Trong suốt hơn 25 năm qua, ông Hoàng Đạo Hiệp được ví như "cây đa", "cây đề" trong ngành truyền thông và marketing Việt Nam. Dù là Nestlé, SABECO, Saatchi & Saatchi hay Carlsberg, ông Hiệp luôn để lại dấu ấn đặc biệt với từng chiến dịch truyền thông và xây dựng thương hiệu.

Lần gần nhất, ông Hoàng Đạo Hiệp xuất hiện trước công chúng là với vai trò Giám đốc truyền thông và hỗ trợ tiếp thị tại Nestlé Vietnam, thì nay là Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Quản lý và Dịch vụ ARENA (AMS) - đơn vị vừa nhận chuyển giao vận hành các Tổ hợp Nghỉ dưỡng và Giải trí The Arena Cam Ranh, và Panorama Nha Trang, cả hai đều thuộc tỉnh Khánh Hòa - với tổng quy mô lên tới gần 5.000 căn hộ du lịch, shop villas, cùng nhiều hệ thống tiện ích khác.

Với tâm thế là người vốn yêu thích sự đổi mới, sáng tạo, ông Hiệp tin rằng mình đã tìm thấy được điểm đến phù hợp là AMS. "Từng có người hỏi tôi, làm chiến lược cho ngành FMCG tại Nestlé Vietnam, hay ngành bia và nước giải khát tại SABECO có khác gì bất động sản, nghỉ dưỡng, hay tài chính, công nghệ không? Thật ra, tôi cho rằng cách tư duy về chiến lược là khá giống nhau", CEO Hoàng Đạo Hiệp tâm sự.

Kinh qua nhiều vị trí lãnh đạo cấp cao tại các tổng công ty, tập đoàn lớn như: Nestlé Vietnam, SABECO, Saatchi & Saatchi, cơ duyên nào đã đưa ông tới ARENA Management & Service (AMS)?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Nói đến cơ duyên này, bản thân tôi có ba câu chuyện. Chuyện đầu tiên, đó là dù làm việc tại đâu, thì tôi đều hướng đến việc góp phần tạo ra một sự chuyển mình toàn diện. Việc vận hành, quản lý, và phát triển kinh doanh tại ARENA Management & Service (AMS) cũng vậy. Cần một sự chuyển mình và thổi vào một luồng gió mới nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt trên thị trường nghỉ dưỡng và bất động sản nói chung, và tại tỉnh Khánh Hòa nói riêng.

Cơ duyên thứ hai, đó là trước đây khi còn làm việc tại Saatchi & Saatchi, The Arena cũng chính là dự án mà chúng tôi đã dày công tâm huyết tư vấn và lên chiến lược. Có lẽ vì yêu thích dự án này, nên tôi chọn gắn bó với The Arena trên cương vị mới tại AMS - đơn vị trực tiếp vận hành, quản lý, và phát triển kinh doanh.

Cơ duyên thứ ba, có thể nói là tôi thích sự đổi mới, nên sẽ bị hấp dẫn bởi những việc chưa từng làm, bởi những điều mà tôi nghĩ là thú vị. The Arena với quỹ phòng lên tới 3.530 đơn vị căn hộ du lịch là một quy mô khổng lồ - vượt xa một khu nghỉ dưỡng hay một khách sạn lưu trú thông thường. Kết hợp với tuyến phố đi bộ duy nhất tại Bãi Dài, tiềm năng bán lẻ từ khu shop villas, các thành phần tiện ích khác như beach club, đại sảnh, quảng trường… thì The Arena sẽ là một bài toán đầy thử thách và cuốn hút.

Được biết đến nhiều với vai trò là người định hướng, dẫn dắt các hoạt động truyền thông và marketing, có bao giờ ông cảm thấy mình là một người "ngoại đạo" trong một lĩnh vực mới như dịch vụ nghỉ dưỡng, hay bất động sản nghỉ dưỡng?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Ngược lại, tôi cảm thấy thân quen với lĩnh vực bất động sản, hay nghỉ dưỡng. Thời gian làm Giám đốc Điều hành của Saatchi & Saatchi - công ty tư vấn dịch vụ quảng cáo chiến lược và sáng tạo - thì không chỉ có The Arena, mà tôi từng làm việc với khá nhiều các công ty, tập đoàn lớn khác như Vin Group, Sun Group, Novaland… trong hoạt động tư vấn chiến lược truyền thông thương hiệu.

Từng có người hỏi tôi, làm chiến lược cho ngành FMCG tại Nestlé Vietnam, hay ngành bia và nước giải khát tại SABECO có khác gì bất động sản, nghỉ dưỡng, hay tài chính, công nghệ không? Thật ra, tôi cho rằng cách tư duy về chiến lược là khá giống nhau. Dù tôi có sản phẩm gì đi chăng nữa, thì vẫn phải xây dựng trải nghiệm khách hàng sao cho thật tốt, khiến người mua hàng thực sự hài lòng, dựa trên một đặc điểm tâm lý, hành vi cụ thể.

