Hành trình định vị doanh nghiệp của 30Shine được ông Bùi Quang Hùng, đồng sáng lập kiêm Giám đốc tiếp thị của 30Shine chia sẻ với TheLEADER. 

30Shine bắt đầu định vị thương hiệu vào lúc nào? Việc liên tục thử nghiệm những ý tưởng mới đang tạo ra kết quả tốt, tại sao đột nhiên 30Shine lại quay về bước nền tảng trong quản trị doanh nghiệp – định vị thương hiệu?

Ông Bùi Quang Hùng: Chúng tôi bắt đầu định vị thương hiệu vào đầu năm 2023. Với mong muốn đạt được mốc 1.000 cửa hàng vào năm 2028, trở thành thương hiệu tóc nam lớn nhất tại Việt Nam và sau đó là Đông Nam Á, hướng tới IPO, việc định vị doanh nghiệp giúp xây dựng nền tảng cốt lõi để đạt được mục tiêu.

Trong 9 năm qua, chúng tôi hoạt động kiểu đánh du kích. Khi mới ra đời, không có nhiều tiềm lực, điểm phân phối, điểm bán, mục tiêu của chúng tôi lúc đó đơn giản chỉ là tồn tại.

Nhờ những ý tưởng, phương thức tiếp thị và truyền thông mang tính xu hướng, chúng tôi được nhiều người biết đến và nhanh chóng có được vị trí số trong ngành. Tuy nhiên, giờ đây, may mắn lại không giúp chúng tôi tăng trưởng.

Khi chúng ta lớn hoặc có tầm nhìn lớn hơn, câu hỏi "tôi là ai" rất quan trọng. Vì vậy, chúng ta phải cần hiểu thêm về bản thân, định vị và hướng doanh nghiệp đến những phiên bản tốt nhất.

Ngành tóc là một ngành có tính phân mảnh rất cao. Trên thị trường có rất nhiều cửa hàng cắt tóc gội đầu nhưng mỗi cửa hàng lại sở hữu bởi một chủ khác nhau. Nhân sự nghề tóc ở Việt Nam có tay nghề cao nhưng chưa có tư duy quản trị, hệ thống vì thế khó có thể mở rộng được. 

Một người làm một việc giỏi đã khó, trong khi đó khi mở một cửa hàng thì còn phải quản lý nhân sự, chưa kể đến việc mở nhiều cửa hàng thì việc quản lý còn trở nên khó khăn hơn.

Một trong những may mắn khi mở 30Shine đó là chúng tôi đã chọn đúng ngành bởi nhân lực ngành tóc của Việt Nam quá tốt. Không chỉ ở Việt Nam, người Việt ở các quốc gia khác như Mỹ, Canada cũng rất giỏi trong các ngành như tóc, móng… Điều đó cũng thôi thúc chúng tôi mở rộng mô hình ra thị trường nước ngoài.

Trong giai đoạn “đánh du kích” ấy, 30Shine đã liên tục áp dụng những ý tưởng mới. Ngoài việc mang đến những phát triển nhất định đến doanh nghiệp, đâu là những ảnh hưởng tiêu cực của cách làm này với 30Shine?

Ông Bùi Quang Hùng: Ý tưởng là những điều dựa trên quan điểm, thường không có đúng hay sai. Có những ý tưởng áp dụng đúng nhưng không đúng trên diện rộng, vì vậy tổng quan không tạo được thành công.

Giai đoạn trước, 30Shine làm đúng kiểu startup Việt, hừng hực khí thế và vô vàn ý tưởng (tự cho là) hay, liên tục thử sai và sửa. Tuy nhiên vấn đề khi áp dụng vào quy mô lớn (trên 2.000 nhân sự) là phải xoay liên tục. Cứ có ý tưởng là phải triển khai ngay lập tức, khách hàng bởi vậy cũng băn khoăn về những đổi mới đôi khi khó hiểu của thương hiệu.

Chúng tôi đã từng thử nghiệm một ý tưởng nghe rất lạ như thế này: thử nghiệm cắt tóc kết hợp rửa xe. 30Shine hướng đến sự sạch, sáng, lịch lãm. Vậy khi khách hàng cắt tóc thì không chỉ sáng tóc mà còn có thể sáng cả xe. Nghe thì có vẻ rất hay, nhưng trên thực tế khi ứng dụng thì lại có chút gì đó sai sai.

