Nắm bắt thời điểm vàng để tiến ra quốc tế với hành trang là tuổi trẻ, nhiệt huyết và tinh thần học hỏi rất cao, cô gái Việt nhỏ bé Trần Tuệ Tri năm đó từng bước leo cao trên nấc thang sự nghiệp, nâng cao tiếng nói của không chỉ người Việt Nam mà còn là châu Á trên bàn nghị sự của dàn lãnh đạo các tập đoàn toàn cầu, trong đó có thể kể đến như vai trò Phó chủ tịch thương hiệu Unilever toàn cầu, Phó chủ tịch ngành hàng chăm sóc cá nhân và sắc đẹp Unilever Indonesia, Giám đốc Marketing ngành chăm sóc sắc đẹp P&G khu vực ASEAN, Giám đốc Marketing Samsung Việt Nam,….

Sau hàng thập kỷ mang chuông đi đánh xứ người, người nữ lãnh đạo trở Việt Nam, đảm nhiệm vị trí CEO của Pharmacity từ tháng 9/2022 với mong muốn góp sức phát triển ngành y tế vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người dân. Cùng với đó, những kinh nghiệm đúc kết qua quá trình trải nghiệm đã làm nên hành trang để bà bắt đầu với hành trình khát vọng với thương hiệu quốc gia Việt Nam. 

Hành trình chinh chiến trong lĩnh vực marketing - một lĩnh vực rất mới ở thời điểm mà Việt Nam vừa mở cửa hội nhập diễn ra như thế nào, thưa bà?

Bà Trần Tuệ Tri: Điều may mắn lúc đó là tôi biết mình muốn gì để định hướng nghề nghiệp cho phù hợp với thế mạnh. Thay vì chọn các nghề phổ biến được ưa chuộng như kỹ sư hay bác sỹ, tôi đã chọn một lĩnh vực liên quan đến giao tiếp, ngoại giao vì rất thích làm việc với con người.

Tốt nghiệp Đại học Kinh tế TP.HCM vào năm 1996 cũng là lúc Việt Nam vừa mở cửa hội nhập – một thời điểm vàng khi các công ty nước ngoài bắt đầu ồ ạt vào tìm kiếm cơ hội đầu tư và có nhu cầu cao đối với nhân sự ngành marketing để phát triển thị trường. Nhờ thiên thời - địa lợi – nhân hoà, tôi có cơ hội làm việc ở P&G, tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ.

Sau khi tốt nghiệp, kiến thức về marketing lúc đó của tôi còn hạn chế vì chỉ mới là khóa thứ hai trường đào tạo, tiếng Anh vẫn còn bập bõm nên hành trang tôi mang theo là vốn sức trẻ và nhiệt huyết. Vào tập đoàn lớn, tôi xác định phải học hỏi và lắng nghe từ tất cả mọi người. Tôi như một “miếng bông mút” hấp thụ tất cả kiến thức. Sau 3 năm, tôi là một trong những nhân sự đầu tiên được tập đoàn cử đi đào tạo và làm việc ở Manila (Philippines) với vai trò quản lý thương hiệu.

Chuyến xuất ngoại ấy có mang lại cho bà cảm xúc gì đặc biệt?

Bà Trần Tuệ Tri: Lúc ra đi, tôi không đặt ra mục tiêu rõ ràng, tôi chỉ muốn được khám phá, được học và được thử sức trên một sân chơi rộng lớn hơn. Như mong muốn, tôi ngỡ ngàng trước sự rộng lớn và phát triển của thế giới bên ngoài, có quá nhiều thứ mà tôi không biết. Trong khi Manila đã có các siêu trung tâm thương mại thì người dân ở Việt Nam vẫn chỉ đang mua sắm ở các chợ truyền thống, chưa có thanh toán phi tiền mặt. Đến Manila, tôi phải học từ những thứ đơn giản nhất như mở tài khoản ngân hàng hay dùng thẻ tín dụng…

Tôi cũng nghĩ rằng có quá nhiều thứ mà người Việt chưa được hưởng thụ. Trải qua những khó khăn, tôi trân trọng những gì mình đang có và mong muốn những người thân yêu ở quê nhà cũng sẽ được tận hưởng những điều đó.

Nếu có một mục tiêu nào cụ thể thì có chăng là để chiến thắng bản thân mình, trở nên tốt hơn mỗi ngày. Hơn nữa, tôi vẫn còn nhớ sếp đã nói rằng phải làm tốt vì nếu không sau này sẽ không gửi người Việt ra nước ngoài nữa. Tôi biết rằng mình phải làm tốt, vì tôi không chỉ thể hiện năng lực của bản thân mình mà còn phải đại diện cho năng lực của người Việt Nam.