Cụ thể, đặt vào Tổ hợp Nghỉ dưỡng và Giải trí The Arena, ông có kế hoạch xây dựng trải nghiệm khách hàng từ đâu?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Đầu tiên, cần khẳng định, xây dựng trải nghiệm khách hàng không đến từ việc chúng ta có một sản phẩm và nghĩ ra cách để bán nó khiến khách hàng hài lòng. Mà luôn bắt đầu bằng việc hiểu tâm lý của khách hàng trước, sau đó mới là tạo ra một sản phẩm phù hợp. Đó là lý do tại sao Apple nghĩ ra iPhone - đi từ nhu cầu, thị hiếu, cuộc sống thực tế, sau đó mới tạo ra sự trải nghiệm và tối ưu.

Còn quá sớm để nói về trải nghiệm khách hàng tại The Arena, vì cá nhân tôi chỉ mới tiếp quản Tổ hợp này hơn một tháng nay. Do đó, sẽ cần nhiều thời gian để xây dựng chiến lược, tối ưu quy trình, thì khi ấy mới có thể nói về câu chuyện trải nghiệm.

Thời điểm này, cá nhân tôi chỉ có thể chia sẻ về tư duy xây dựng trải nghiệm khách hàng. Có thể bạn chưa biết, tôi chưa từng tốt nghiệp bất kể trường lớp nào về marketing (cười), dù bản thân đã triển khai rất nhiều các dự án truyền thông, marketing lớn nhỏ hàng chục năm nay.

Một nguyên tắc duy nhất và đúng với mọi câu chuyện xây dựng trải nghiệm, đó là luôn tư duy như một người thợ mộc, vì tôi từng làm việc như một hoạ sĩ thiết kế nội thất. Nếu nhận làm một căn nhà cho bạn, tôi sẽ cần bắt đầu bằng việc đi sâu vào tìm hiểu cuộc sống của bạn, điều gì khiến bạn cảm thấy thoải mái nhất, thói quen ra sao, bạn ghét điều gì, tại sao lại thế… chứ không phải là tạo ra một tác phẩm nào đó của tôi rồi mời bạn đến sống trong đó, vốn không phải là nhà của bạn.

Từ những tìm hiểu, nghiên cứu rất kĩ về thói quen, hành vi như vậy, tôi sẽ bắt đầu quy hoạch tổng thể cho căn nhà, từ phong cách tới không gian và từng căn phòng. Rồi dựa trên những quy hoạch ấy, chúng ta mới tới những bước triển khai chi tiết như nhà tối giản thì dùng chất liệu nào, hay muốn sang trọng thì dùng chất liệu kia, ánh sáng sẽ thế nào để tối ưu hóa.

Sau cùng, mới lên được kế hoạch thi công. Cần bao nhiêu công đoạn để hoàn thành, thời gian cho mỗi công đoạn là bao lâu, lúc nào làm cái gì, làm song song hay thi công độc lập, ngân sách dự kiến bao nhiêu tiền? Tương tự với việc xây dựng trải nghiệm khách hàng, chúng ta cũng cần hoàn thành những đề mục, đầu việc chi tiết và tỉ mỉ như vậy.

Đúng là việc xây dựng trải nghiệm khách hàng cần những quy trình rất phức tạp. Cho đến nay, khi Tổ hợp Nghỉ dưỡng và Giải trí The Arena đã thành hình và đi vào giai đoạn vận hành thử nghiệm, phải chăng ông đã có ý tưởng cho dự án này?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: The Arena đã luôn có câu "Nơi mặt trời không bao giờ lặn". Khi còn trong vai trò tư vấn chiến lược cho dự án The Arena, tôi đã đề xuất câu này, và may mắn thay chủ đầu tư cũng nghĩ rằng nó không thể phù hợp hơn. Vì vậy nguồn cảm hứng cho xây dựng thương hiệu có thể là câu chuyện của mùa hè bất tận ở The Arena, nơi mà ngày nào cũng là mùa hè - đại diện cho sự sôi động, sắc màu, tình yêu và cả các hoạt động vui chơi, giải trí.

Với một khu nghỉ dưỡng thông thường, khách hàng sẽ thuê một căn hộ hoặc villa, ở đó họ sẽ chỉ ăn, ngủ, bơi, đi spa và chung quy là rất bình lặng, yên tĩnh. Còn ở The Arena, nghỉ dưỡng không chỉ là nghỉ dưỡng, mà phải là chỗ chơi thật đã, với nhiều nhiệt huyết, năng lượng. Để không chỉ khách du lịch trong nước, mà du khách quốc tế cũng yêu thích The Arena. Đặc biệt là các tập khách đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc, hay Nga - những quốc gia thường có mùa đông kéo dài.