Khách hàng vào ai cũng cảm thấy kì kì, chỗ cắt tóc mà lại có thêm dịch vụ rửa xe là sao? Đặt ngược lại tình huống rằng chúng ta đi rửa xe nhưng bên rửa xe lại cung cấp thêm có dịch vụ cắt tóc, liệu chúng ta có thấy hợp lí?

Trong cuốn Crossing the chasm của Geoffrey A. Moore có nhắc đến cái bẫy giữa các giai đoạn tăng trưởng, đặc biệt giữa hai nhóm khách hàng thích nghi nhanh (early adopter) và khách hàng chấp nhận sớm (early majority). Rất nhiều startup đã sa vào cái bẫy này và không thể tăng trưởng, càng làm càng loay hoay.

Nguyên do là sản phẩm của thương hiệu giai đoạn đầu thường có mức độ trưởng thành thấp, chất lượng không ổn định và thị trường những người thích nghi sớm đã tiếp cận xong. Để phục vụ nhóm số đông đi đầu cần phát triển sản phẩm sâu, ổn định chất lượng và tiếp cận nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ đáng tin cậy.

Thực tế thì tâm trí của khách hàng rất đơn giản, họ cần gì thì họ đến đó mua. Có thể bản thân họ cũng sẽ có thêm những nhu cầu khác nữa, nhưng không phải bất cứ sản phẩm dịch vụ nào chúng ta cũng có thể bán thêm, bán chéo. 

Vì vậy, khi kinh doanh, ngoài việc ra rất nhiều ý tưởng thử nghiệm thì chúng ta cũng cần phải quan tâm đến tâm trí của khách hàng, cần tránh phục vụ “thừa” hoặc “thiếu” khiến họ không hài lòng.

Giờ đây, vẫn là sáng tạo, nhưng chúng tôi đang đổi mới trên cơ sở định vị doanh nghiệp “Salon tóc của xu thế hiện đại”.

Hiện đại ở chiều nhìn khách hàng hàm, ý nói đến đến nam giới đã có thu nhập, chủ động về tài chính, quan tâm đến phát triển sự nghiệp và gia đình. Ngoại hình hiện đại là kiểu đẹp của sự trẻ trung lịch sự, đem đến sự tự tin trong giao tiếp, công việc.

Hiện đại ở chiều nhìn doanh nghiệp, ứng dụng công nghệ hiện đại vượt trội so với chuẩn ngành, quy trình hiện đại tối ưu năng suất và trải nghiệm khách hàng, hệ thống dịch vụ phù hợp lối sống hiện đại, phong cách thiết kế hiện đại, sạch sẽ.

30Shine là doanh nghiệp duy nhất ngành tóc có phòng R&D. Không những tự nghiên cứu kĩ thuật công nghệ cắt, gội, hấp, sấy…, chúng tôi còn nghiên cứu những công nghệ làm tóc mới với kĩ thuật tiên tiến đang được áp dụng trên thế giới. Mong muốn của chúng tôi đó là tạo trải nghiệm tốt và phù hợp nhất cho khách hàng.

Trong 9 năm qua, liệu 30Shine có chiến lược mở rộng rõ ràng hay đơn giản là muốn mở càng nhiều càng tốt? Định vị thương hiệu gắn liền với văn hóa doanh nghiệp, 30Shine đã xác định văn hóa doanh nghiệp như thế nào?

Ông Bùi Quang Hùng: Định vị thương hiệu và xác định văn hóa doanh nghiệp là hai mặt của một đồng xu. Xông vào làm định vị khi chưa thực sự rõ nét văn hóa doanh nghiệp dễ khiến định vị trở nên sáo rỗng, thường là đi mượn định vị từ một bên nào đấy không thực sự là mình, cho nên làm 1 thời gian có khi quên luôn định vị của mình là gì.