Bà làm thế nào để “chinh phục” cấp dưới là những người nước ngoài do bà quản lý ở P&G cũng như các doanh nghiệp sau này?

Bà Trần Tuệ Tri: Đó quả thực là một thử thách lớn vì những người báo cáo cho tôi đều tốt nghiệp các trường nổi tiếng trên thế giới, rất giỏi tiếng Anh và khả năng giao tiếp giỏi.

Bên cạnh những nỗ lực để thấu hiểu và hòa nhập về mặt văn hoá và ngôn ngữ trong giao tiếp, tôi hiểu rằng mình phải mang lại giá trị cho họ, có được sự tôn trọng của họ và khiến họ cảm thấy tôi xứng đáng là người dẫn dắt.

Tôi luôn học hỏi, lắng nghe, dám thử sức và xác định là mình có nhiều thứ hay để chia sẻ nhưng cũng có nhiều thứ phải học từ những người xung quanh. Giữ một sự cân bằng, tự tin nhưng không tự ti hay tự kiêu là điều tôi luôn nhắc nhở bản thân.

Khi đảm đương thêm các trọng trách mới ở những tổ chức sau này tôi tham gia, chẳng hạn như đứng trong dàn lãnh đạo của ngành hàng lớn nhất Unilever mà chỉ có tôi và một cộng sự người Ấn Độ đến từ châu Á, tôi nhắc mình giờ đây không chỉ là đại diện cho Việt Nam mà còn đại diện cho châu lục. Chúng tôi phải làm sao để tiếng nói của châu Á lớn hơn trong dàn lãnh đạo Unilever toàn cầu.

Với những khác biệt về mặt văn hoá, bà đã thích ứng cũng như áp dụng thế mạnh của người nữ lãnh đạo Việt Nam như thế nào ở một tổ chức quốc tế?

Bà Trần Tuệ Tri: Trong tổ chức có nhiều người đến từ những nền văn hoá khác nhau. Nhưng nhìn chung, người Việt nói riêng và châu Á nói chung thường có văn hóa kính trên nhường dưới, uốn lưỡi 7 lần trước khi nói…trong khi đa số trong dàn lãnh đạo toàn cầu đều là văn hoá Tây, khá cởi mở và sẵn sàng chia sẻ tất cả những suy nghĩ trong đầu họ dù đúng hay sai. Chúng tôi xác định, vai trò của người châu Á trong cuộc họp là nói ít nhưng có trọng lượng.

Tôi cũng phải chia sẻ để họ thấu hiểu về phong cách lãnh đạo thầm lặng (quiet leadership) của người châu Á cũng như cách làm việc với người Việt Nam để họ tiếp nhận văn hoá của mình. Mình hoà nhập với họ nhưng cũng phải cho họ biết và tôn trọng văn hoá của mình. Rồi đơn giản như chuyện họp hành của dàn lãnh đạo, có lúc theo giờ Mỹ nhưng cũng phải yêu cầu họ theo giờ Việt Nam để đảm bảo sự cân bằng. Hay trong việc phát triển sản phẩm, mình phải có cách thuyết phục họ làm các sản phẩm phù hợp với người châu Á, dùng dữ liệu để chứng minh thay vì những câu thuyết phục đầy cảm tính.

Sức mạnh mềm của người phụ nữ châu Á là tính mềm dẻo, biết lúc nào cần cứng lúc nào cần mềm, khả năng quán xuyến nhiều thứ cùng lúc, kiên nhẫn hơn để lắng nghe và tìm cách giải quyết khi gặp vấn đề. Tôi luôn nhìn vào những điều tích cực để tìm ra những thứ hay ho thay vì bác bỏ.

Ví dụ, khi nghiên cứu thị trường để lựa chọn tung sản phẩm mới, đội ngũ ở các nước luôn muốn ý kiến và những nỗ lực của mình được triển khai ra thực thế. Là người lãnh đạo, tôi luôn lắng nghe, tôn trọng và bảo vệ những nỗ lực của họ nhưng cũng đồng thời phân tích cho họ thấy điều gì quan trọng nhất mà tập đoàn cần tập trung ở thời điểm đó. 

Sau chừng ấy thời gian, theo quan sát của bà, chất lượng nhân sự của người Việt Nam đang như thế nào trong mắt của những tập đoàn toàn cầu?