Như ông chia sẻ, để nghỉ dưỡng không chỉ là nghỉ dưỡng, vậy điều gì đang đón chờ du khách đến với The Arena?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Về mặt sản phẩm, ngoài dịch vụ cơ bản là lưu trú, chúng tôi sẽ tạo ra sự khác biệt nhờ các hoạt động mang tính giải trí với 3 chủ đề chính.

Đầu tiên là chủ đề về thể thao, sức khỏe, chú trọng vào các giải đấu, các môn thể thao bãi biển. Thực tế là khu vực Cam Ranh, Khánh Hòa rất phù hợp cho những giải đấu như vậy, nhờ đường bờ biển dài, hạ tầng hiện đại, khí hậu được thiên nhiên ưu đãi. Có thể là giải đấu như bơi biển hoặc 3 môn phối hợp, bơi, đạp xe & chạy, nếu tổ chức ở đây là rất hoàn hảo.

Chủ đề thứ hai sẽ liên quan tới âm nhạc, với những mô hình và quy mô biểu diễn khác nhau. Chủ đề thứ ba là tổ chức các lễ hội, có thể là tiệc bikini, trình diễn thời trang, hoặc tất cả những hoạt động liên quan tới mùa hè.

Tất nhiên, đã nói là phải làm được, nên cá nhân tôi chưa thể chia sẻ thêm về kế hoạch triển khai các hoạt động giải trí sắp tới tại The Arena. Tôi chỉ có thể nói rằng, The Arena đang ở trong một giai đoạn rất thú vị.

Phải chăng "giai đoạn" thú vị mà ông nhắc tới nằm ở khâu vận hành, quản lý và phát triển kinh doanh?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Đúng vậy! Để đưa một dự án quy mô như The Arena vào hoạt động, thì khâu vận hành và quản lý là điều kiện cần, còn phát triển kinh doanh là điều kiện đủ.

Về mặt quản lý và vận hành, chúng tôi luôn có một đối tác là Absolute Hotel Services (AHS) với thương hiệu khách sạn Skye by TraveLodge. Đây là một đối tác quốc tế rất chuyên nghiệp, hiện đang vận hành hàng trăm khách sạn trên thế giới.

Không chỉ đáp ứng tiêu chuẩn về các đơn vị căn hộ, cũng như cơ sở vật chất hay hạ tầng kỹ thuật, đội ngũ vận hành The Arena cũng đều là những nhân sự lâu năm trong ngành, có năng lực chuyên môn cao, và đều trưởng thành từ những thương hiệu hàng đầu trong nước và khu vực.

Về hoạt động phát triển kinh doanh, tôi tin rằng đây sẽ trọng tâm của ARENA Management & Serivce (AMS), là tập trung xây dựng trải nghiệm điểm đến xứng đáng, thỏa mãn mong muốn của khách hàng, từ đó tạo ra hiệu quả kinh doanh.

Với khung chiến lược tốt, chúng tôi có thể tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, thúc đẩy đầu tư vào xây dựng thương hiệu, cùng lúc đó xây dựng quy mô ngày càng lớn cho hệ thống kinh doanh, là cơ sở để một lần nữa tối ưu hoá chuỗi giá trị vận hành bằng chuyển đổi số. Cả bốn hoạt động này đều góp phần tạo ra lợi nhuận, để chúng tôi lại tiếp tục tái đầu tư vào hoạt động đầu tiên là tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ. Vòng tuần hoàn đó chính là bánh đà của sự phát triển.

Chẳng hạn, từ nay đến tháng 11/2022, chúng tôi có tới 386 đầu việc cần hoàn thành, từ hệ thống booking, hỗ trợ bán hàng, tới quảng bá, truyền thông, an ninh, an toàn, nhân sự… Hoặc ngay từ bây giờ, chúng tôi đã phải tính được kịch bản các dự án sẽ ra sao khi hoạt động hết công suất. Chỉ riêng với việc lên kế hoạch kinh doanh như thế, chưa kể phát triển các hoạt động giải trí và phát triển bán lẻ, thì tôi coi đó là một giai đoạn thú vị.

Câu chuyện ông vừa chia sẻ là kịch bản mà bất kì nhà quản trị nào cũng kì vọng, vậy còn những kịch bản xấu nhất - liệu ban lãnh đạo công ty đã nghĩ đến chưa, thưa ông?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Cách chúng tôi suy nghĩ vốn rất đơn giản. "Plan for the worst, hope for the best". Ai cũng sẽ hy vọng vào điều tốt nhất xảy ra, nhưng luôn cần lên kế hoạch cho những trường hợp xấu nhất.