Vậy nên việc xác định được văn hóa một cách sắc nét là việc tiên quyết trước khi xây dựng định vị. Trong thời gian dịch rảnh rang, chúng tôi đã cùng ngồi lại và khám phá văn hóa của mình. Văn hoá - giá trị cốt lõi 30Shine là: Đổi mới - Quan tâm - Ham học hỏi - Chân thành - Khích lệ phát triển.

Định vị và văn hóa doanh nghiệp tương đồng nhau ở chỗ, doanh nghiệp hay thương hiệu có rất nhiều vấn đề, thậm chí là vấn đề không thể chấp nhận được, điều gì khiến cho anh em vẫn đồng hành? Vấn đề càng lớn, tình yêu càng phải sâu đậm. Tìm ra đúng cái đó tình yêu mới lâu bền. Anh em 30Shine ở bên cạnh nhau lúc khó khăn nhất vì 5 ý văn hóa doanh nghiệp trên.

Vậy trong lúc khó khăn, đâu là điều mà đội ngũ 30Shine cùng thực hiện?

Ông Bùi Quang Hùng: Khi khó khăn, chúng tôi đi học và đọc sách. 30Shine mới chỉ 9 năm tuổi, còn rất non trẻ. Chắc chắn trước 30Shine đã có rất nhiều doanh nghiệp đã từng gặp khó khăn rồi. Những khó khăn mà chúng tôi từng gặp thì chắc chắn đã có doanh nghiệp đã từng gặp rồi. Mình còn nhỏ thì mình phải học.

Hôm trước khi chuyển nhà, tôi mới nhận ra rằng chỉ riêng sách về tăng trưởng kinh doanh thì tôi đã có hơn 400 quyển.

Ông có thể kể một khó khăn điển hình mà 30Shine phải đối mặt trong quá khứ và cách mà đội ngũ vượt qua?

Ông Bùi Quang Hùng: Khi nhận được câu hỏi này, tôi mới nhận ra rằng tôi không thể tìm được một khó khăn hay một khủng hoảng điển hình. Vì chúng tôi gặp thử thách thường xuyên, và mỗi lần như thế thì lại lao vào đọc nghiên cứu, báo cáo, khảo sát, sách vở… để tìm lời giải.

Bất cứ điều gì cảm thấy mơ hồ, chúng tôi sẽ học và sự mơ hồ đó đã giúp chúng tôi học được nhiều thứ. Đừng sợ sự mơ hồ, đó là một cơ hội. Ví dụ về việc chọn địa điểm kinh doanh chẳng hạn, việc thuê mặt bằng ở đâu, mặt bằng rộng tầm bao nhiêu thì phù hợp… Tất cả những thứ rất nhỏ như vậy thôi cũng là những thứ chúng tôi học hỏi và nghiên cứu.

Mỗi bài toán có nhiều lời giải khác nhau. Không bài toán nào giống bài toán nào. Tuy nhiên lý thuyết chỉ đúng nếu nó được thực hành. Mỗi khi khảo sát và nghiên cứu xong thì chúng tôi lựa chọn một phương án và đánh cược để xem cách đó có giải quyết được không. Cứ thử nghiệm thì mới tìm được phương án đúng nhất với mình.

Nói đến đánh cược, ông từng kể một câu chuyện trên truyền thông rằng: “Vào thời điểm làn sóng parody và video hài rất thịnh hành trên Youtube, khi công ty còn đang non trẻ thì 30Shine đã đánh cược: bỏ ra hai tỷ - một con số rất lớn vào thời điểm đó chỉ để quảng cáo. Và đó là một pha cược thành công”. Vậy những lần đánh cược mới đây của 30Shine thì sao?

Ông Bùi Quang Hùng: Đó là khoảng những năm 2017-2019, khi làn sóng Youtube đang rất mạnh mẽ ở Việt Nam. Vào thời điểm đó, bỏ ra vài chục, vài trăm triệu vào đóng quảng cáo trên Youtube là rất lớn, và khi đó ở ngành tóc Việt chưa ai làm. Đó là một trong những lần mà chúng tôi đặt cược và thành công lớn. Lần thành công lớn đó đã cứu chúng tôi rất nhiều pha đặt cược nhỏ và thua trước đây.

