạn, nhưng đồng thời cũng tạo ra sự phụ thuộc lớn vào người lãnh đạo.

Vì vậy, khi doanh nghiệp lớn dần, một trong những việc quan trọng của CEO là chuyển niềm tin từ cá nhân sang hệ thống.