Bà Trần Tuệ Tri: Điểm tốt là khi nói về người Việt Nam thì họ luôn tôn trọng vì qua những câu chuyện lịch sử, họ biết đến Việt Nam là một dân tộc rất kiên cường, tinh thần quyết thắng, quyết đoán trong hành động nhưng cũng rất linh hoạt. Đó là những điều họ đánh giá cao.

Một điều cần lưu ý, doanh nghiệp ở nước lớn mở rộng quy mô rất tốt vì tính hệ thống hoá nhưng nhiều khi cứng nhắc nên có thể bị chậm. Trong khi đó, người Việt thường hành động nhanh trước khi tư duy một cách thấu đáo và có hệ thống. Do đó, nếu kết hợp những điểm mạnh sẵn có với tính hệ thống hoá thì các doanh nghiệp Việt có thể tạo sức mạnh lớn.

Tại sao bà lại lựa chọn trở về Việt Nam và tham gia vào Pharmacity?

Bà Trần Tuệ Tri: Vì lý do cá nhân, tôi về Việt Nam một thời gian ngay trong thời điểm Covid-19. Trải qua những thời khắc khó khăn chung của nền kinh tế, tôi lại cảm nhận được sự trở lại mạnh mẽ của Việt Nam đầu năm 2022 và điều này thôi thúc tôi quyết tâm hoàn thành cuốn sách “Thương hiệu Việt Nam – Thời khắc vàng” còn dang dở trước đó.

Quá trình viết sách cho tôi cơ hội tìm hiểu, gặp gỡ và thấy được Việt Nam khác gì so với 30 năm qua để rồi cảm nhận rõ yếu tố thiên thời – địa lợi – nhân hoà đối với việc xây dựng thương hiệu Việt Nam.

Bên cạnh những con số đáng ngưỡng mộ mà Việt Nam đạt được về mặt tăng trưởng nhờ thực hiện tốt mục tiêu kép trong đại dịch, Việt Nam có quá nhiều lợi thế về mặt văn hoá và con người. Lãnh đạo Nhà nước cũng hiểu rõ tầm quan trọng của phát triển văn hoá để có chiến lược và kế hoạch nâng tầm di sản. Việt Nam cũng đang là một ứng cử viên sáng giá trong chiến lược Trung Quốc +1 của các tập đoàn quốc tế.

Còn với Pharmacity, quan sát qua quá trình trải nghiệm và tiếp xúc ở các bệnh viện tại Việt Nam, tôi thấy rằng ngành y tế là một trong ba lĩnh vực mà Việt Nam cần tập trung để có thể làm cho cuộc sống của người dân trở nên tốt hơn, bên cạnh giáo dục và môi trường. Pharmacity cho tôi cơ hội để góp sức bằng những tri thức và kinh nghiệm hàng thập kỷ đúc kết được từ các tập đoàn trên thế giới.

Lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, trong đó đặc biệt là bán lẻ dược phẩm là một lĩnh vực rất năng động tại Việt Nam. Đó cũng là một trong những nơi tôi cảm thấy kinh nghiệm của mình rất phù hợp. 

Ví dụ, Pharmacity đã là thương hiệu bán lẻ dược phẩm đáng tin cậy hàng đầu của Việt Nam nhưng để đạt được thành công trong dài hạn, công ty phải xây dựng được niềm tin lâu dài với khách hàng. Đó là lý do tại sao gần đây tôi cùng ban lãnh đạo công ty đã thực hiện một chiến dịch đổi mới toàn diện để đảm bảo luôn đặt khách hàng làm trọng tâm trong chiến lược hoạt động của công ty. Chương trình đã cho thấy những thành công bước đầu với các chỉ số đều cho thấy mức độ tin cậy cao đối với thương hiệu Pharmacity. 

Là người đi nhiều, quan sát nhiều và tâm huyết với câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia, có câu chuyện nào khiến bà ấn tượng?

Bà Trần Tuệ Tri: Singapore và Hàn Quốc là những điển hình về xây dựng thương hiệu quốc gia.

Giành lại độc lập vào năm 1965, Singapore là một quốc gia nhỏ bé, không có tài nguyên rừng vàng biển bạc. Vị thủ tướng đầu tiên của Singapore Lý Quang Diệu cũng như các lãnh đạo của nước này thời điểm đó hiểu rằng để phát triển thì phải thu hút đầu tư nước ngoài. Với tài sản duy nhất là con người, Singapore xác định phải tạo được sự tin tưởng, với các nhà đầu tư ngoại.