Vào thời điểm đó, chúng tôi không còn gì để mất và không làm thì chết. Không thể tăng trưởng thêm được nữa, nên chúng tôi làm, rủi ro cao thì thành công cũng sẽ cao. Với chúng tôi hiện nay, số tiền 2 tỷ đó vẫn lớn nhưng không còn lớn như trước nữa. Vì so với giấc mơ của chúng tôi, nó bình thường.

Liệu giới hạn khả năng tăng trưởng liệu có phải là động lực để ban lãnh đạo của 30Shine theo đuổi giấc mơ lớn?

Ông Bùi Quang Hùng: Khi doanh nghiệp phát triển đến một ngưỡng nào đó, thử thách trở nên ít đi. Sẽ có những anh em cảm thấy họ không còn cơ hội phát triển, vì vậy họ rời đi để tìm nơi có tiềm năng hơn.

Đó cũng là một động lực để chúng tôi theo đuổi một giấc mơ lớn, không phải để níu kéo anh em ở lại với mình, mà là để tạo ra một môi trường để họ có thể phát triển hơn. Ở đó họ có thể liên tục giải những bài toán khó và những bài toán chưa được giải mới là những bài toán đáng để mong chờ.

Bên cạnh đó, bài toán kinh doanh chỉ có hai chiều: lên hoặc xuống, không có đi ngang. Đi ngang có nghĩa là chúng ta đang đi xuống. Vì vậy, giới hạn tăng trưởng là dấu hiệu để chúng tôi đi lên.

Quay lại việc sẵn sàng đặt cược vào giấc mơ lớn của 30Shine. Điều này có nghĩa là 30Shine không để ý đến quản trị rủi ro? Các ông không sợ mất những thành quả của mình hay sao?

Ông Bùi Quang Hùng: Điều này không có nghĩa là chúng tôi không quản trị rủi ro. Khi muốn đưa ra thử nghiệm một ý tưởng, chúng tôi sẽ cùng đánh giá để xem phần thưởng và rủi ro của thử nghiệm đó cao hay thấp? Nếu rủi ro quá cao thì cũng không nên bất chấp.

Tuy nhiên, không có chuyện chúng tôi nói rằng một quyết định nào đó là mang nhiều rủi ro mà không chỉ rõ đó là những gì. Điều đó chỉ thể hiện là chúng ta đang lo lắng đến độ không thực sự bóc tách và đánh giá những rủi ro đó.

Khi một ý tưởng có phần thưởng đủ lớn, đánh giá được rủi ro và tìm ra được những phương án để giải quyết thì chúng tôi đặt cược vào việc mình làm. Giống như một trận bóng, trước khi ra sân, chúng tôi tính hết tất cả các khả năng và tin vào đội ngũ của mình, cố gắng 100% và đón nhận kết quả. Mình mà không tin vào mình thì khó lòng có cơ hội thành công.

Không có chuyện chúng ta không tin vào một quyết định của đội ngũ, thấy rủi ro nhưng không nói, và khi sự đã rồi mới nói ra. Khi không tin, nghi ngờ vào một quyết định nào đó, hãy góp ý với đội ngũ của mình để đánh giá và tìm cách giải quyết những rủi ro đó cho đến khi ý tưởng trở nên khả thi. 

Có sự đồng lòng thì mới là một đội, chỉ cần một người trong đội ngũ không tin tưởng vào quyết định chung, người đó sẽ có xu hướng làm khác những người còn lại trong việc thực thi. Thậm chí do không tin, trong vô thức, thành viên đó có thể mong muốn ý tưởng đó sẽ thất bại để giống với dự đoán của bản thân và điều này rất có thể sẽ tạo ra sự thất bại chung.

Vậy 30Shine đã làm như thế nào để lan tỏa văn hóa đó, nhất là trên quy mô hiện tại với 2.150 nhân viên ở 108 cửa hàng và sau này là 1.000 cửa hàng?

Ông Bùi Quang Hùng: Tôi cho rằng điều quan trọng nhất ở đây là người lãnh đạo phải cởi mở và chân thành, lắng nghe, không thể cứ dập khuôn theo quân lệnh. Có những người luôn đưa ra được những quyết định đúng đắn cho đội ngũ, nhưng mình thì không giỏi toàn diện như vậy được, nên mình cứ theo anh em.

