Hà Nội tháng 6/2018 in dấu đậm nét của những đợt nắng nóng kỷ lục. Cái nóng nực của mùa hè xen giữa những trận đấu sớm của kỳ World Cup khiến bầu không khí tại các quán bia thêm phần sôi sục. Cứ cuối giờ chiều, khi nắng bắt đầu tắt, từng lớp người nối đuôi nhau tới những quán bia hơi vỉa hè để thư giãn. Bia, đặc biệt là bia hơi, từ lâu đã là một nét văn hóa của người lao động thủ đô.

Mặc dù vậy, bầu không khí này có thể trở nên kém náo nhiệt hơn trong những năm tới, khi ‘cha đẻ’ của văn hóa bia hơi là CTCP bia – rượu – nước giải khát Hà Nội (Habeco) đang gặp nhiều khó khăn. Riêng năm 2017, báo cáo của công ty cho thấy sản lượng tiêu thụ của công ty mẹ chỉ đạt 479 triệu lít, giảm 9%. Doanh thu thuần đạt 7,6 nghìn tỷ đồng, không đổi trong khi lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 657 tỷ đồng, giảm 32%.

“Ông Cường, chủ chuỗi quán bia hơi Cường Hói tâm sự với tôi rằng, anh em giờ không còn sức đâu mà uống bia nữa”, ông Ngô Quế Lâm, Tổng giám đốc của Habeco chia sẻ.

Điều mà ông Cường tâm sự, cũng giống điều ông Lâm và ban lãnh đạo Habeco lo ngại. Đó là nhóm khách hàng chính của Habeco, những người thích uống bia hơi, bia chai Hà Nội đang dần bước qua độ tuổi 40, dần già đi, nhu cầu tiêu thụ ngày một yếu. Trong khi đó, giới trẻ ngày nay ngày càng ít người biết tới các sản phẩm của bia Hà Nội.

Tiền thân là Nhà máy bia Hommel được người Pháp xây dựng từ năm 1890 rồi được quốc hữu hóa vào năm 1958, Habeco đã có gần 130 năm lịch sự, dọc theo những bước phát triển thăng trầm của thủ đô. Với lợi thế của doanh nghiệp Nhà nước và đặc thù ngành bia có tính địa phương rất cao, Habeco là doanh nghiệp bia số 1 phía Bắc. Thời kỳ đỉnh cao năm 2014, đơn vị này nắm giữ khoảng 55% thị phần bia tại miền Bắc, với các sản phẩm chủ lực là bia Hà Nội chai nhãn đỏ 450ml, bia lon và bia hơi. Doanh thu hợp nhất năm 2014 của công ty đạt 9,8 nghìn tỷ đồng trong khi lợi nhuận sau thuế đạt 1 nghìn tỷ đồng.

Cùng với CTCP Bia Sài Gòn (Sabeco), Habeco là “con gà đẻ trứng vàng” trong hệ thống doanh nghiệp Nhà nước. Đây cũng là hai cái tên sáng giá trong chiến dịch cổ phần hóa, thoái vốn Nhà nước.

Tuy nhiên, cùng với kết quả kinh doanh kém ấn tượng, thị phần tính theo sản lượng tiêu thụ của Habeco đã giảm từ 18,9% toàn quốc trong năm 2016 xuống còn 16,2% trong năm 2017, chủ yếu do sản phẩm truyền thống của công ty là bia chai Hà Nội nhãn đỏ 450 ml tiêu thụ kém với sản lượng tiêu thụ giảm 24,1%.

Công ty chứng khoán TP.HCM (HSC) nhận định, những hạn chế trong việc đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng kênh phân phối khiến Habeco gặp khó khăn ngay trên sân nhà. Tổ chức phân tích thị trường AcNielsen thì đánh giá, bia Hà Nội là thương hiệu mang tính truyền thống và đang gặp khó khăn để thu hút đối tượng người tiêu dùng chính của ngành bia là người trẻ ở khu vực thành thị có thu nhập cao.

Nhận định “đúng là Habeco đang gặp khó trong việc thu hút người trẻ sử dụng bia Hà Nội”, tổng giám đốc Ngô Quế Lâm cho rằng, nguyên nhân đến từ việc Habeco chưa có đối sách đúng đắn trước sức xâm lấn của các đối thủ cả trong và ngoài nước

Lấy trường hợp Sabeco, trên thực tế, sản phẩm bia chai nhãn xanh Saigon Special, thường được gọi dân dã với cái tên “Sài Gòn xanh”, đã có ở thị trường miền Bắc từ hơn 10 năm trước. Xa hơn nữa, Sabeco đã có đưa bia 333 vào Hà Nội để thử thị trường. Mặc dù vậy, giai đoạn đó bia Hà Nội vẫn đang phát triển mạnh, kết hợp với ‘gu’ uống bia của người miền Bắc không thích cho nhiều đá khiến bia Sài Gòn lép vế. Những thùng Saigon Special ế, Sabeco phải đánh hàng quay ngược lại miền Nam để bán. Thế nhưng, không vì thế mà doanh nghiệp này từ bỏ.