Chìa khoá nằm ở chữ “sạch”, từ trong ra ngoài. Họ kiên định với việc vận hành một bộ máy minh bạch, liêm chính. Các doanh nghiệp cũng được định hướng quản trị minh bạch. Singapore cũng nổi tiếng là một trong những quốc gia sạch nhất thế giới. Tất cả mọi hoạt động đều gắn với việc xây dựng một hình ảnh sạch và thịnh vượng.

Từ đầu những năm 2000, Hàn Quốc đã tập trung vào xây dựng một thương hiệu quốc gia mạnh khi đẩy mạnh quá trình hội nhập quốc tế để có thể cạnh tranh và phát triển. Trong khi Nhật Bản bên cạnh mạnh về sáng tạo và chất lượng trong khi hàng xóm Trung Quốc lại mạnh về giá thành, Hàn Quốc nhận thấy thế mạnh của mình là tính chi tiết và thiết kế.

Với chiến lược tổng thể thông minh từ chính phủ Hàn Quốc, Samsung được xem là câu chuyện điển hình về sự thành công của thương hiệu quốc gia. Và người đưa Samsung bước vào ngành công nghiệp sản xuất vi mạch điện tử và giúp Samsung phát triển lên một tầm cao mới chính là Ông Lee Kum Hee. Sau chừng ấy năm, đến nay, Samsung vẫn luôn duy trì là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới bởi đó là một lĩnh vực đòi hỏi tính chi tiết, tỉ mỉ mà người Hàn có thế mạnh. Các dòng tivi của hãng cũng thắng được cả Sony nhờ thiết kế đẹp mặc dù hãng điện tử của Nhật nổi bật hơn về chất lượng. Các từ khoá này cũng được Hàn Quốc đưa vào trong quá trình đẩy mạnh xuất khẩu văn hoá.

Vậy điểm chung ở các quốc gia đã xây dựng thành công thương hiệu quốc gia là gì, thưa bà?

Bà Trần Tuệ Tri: Họ xác định được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự lớn mạnh của quốc gia và làm có tính chiến lược, định hướng rõ ràng và triển khai đồng bộ từ lãnh đạo đến doanh nghiệp và người dân.

Mọi người thường lầm tưởng xây dựng thương hiệu là quảng cáo. Nó đúng nhưng chưa đủ. Quảng cáo chỉ là một trong những công cụ để xây dựng thương hiệu. Thương hiệu là những gì đọng lại trong tâm trí, trái tim con người, và cũng chính là một lời hứa. Để tạo được những thứ mang tính cảm xúc và nhận thức đó của công chúng, việc xây dựng thương hiệu trước hết phải xuất phát từ một tầm nhìn chiến lược và quá trình triển khai đồng bộ, dài hơi.

Mỹ xây dựng được thương hiệu Giấc mơ Mỹ - nơi tất cả mọi người, bất kể là ai đều có thể thành công. Từ bức tượng nữ thần tự do cho đến phim Hollywood, văn học và cả thung lũng khởi nghiệp Silicon… tất cả đều có một sự tập trung, một thông điệp rất rõ ràng và rồi nằm trong tiềm thức của người dân toàn cầu.

Đi từ tầm chiến lược nhưng họ đã làm gì để tránh được tình trạng “trên nóng dưới lạnh”, làm sao để truyền cho thông từ cấp lãnh đạo nhà nước cho đến từng người dân, thưa bà?

Bà Trần Tuệ Tri: Hàn Quốc đã xây dựng một hội đồng về xây dựng thương hiệu, có sự tham gia của những người giỏi nhất trong lĩnh vực này ở trong và ngoài nước. Tổng thống Hàn trong các bài diễn văn đều nhấn mạnh vai trò của xây dựng thương hiệu quốc gia đối với năng lực cạnh tranh của đất nước.

Các chương trình do hội đồng này xây dựng đều gắn kết với các doanh nghiệp. Họ đã tổ chức các hoạt động hỗ trợ, đào tạo doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa về tư duy thiết kế. Các tập đoàn lớn như Samsung hay Hyundai tích cực tham gia các cuộc thi sáng tạo toàn cầu và giành chiến thắng. Những sản phẩm dù đơn giản nhưng luôn đẹp mắt là kết quả của một quá trình bền bỉ và tiếp nối từ thế hệ này qua thế hệ khác. Cháu nội của nhà sáng lập Samsung cũng đã đầu tư cho điện ảnh nước này nhiều thập kỷ qua thông qua Tập đoàn CJ.