Ở văn phòng, mỗi người chúng tôi phụ trách một mảng khác nhau và gần như không có sự phân cấp bậc, không có cái gọi là sếp và nhân viên. Mọi người đều cảm thấy thoải mái và tự do khi chia sẻ quan điểm riêng.

Đương nhiên là càng xa thì mọi người càng khó cảm nhận văn hóa. Vì vậy, trong mới có cũ là nguyên lý của chúng tôi trong mở rộng quy mô. Khi mở rộng, chúng tôi quản lý bằng những biểu hiện của văn hóa thông qua đào tạo và giám sát thực hiện các nội quy, kết hợp chia sẻ. Đó là những nội quy như: giữ cửa hàng sạch sẽ theo quy tắc 5s, hành xử với khách hàng theo hướng chuẩn mực…

Việc thực hành văn hóa doanh nghiệp có thể được mô tả thông qua hiệu ứng ô cửa sổ vỡ. Hiệu ứng này có thể giải thích như sau: khi cửa sổ của một ngôi nhà bị vỡ mà không được sửa hoặc thay thế thì người ta sẽ coi đó là nhà không có chủ và sẽ tiếp tục làm các cửa sổ khác vỡ theo.

Tương tự, trong ngành tóc, nếu một nhân sự bước vào một môi trường lộn xộn, nhỏ hẹp, bẩn, chửi tục… thì dần dần họ cũng sẽ hình thành cách hành xử, thói quen tương tự. Vì vậy, việc thực hiện và giám sát nội quy nghiêm ngặt là một điều hết sức quan trọng trong mở rộng quy mô.

Thêm vào đó, với những doanh nghiệp muốn mở rộng về quy mô, văn hóa cần đủ đơn giản để có thể dễ dàng áp dụng. Cởi mở, chân thành, không mâu thuẫn thì mọi việc sẽ dễ giải quyết.

Kết hợp đào tạo, giám sát và chia sẻ, nhân viên sẽ dần quen với những biểu hiện văn hóa và ngấm dần tinh thần doanh nghiệp. Dần dần, việc thực hành văn hóa doanh nghiệp sẽ trở thành một phần tất yếu trong cuộc sống của họ.

Trong lần định vị này, tôi được biết 30Shine mong muốn hướng đến sự bền vững của doanh nghiệp và đóng góp vào sự phát triển chung của đất nước. Vậy đó là những yếu tố bền vững và những đóng góp nào?

Ông Bùi Quang Hùng: Khi chia sẻ về sự phát triển bền vững và lâu dài của doanh nghiệp là tôi đang nói đến việc xây dựng doanh nghiệp cho các thế hệ kế cận. Một ngày nào đó, có thể bản thân chúng tôi sẽ trở thành giới hạn tăng trưởng của doanh nghiệp. Trong hoàn cảnh đó, chúng tôi nên ra đi để doanh nghiệp phát triển. 

Vì vậy việc định vị và khám phá văn hóa doanh nghiệp là nhằm xây dựng một nền móng vững chắc cho lớp sau.

Khi định vị thương hiệu, chúng tôi có một giấc mơ lớn, đó là trở thành một thương hiệu quốc gia, hướng tới xuất khẩu, đồng thời nâng tầm ngành tóc trong khu vực và trên thế giới, tạo công ăn việc làm cho ngày càng nhiều nhân sự.

Việc đặt một mục tiêu lớn, hướng tới một ước mơ lớn mà trong đó mọi người đều hưởng lợi ích chung sẽ mang tính thử thách hơn, đáng hơn, giúp chúng ta tận dụng được nguồn lực toàn xã hội. Trong khi đó, việc đặt một mục tiêu lớn nhưng chỉ cho riêng mình thì rất hẹp và rất vô chừng.

Vì vậy, chúng tôi hướng đến một tương lai thịnh vượng chung cho tất cả mọi người trong hành trình thực hiện ước mơ lớn ấy.

Xin cảm ơn ông!

Thực hiện: Hường Hoàng

Thiết kế: Diệu Thảo

Xuất bản: 10/03/2024