Những chính sách marketing đúng đắn hướng tới lớp người tiêu dùng mới kết hợp với hệ thống phân phối rộng khắp, Sabeco từ con số 0 nay đã có khoảng 10% thị phần tại miền Bắc và đang hướng lên cả các khu vực miền núi phía Bắc.

“Sabeco là doanh nghiệp bia lớn nhất Việt Nam, có tiềm lực mạnh, đồng thời họ cũng có một tư duy rất táo bạo, giống với các công ty bia ngoại lớn khác, đó là tư duy đánh chiếm. Sabeco sẵn sàng mất thị phần ở Sài Gòn vào tay Budweiser hay Heineken, nhưng vẫn kiên trì xây dựng thị trường ở miền Bắc. Chính vì cái tương quan giữa tiềm lực và tư tưởng giúp họ xây dựng một đội quân rất tốt, hình thành một tổ chức khác biệt. 10 năm ròng rã phát triển, họ có thành quả trong 4 năm trở lại đây và khiến Habeco bị lép vế ngay trên sân nhà”, ông Lâm phân tích.

Trong khi đó, Habeco thì rất khác. Dù là doanh nghiệp lớn thứ 3 trong ngành, chỉ sau Sabeco và Heineken, nhưng chiến lược được Habeco đề ra luôn là “giữ vững, thủ chặt” những gì mình đang có. Kết quả, dù nắm tới gần 20% thị phần, bia Hà Nội vẫn chỉ được xếp vào nhóm thương hiệu địa phương, chỉ loanh quanh khu vực phía Bắc. Thị phần của Habeco thì bị ăn mòn bởi những đối thủ năng động hơn như Sabeco, Heineiken,Budweiser hay Sapporo.

Những khó khăn của Habeco càng thêm nặng nề, khi công ty không chỉ bị ngoại kích mà còn cả “nội công”. Carlsberg, cổ đông ngoại lớn nhất tại Habeco với 17,23% cổ phần từ năm 2009 đã ký thỏa thuận cổ đông với Habeco về quyền tăng tỷ lệ sở hữu và chấp thuận các cổ đông chiến lược khác. Một thỏa thuận rất có lợi cho hãng bia ngoại được ký kết với kỳ vọng Carlsberg sẽ là đối tác để Nhà nước thoái toàn bộ phần vốn tại Habeco, tương tự như thương vụ đình đám trị giá 5 tỷ USD giữa ThaiBev và Sabeco hồi năm ngoái.

Tuy nhiên, theo thời gian, tiến triển giữa Habeco và Carlsberg vẫn dậm chân tại chỗ. Carlsberg không sẵn sàng mua Habeco bằng mọi giá, và thỏa thuận đối tác chiến lược lại trở thành rào cản cho Chính phủ trong việc lựa chọn nhà đầu tư khác vì Carlsberg có quyền phủ quyết.

“Hợp đồng đối tác chiến lược vẫn còn đó, và giờ họ (Carlsberg) vẫn có quyền ưu tiên mua. Carlsberg rất ‘thèm muốn’ Habeco nhưng lại muốn mua rẻ, còn Habeco không bao giờ bán rẻ. Rõ ràng, nhu cầu và mong muốn của hai bên hiện không ăn khớp với nhau”, ông Lâm cho biết.

Thực ra, từ lâu, mối lương duyên giữa Habeco và Carlsberg đã bị xem là một “bài học xương máu” trong hoạt động thoái vốn, cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước. Báo cáo của Ban chỉ đạo đổi mới và phát triển năm 2016 đã từng dẫn trường hợp Habeco là ví dụ điển hình về việc chọn cổ đông chiến lược nước ngoài có cùng ngành, lĩnh vực hoạt động và đang có các hoạt động cạnh tranh trên thị trường là không phù hợp vì các doanh nghiệp không cùng mục tiêu chiến lược, thậm chí là đối thủ cạnh tranh của nhau.

Tổng giám đốc Habeco phân tích, nếu nhìn vào hai hãng bia ngoại lâu đời tại Việt Nam là Heineken và Carlsberg thì có thể thấy sự tương phản rất khác nhau. Heineken là nhà tạo lập thị trường bia, đầu tư rất lớn vào sản xuất, marketing và phân phối để có vị thế vững chắc.