Càng tìm hiểu, tôi càng muốn Việt Nam cũng xác định được điểm mạnh cũng như vị trí hiện tại của mình đâu để tập trung nguồn lực. Sức có hạn mà dàn trải quá thì không hiệu quả. 

Vậy nhìn về câu chuyện của Việt Nam, theo bà, chúng ta đang ở đâu trên hành trình xây dựng thương hiệu quốc gia?

Bà Trần Tuệ Tri: Việt Nam có tinh thần tự hào dân tộc rất cao. Chúng ta có những nỗ lực xây dựng thương hiệu vàng, thương hiệu Việt Nam, hàng Việt Nam chất lượng cao, người Việt dùng hàng Việt… nhưng lại đang bị cục bộ và chỉ mới tập trung vào xây dựng các thương hiệu sản phẩm.

Chỉ tập trung thương hiệu sản phẩm thì không tạo được quy mô lớn, dễ bị phân tán. Như Hàn Quốc xác định làm ngành công nghệ giải trí, hoặc ngành điện tử với từ khoá là chi tiết, tỉ mỉ và sáng tạo. Tất cả đi cùng và hỗ trợ lẫn nhau. Chúng ta chưa có định hướng để chọn ra một ngành, một lĩnh vực cần tập trung. Rõ ràng, Việt Nam cần có một tổ chức chịu trách nhiệm với vai trò dẫn dắt.

Một điều nữa cần lưu ý là khi nói xây dựng thương hiệu thì phải xác định được tiêu chuẩn cao và vươn tầm thế giới, vượt ra khỏi giới hạn hiện tại của mình. Tôi từng được một người bạn là Việt Kiều Nhật yêu nước chia sẻ “Là người Việt dùng hàng Việt dù có dở là không đúng, chính xác phải là “người Việt dùng hàng Việt Nam ưu tú”. Thương hiệu Việt Nam phải cạnh tranh với thương hiệu bên ngoài chứ không chỉ so sánh với các sản phẩm trong nước. Chúng ta phải đổi là người Việt dùng hàng Việt Nam ưu tú”.

Vậy theo bà, Việt Nam có thể tập trung vào lĩnh vực nào là thế mạnh?

Bà Trần Tuệ Tri: Thứ nhất là ẩm thực. “Cha đẻ” của ngành marketing hiện đại Philip Kotler trong chuyến thăm Việt Nam lần đầu tiên vào năm 2007 đã từng đặt vấn đề tại sao Việt Nam không là bếp ăn của thế giới. Việt Nam có quá nhiều lợi thế để phát triển ẩm thực, đặc biệt là sự đa dạng về món ăn cũng như nguồn nguyên liệu sạch, chất lượng phong phú trải dọc ba miền của một xứ sở nhiệt đới. Không chỉ là bếp ăn của thế giới, Việt Nam hoàn toàn có thể là bếp ăn ngon và sạch của thế giới trong xu hướng ăn sạch đang lên hiện nay.

Một lĩnh vực khác có thể cân nhắc là năng lượng sạch, tái tạo nhờ vào những ưu ái về điều kiện tự nhiên. Hay công nghệ thông tin cũng là một lĩnh vực tiềm năng khi Việt Nam đứng trong Top 10 thế giới về xuất khẩu nguồn lực công nghệ thông tin, người Việt lại cần cù và ham học. Ta đã có kỳ lân công nghệ thì tại sao không thể tạo sự khác biệt với sân chơi này!

Nếu “lời hứa” của Singapore là sạch, Trung Quốc là giá rẻ, Nhật Bản là chất lượng và Hàn Quốc là tỉ mỉ và đẹp thì từ khóa Việt Nam có thể lựa chọn để là gì, theo bà?

Bà Trần Tuệ Tri: Từng đề cập trong cuốn sách “Thương hiệu Việt Nam – Thời khắc vàng”, tôi cho rằng Việt Nam cần thể hiện được hai chữ ĐỔI MỚI, cũng là thứ Việt Nam đã làm rất tốt trong suốt 30 năm qua. Không chỉ là quá trình đổi mới đất nước, ta cần đưa hai chữ đổi mới vào trong mọi hoạt động, vào trong cách làm để tạo tính đồng bộ và làm nên thương hiệu. Nói đến Việt Nam là nói đến đổi mới trong cách nghĩ và cách làm.

Tôi mong Việt Nam sẽ là điểm đến của sự đổi mới, thịnh vượng và hạnh phúc.

Xin cảm ơn bà!

Thực hiện: Đặng Hoa

Thiết kế: Oanh Thư - Diệu Thảo 

28/3/2023