Chen chân vào Việt Nam: Các hãng thời trang lừng danh so găng quyết liệt

Sau một thời gian phát triển khá cầm chừng, thị trường bán lẻ Việt Nam đang có những chuyển biến đáng kể, với sự góp mặt của hàng loạt các thương hiệu lớn từ các nhiều lĩnh vực nổi bật như thời trang hay cửa hàng tiện lợi. Sự cạnh tranh nội – ngoại hiện tại vẫn luôn là một mối quan tâm lớn đối với dư luận, tuy nhiên, ngay lúc này thực tế đó vẫn đang là một tín hiệu thúc đầy tích cực

Làn sóng “thời trang nhanh”

Từ sau cơn sốt Zara, thị trường thời trang Việt Nam lại có cơ hội xôn xao khi Hennes & Mauritz AB (H&M) chính thức ra mắt ngay tại TP. HCM trong tháng 9/2017. Độ phủ của hai thương hiệu này không còn xa lạ với những fashionista (tín đồ thời trang) trong nước, chưa kể đến việc Uniqlo lừng danh Nhật Bản cũng đã có kế hoạch thâm nhập thị trường trong thời gian tới. 

Cho đến thời điểm này, những gì mà Zara Vietnam thể hiện tại cửa hàng đầu tiên của mình ở Vincom sau 1 năm đã chứng tỏ sức hút đáng kinh ngạc của trường phái kinh doanh fast – fashion (thời trang nhanh) và không ít người tiêu dùng cũng trông chờ rằng, liệu H&M có “làm nên chuyện”?

Theo nhìn nhận của Savills, Việt Nam luôn được đánh giá cao về sức tiêu thụ hàng ngoại nhập, bất kể nền kinh tế đang cộng hay trừ. Đối với thị trường Việt Nam, đơn vị quản lý Zara tại Indonesia cũng áp dụng một chính sách giá đặc biệt, thấp hơn các nước trong cùng khu vực như Thái Lan, Singapore, Malaysia… từ 15-20%, với những mã hàng chọn lọc. 

Phương châm của hãng này làm nên chiến lược định giá là khảo sát mức tiêu thụ, thu nhập của từng thị trường và định giá sản phẩm dựa trên mức mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra. 

Sau Zara, các “anh em” nhà Inditex như Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti cũng lần lượt thâm nhập thị trường Việt Nam, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng đầy tiềm năng.

Đối với H&M, hệ thống các nhà cung cấp và đối tác rộng khắp cho phép thương hiệu này sở hữu mức giá phải chăng và không có sự chênh lệch lớn giữa các thị trường. Chính sách giá “phải chăng” để thu hút số lượng lớn người mua đã được H&M áp dụng trên hơn 3.000 cửa hàng tại hơn 53 quốc gia. 

Tại Việt Nam, giá thành của H&M cũng được dự đoán sẽ thấp hơn Zara, và mục tiêu hướng đến lượng người mua cao nhất cũng thể hiện trong tiêu chí chọn mặt bằng bán lẻ với diện tích từ 2.000 – 3.000m2 của hãng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, việc bắt tay với các nhà thiết kế danh tiếng như Karl Lagerfeld hay Balmain đã đem đến một vị thế mới cho nhà mốt Thụy Điển, trong mặt bằng “thời trang nhanh” đại chúng. 

Tại Đông Nam Á, Việt Nam là quốc gia thứ 5 sau Singapore, Malaysia, Indonesia và Thái Lan mà thương hiệu này có mặt. Trong tương lai, sự góp mặt của Uniqlo với những mô hình bán lẻ đặc trưng từ Nhật Bản cũng hứa hẹn sự sôi động cho thị trường này.

Bên cạnh đó, Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dịch kinh tế, với những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cách đây khoảng 4 - 5 năm, các khảo sát từ nhiều đơn vị uy tín quốc tế đã nhận định rằng, thị trường bán lẻ Việt Nam cần 1 thập kỉ để phát triển. Nhưng đến nay, nhiều chuyên gia đã thật sự bất ngờ với những gì họ đang chứng kiến. 

Bước đột phá đầy ấn tượng của thị trường xuất phát từ nhu cầu mua sắm hàng ngoại nhập giá bình dân bị dồn nén, và sự thỏa mãn nhỏ giọt từ hàng xách tay. Minh chứng cho điều này chính là doanh thu của Zara Việt Nam hiện nằm trong top 5 cửa hàng bán tốt nhất toàn cầu của hang và thứ bậc trên cũng tạo thêm động lực mạnh mẽ cho các nhà mốt khác như Uniqlo, Forever21… gia nhập vào thị trường Việt.

Ngoài ra, có thể được thấy rõ trong sự chênh lệch giữa tỷ lệ mở rộng của các ngành hàng bán lẻ khác nhau. “Thời trang nhanh” với đặc trưng nổi bật là giá cả hợp lý hiện đang là ngành hàng phát triển mạnh nhất, tiếp theo đó, các ngành hàng khác như rạp chiếu phim, giải trí và ẩm thực hiện cũng đang trên đà phát triển. 

Ngoài ra, các doanh nghiệp bán lẻ đang hoạt động tại Việt Nam đang dần nhanh nhạy hơn trong việc đáp ứng những nhu cầu thường nhật của khách hàng và đưa ra những mức giá phù hợp hơn với túi tiền của người tiêu dùng.