Trong khi đó, Carlsberg dù tuổi đời lâu không kém nhưng rất thiếu sức sống, gần như không có thị phần. Nguyên nhân là bởi, Carlsberg không phải là nhà tạo lập, mà tập trung vào các thương vụ mua bán, sáp nhập. Việc Carlsberg nhắm vào Habeco không phải để phát triển thương hiệu bia, mà đơn thuần chỉ là hoạt động “mua xong tính cửa bán”.

Chính vì vậy, 10 năm làm đối tác chiến lược, Habeco không nhận thấy hiệu quả từ việc hợp tác với Carlsberg, cam kết giữa 2 bên về đào tạo nhân lực, chuyển giao công nghệ, thiết bị, mở rộng thị trường, nâng tầm quản trị,… đều không thực hiện được, bởi đối tác ngoại không cho thấy thiện ý hợp tác cùng phát triển.

Các công ty chứng khoán đánh giá, Habeco không có nhiều động lực tăng trưởng trong thời gian tới, khi thị trường bia trong nước tăng trưởng vào giai đoạn bão hòa, và các hoạt động của công ty chưa có nhiều cải thiện. Tuy nhiên, Tổng giám đốc Habeco tin vào một tương lai xa hơn. Bên trong Habeco, đang diễn ra một cuộc cải tổ, bắt đầu từ những nhân sự chủ chốt cấp cao nhất là chủ tịch và tổng giám đốc.

Mới đây, Habeco công bố ông Trần Đình Thanh sẽ là người đại diện của Bộ Công thương nắm 41,79% vốn Nhà nước tại Habeco, trở thành chủ tịch Habeco thay cho ông Đỗ Xuân Hạ giai đoạn 2018 – 2023.

Trên ghế Tổng giám đốc, ông Ngô Quế Lâm lên thay ông Nguyễn Hồng Linh trong vị trí tổng giám đốc, đồng thời cũng là đại diện 40% vốn Nhà nước tại Habeco trong 5 năm tới. Vị tân tổng giám đốc cho biết, từ quý 3 năm ngoái, Habeco đã lên những bước định hình đầu tiên để “đưa công ty sang một trang mới”.

Sinh năm 1972, ông Ngô Quế Lâm có 22 năm kinh nghiệm trong ngành bia, bắt đầu từ một nhân viên kỹ thuật, sửa máy cho tới vị trí quản lý dự án, quản lý sản xuất và cuối cùng là vị trí điều hành Habeco. Lên lèo lái con tàu Habeco trong thời điểm khó khăn, vị thuyền trưởng trẻ ấp ủ nhiều kế hoạch.

Habeco sẽ triển khai tập trung với 2 mũi nhọn. Đầu tiên là phải làm mới lại hình ảnh của bia Hà Nội trong mắt khách hàng, từ bia hơi cho đến bia chai Hà Nội, bia Trúc Bạch. Song song với đó, các sản phẩm mới cũng đang được nghiên cứu xây dựng. Với 9 sản phẩm đang bán trên thị trường, Habeco bị xem là kém đa dạng và chưa lấp đủ phân khúc khi so với Sabeco (11 sản phẩm).

Ông Lâm cho rằng, bây giờ người tiêu dùng cần một sản phẩm chất lượng tốt, hương vị ngon, mẫu mã đẹp, nhưng nếu chỉ vậy thì vẫn chưa đủ. Để tiến xa hơn, sản phẩm cần một cái ‘hồn’, một giá trị vô hình đủ lớn để lôi kéo người dùng.

Khi thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ thêm nhiều tiền hơn để mua về những giá trị vô hình. Đặc biệt là lớp trẻ bây giờ rất nhiều sự lựa chọn, rất thoáng. Đồ ăn, thức uống không chỉ để ăn cho no,mà còn phải cung cấp giá trị, phải phù hợp với ‘gu’ của người dùng. Đây là cách bia Hà Nội sẽ làm.

Đối tượng đầu tiên mà bia Hà Nội hướng tới, là nhóm khách hàng doanh nhân Việt thông qua các chiến dịch đồng hành cùng doanh nhân Việt, văn hóa Việt. Chiến dịch sẽ đặc biệt chú trọng tới nhóm doanh nhân trẻ, những cộng đồng khởi nghiệp sáng tạo dưới nhiều hình thức tài trợ cho các hoạt động khởi nghiệp, công nghệ, marketing, truyền thông,…

Bên cạnh đó, Habeco cũng đẩy mạnh sự hiện diện trong các hoạt động xã hội. Trong một số chương trình, chẳng hạn sự kiện vinh danh U23 Việt Nam, Habeco góp mặt trong vai trò nhà tài trợ chính. Habeco cũng tài trợ các chương trình vì cộng đồng như làm sạch biển từ Sầm Sơn vào đến Vũng Tàu do bộ Thể thao văn hóa và du lịch tổ chức. Công ty trang bị thùng rác, kết hợp cùng thanh niên địa phương làm sạch biển và động viên ý thức về môi trường. Sắp tới đây, Habeco sẽ triển khai các chiến dịch tuyên truyền uống bia rượu có trách nhiệm, tránh lạm dụng đồ uống có cồn.