Vậy điều xấu nhất có thể xảy ra là gì? Là không thể có được lượng khách du lịch đủ lớn đổ vào tỉnh Khánh Hòa bởi nhiều lý do khác nhau. Nhưng cái hay trong tình huống này, là chúng tôi sẽ phải học cách thực sự linh hoạt thích ứng với thay đổi và tai ương được lượng hoá một cách khoa học theo từng kịch bản, với niềm tin là dự án phải sống.

Chắc chắn bài toán của The Arena không chỉ là lưu trú, mà còn là kinh doanh bất động sản nghỉ dưỡng với hơn 3.500 căn hộ du lịch. Liệu ông có thể cập nhật về tình hình kinh doanh các bất động sản nghỉ dưỡng tại đây? Trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động như hiện nay, xu hướng đầu tư các bất động sản nghỉ dưỡng đang có sự chuyển dịch nào, thưa ông?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Có thể bạn chưa biết, hơn 75% trong tổng số 3.530 căn hộ du lịch tại The Arena đã có nhà đầu tư. Qua con số này, phần nào có thể thấy được nhu cầu đầu tư vào thị trường bất động sản nghỉ dưỡng, đặc biệt ở các khu vực ven biển vẫn rất tốt.

Song song với đó, chiến lược đầu tư vào các sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng cũng đã dần thay đổi. Không còn là tư duy "lướt sóng", hay kì vọng vào mức sinh lời đột biến trong ngắn hạn, cái chúng tôi nhìn thấy là các nhà đầu tư đang coi đây là kênh đầu tư mang tính bảo vệ tài sản trong dài hạn. Nói cách khác, bất động sản nghỉ dưỡng đang được xem là sản phẩm "ăn chắc mặc bền" nhờ đảm bảo ba yếu tố: có giá trị sử dụng thực, có được dư địa tăng giá khi bán, và có thể sinh lời được khi cho thuê.

Thực tế, ngành du lịch vẫn đang chịu ảnh hưởng gây ra bởi dịch bệnh Covid-19, cộng thêm những khủng hoảng từ việc cam kết lợi nhuận bất động sản nghỉ dưỡng trước đó, ông đánh giá thế nào về dư địa và tiềm năng của các sản phẩm này?

Ông Hoàng Đạo Hiệp: Đầu tiên cần khẳng định, phần lớn các dự án bất động sản nghỉ dưỡng hiện nay đã không còn cam kết lợi nhuận, mà đưa ra một mức chia sẻ lợi nhuận hợp lý giữa chủ đầu tư và khách hàng, hoặc để khách hàng tự làm chủ việc kinh doanh.

Tại The Arena, chúng tôi đưa ra mức chia sẻ lợi nhuận là 85/15. Khách hàng sở hữu nhận 85% lợi nhuận từ việc kinh doanh căn hộ du lịch, còn đơn vị vận hành, quản lý và phát triển kinh doanh nhận 15%. Thêm vào đó, chúng tôi cũng đang xây dựng những chính sách ưu đãi để các nhà đầu tư có thể tham gia cùng chúng tôi vào việc tạo ra sức thu hút khách du lịch ngay từ đầu.

Về yếu tố dư địa thị trường, tôi tin rằng các bất động sản nghỉ dưỡng có vị trí tốt, dòng sản phẩm hợp lý tại những điểm đến du lịch hấp dẫn vẫn có rất nhiều tiềm năng.

Sở dĩ dự án The Arena thu hút các nhà đầu tư là nhờ sở hữu vị trí đắc địa sát biển, kế sân bay, và nằm ở tọa độ phú quý thuộc quy hoạch khu du lịch quốc gia bắc bán đảo Cam Ranh. Tiếp theo là câu chuyện thu hút du lịch tại tỉnh Khánh Hòa, thì đây luôn là một trong những điểm đầu về du lịch trên cả nước. Ngoài ra, cũng phải khẳng định là giá bán căn hộ du lịch tại Tổ hợp Nghỉ dưỡng và Giải trí The Arena Cam Ranh rất hấp dẫn, đi kèm với đó là các chính sách thanh toán, hỗ trợ linh hoạt.

Và quan trọng là ngay từ bây giờ, nhà đầu tư đã có thể đưa vào khai thác kinh doanh, do dự án đã chính thức đi vào vận hành. Vào thời điểm cuối năm dương lịch, khi các chính sách vận hành, phát triển kinh doanh, cũng như hợp tác kinh doanh được công bố, nhà đầu tư sẽ nắm rõ hơn được các kế hoạch định vị, kinh doanh, và phát triển tại The Arena cho 5 năm tới. Hy vọng đến thời điểm đó, đội ngũ AMS sẽ có nhiều thông tin hữu ích hơn để chia sẻ đến các nhà đầu tư.

Xin chân thành cảm ơn ông!

Việt Hưng

21/10/2022