So găng nội – ngoại

Nhìn một cách tổng quát, thị trường bán lẻ đã có sự mở cửa nhưng cánh cửa này vẫn chưa thật sự đủ rộng rãi, để nhằm mục tiêu bảo vệ các nhà bán lẻ nội địạ. Vì vậy, để tránh mất thời gian và công sức, các nhà bán lẻ nước ngoài chủ yếu tập trung vào chiến lược M&A bởi ba lý do: nhanh chóng, dễ dàng và an toàn.

Nhanh là nhờ có sẵn sự hỗ trợ, dễ là không bị vướng mắt nhiều vấn đề thủ tục pháp lý, giấy tờ… và cuối cùng, an toàn nhờ có lượng khách ổn định. Nếu so với những hình thức đầu tư truyền thống thì chiến lược này giúp tiết kiệm cả tiền, công sức lẫn thời gian.

Theo ước tính của Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, khoảng 50% thị phần bán lẻ Việt Nam thuộc về doanh nghiệp nước ngoài. Nghe có vẻ khá khiêm tốn nhưng trên thực tế, con số này được ước lượng cao hơn. Trên cơ sở đó, trong tương lai, hoạt động của các doanh nghiệp bán lẻ nội có khả năng bị thu hẹp hơn do thiếu kinh nghiệm, quy mô đầu tư và nguồn nhân lực. 

Nếu làm một phép so sánh doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài, chúng ta sẽ thấy có rất nhiều sự khác biệt. Đặc điểm của các doanh nghiệp ngoại là sự bài bản, cẩn trọng và chiến lược, tầm nhìn dài hạn, trong khi đó, doanh nghiệp Việt Nam được đánh giá là linh hoạt, dễ thích ứng vì thấu hiểu được thói quen và văn hóa người tiêu dùng. 

Thế nhưng, ở sân chơi quốc tế thì sự linh hoạt này không còn là ưu điểm dù thế mạnh đó có thể áp dụng cho một số thị trương mới ở các tỉnh. Nếu muốn phát triển bền vững, các doanh nghiệp Việt cần xây dựng những chiến lược dài hơn, xa hơn và chú trọng hơn việc xây dựng đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp để chuẩn bị cho “cuộc đua” cần sức bền này.

Bên cạnh đó, một thực tế nữa các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam vẫn đang làm công việc thương mại là chính – bao gồm 2 giai đoạn: xây dựng thương hiệu và bán. Lý do của tình trạng này không phải vì doanh nghiệp Việt Nam không muốn tiếp tục phát triển và xây dựng bền vững, mà chủ yếu là bởi quy mô càng lớn thì khả năng vượt ra khỏi tầm kiểm soát càng cao. Khi không thể vượt qua giai đoạn bão hòa và đi xuống, những người đứng đầu doanh nghiệp nội thường dễ đi đến quyết định chuyển nhượng và tìm cơ hội khác.

Ngoài ra, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng là mảnh đất màu mỡ cho các quỹ đầu tư nước ngoài. Các đơn vị này sẵn sàng đổ vốn vào một số các doanh nghiệp nội để phục vụ mục đích phát triển, mở rộng thị trường bán lẻ trong một số các lĩnh vực như ẩm thực (F&B), giải trí, giáo dục…

Lĩnh vực sản xuất để phục vụ cho bán lẻ cũng có các bước chuyển dịch đáng kể, khi xu hướng sản xuất tại nước sở tại đang có chiều hướng tăng vì giá thành cạnh tranh hơn và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thói quen, thị hiếu tiêu dùng.

Như đã trình bày bên trên, hiện tại thị phần bán lẻ của nhà đầu tư nước ngoài chiếm trên 50% thị phần bán lẻ và xu hướng ngày càng tăng hơn. Để lý giải cụ thể cho vấn đề này, cần xét tới một thực tế là các nhà bán lẻ hiện đại Việt Nam rất dè chừng về quy mô và số lượng, và điều này lại tỉ lệ nghich với năng lực của doanh nghiệp. 

Mặt khác, dù tốc độ triển khai dự án của doanh nghiệp nước ngoài rất nhanh, song không phải dự án nào cũng đáp ứng kỳ vọng kể cả những tên tuổi lớn. Trong khi doanh nghiệp trong nước đang loay hoay tìm lối đi, nguồn vốn… thì doanh nghiệp nước ngoài lại bỏ qua bớt các bước này mà nhắm tới thị phần – điều tưởng chừng như khá “xa xỉ” đối với doanh nghiệp trong nước. 

Bởi việc khẳng định vị thế, chỗ đứng còn đầy chật vật thì chiếm lĩnh thị phần là một điều ngoài tầm với. Song song đó, sự ứng phó với “cơn sóng doanh nghiệp ngoại” của các doanh nghiệp trong nước luôn chỉ gói gọn trong các bước: ngồi lại bên nhau – dự báo khả năng đối thủ - bàn bạc giải pháp.

Sự trao đổi - rút kinh nghiệm nhưng thiếu hẳn sự đoàn kết và gắn bó trong một mục tiêu phát triển chung thì sẽ mất một khoảng thời gian rất dài để có thể tìm được hướng đi, thoát khỏi tư thế “chung bàn mà chẳng chung mâm” hiện tại.