Dễ thấy, Habeco đang muốn thay đổi hình ảnh của bản thân để trở nên gần gũi hơn trong mắt nhóm khách hàng trẻ tuổi. Chiến lược này trước hết sẽ được thực thi thông qua các hoạt động quảng bá liên quan tới thể thao và văn hóa.

Trên thực tế, việc quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình cộng đồng không phải là mới, càng không có gì lạ lẫm với các thương hiệu bia. Hàng năm, Heineken và cả Sabeco chi rất nhiều tiền để tài trợ cho các lễ hội âm nhạc, thử xe hơi hay xuất hiện trong các bộ phim đình đám. Đây cũng là cách các thương hiệu ngoại như Budweiser hay Sapporo tiến vào thị trường. Vì vậy, việc Habeco có thể chen chân vào để cạnh tranh được với những hãng bia khác hay không vẫn còn là câu hỏi khó.

“Chúng tôi hướng tới những lĩnh vực mà các hãng bia khác ít làm, như trách nhiệm xã hội là một ví dụ. Habeco sẽ tránh đối đầu với các đối thủ khác, dù bất đắc dĩ thì vẫn sẽ có chiến trường. Habeco không phải là người mạnh nhất, nên sẽ phải có đối sách phù hợp”, ông Lâm chia sẻ.

Vấn đề thứ hai mà Habeco phải tập trung, đó là đầu tư cho hệ thống phân phối. Hiện tại, Habeco có 100 nhà phân phối cấp 1 trải dài trên toàn quốc và những nhà phân phối này sẽ được hỗ trợ các chính sách bán hàng bao gồm hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng cho đại lý cấp 2, cấp 3, hỗ trợ nhân viên, hỗ trợ trang thiết bị, dụng cụ,…

“Trước đây Habeco bán hàng theo một cách rất cổ xưa đó là mình cứ làm ra sản phẩm tốt thì tự khắc sẽ có người tới mua. Theo thời gian, cách làm này không còn phù hợp. Hiện tại, chúng tôi xác định các nhà phân phối là đối tác lâu dài và doanh nghiệp có trách nhiệm tạo ra lợi nhuận bền vững cho họ”, ông Lâm nhận xét.

Hỗ trợ kênh phân phối cũng sẽ là trọng tâm trong hoạt động giải ngân của Habeco trong giai đoạn tới, phải tăng cường sức mạnh của các điểm phân phối để làm bàn đạp ngăn chặn đà tiến công của các đối thủ khác, đặc biệt là trong mảng bia chai.

Song song với hai hướng đi chính, Tổng giám đốc Habeco cũng đang ấp ủ một kế hoạch, mà ở đó sẽ đẩy mạnh thương hiệu bia Hà Nội. Không nói chi tiết, song ông Lâm cho biết, đó sẽ là một không gian văn hóa mọi người có thể tới chỉ để thưởng thức các vị bia mang thương hiệu bia Hà Nội. Dự kiến, không gian này sẽ có mặt trên thị trường vào năm 2019.

Khó có thể kỳ vọng những hoạt động xây dựng văn hóa và quảng bá thương hiệu sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh ngay. Thậm chí, nó còn sẽ khiến Habeco phải chấp nhận một khoản đầu tư ban đầu không nhỏ. Trong tờ trình ĐHCĐ năm nay, Habeco đặt mục tiêu lợi nhuận sau thuế tiếp tục giảm so với năm 2017, một phần lớn là do chi phí đầu tư sẽ tăng lên. Trong kế hoạch ‘sang một chương mới’, ban lãnh đạo Habeco coi 2018 và 2019 sẽ là 2 năm bản lề, để chuẩn bị cho một cuộc “chuyển mình” những năm tiếp theo.

Với một doanh nghiệp Nhà nước như Habeco, thất bại đồng nghĩa với việc gây thất thoát vốn Nhà nước, trách nhiệm nặng nề này người lãnh đạo sẽ phải gánh chịu. Những sức ép từ cơ chế khiến ban lãnh đạo Habeco nhiều năm qua không dám liều lĩnh. Mặc dù vậy, Sabeco đã chứng minh doanh nghiệp Nhà nước với một tầm nhìn dài hạn sẽ thành công, sẽ mang về kết quả tốt. Nay, đến lượt Habeco đứng lên làm điều tương tự.

Bài: Trần Dũng - Việt Hưng