KOL và hiệu ứng đám đông: Khi người tiêu dùng dễ bị thao túng

Một đàn cừu có thể bị dẫn dụ bởi nắm muối hay thức ăn hấp dẫn mà người chăn cừu cầm trên tay. Anh ta chạy thành vòng tròn và đàn cừu chạy theo, con sau cứ nối đuôi theo con trước. Khi người chăn cừu rút ra khỏi vòng tròn, đàn cừu tiếp tục chạy theo vòng tròn mà không hiểu vì sao mình lại làm như vậy.

Cũng như hiệu ứng đàn cừu, một đám đông thường rất dễ bị dẫn dụ, mất phương hướng và rơi vòng xoáy fomo (sợ bị bỏ lỡ). Lòng tham là nguyên nhân tâm lý và miếng mồi ban đầu là sự dẫn dụ. Cần có một ai đó nêu lên sự thật của vấn đề. Nhưng ngay cả khi có một người nói lên sự thật thì số đông còn lại cũng chưa thật sự muốn nghe và cũng không tin ai là người nói thật. Chỉ đến khi có vấn đề xảy ra và các cơ quan chức năng vào cuộc thì sự thật mới thực sự được phơi bày.

Từ nhiều năm qua, các quân sư trong lĩnh vực đầu cơ chứng khoán đã lợi dụng hội chứng fomo để thao túng đám đông bằng hiệu ứng “lùa gà”. Vì là tác động và dẫn dắt số đông cho nên một vài cá nhân nhận rõ động thái này không thể tác động ngược lại để giải cứu.

Việc nghiên cứu tâm lý đám đông càng hiệu quả hơn khi có sự trợ giúp của dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo. Các công cụ và thủ thuật phân tích dữ liệu đã giúp nhận rõ những đặc điểm tâm lý của cộng đồng để tìm ra các trào lưu mới.

Các chương trình tiếp thị B2C luôn đặt ra bước đầu tiên là nghiên cứu thấu hiểu nhóm khách hàng mục tiêu. Có thể nói tiếp thị tiêu dùng là một phát minh tâm lý kinh tế học ở cấp độ vi mô trong nửa sau thế kỷ 20 và tiếp tục chứng minh hiệu quả của nó trong kinh tế học hiện đại thế kỷ 21. Tiếp thị tiêu dùng không chỉ là bí quyết kinh doanh hàng tiêu dùng mà còn lan rộng sang rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác như ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán, bất động sản…

Một trong những cơ sở lý luận là học thuyết tâm lý cộng đồng của nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow, tập trung nghiên cứu ảnh hưởng qua lại của những cá nhân trong sự tương tác cộng đồng từ đó xây dựng các giải pháp chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Những người có tầm ảnh hưởng (KOL) từ lâu đã tác động dẫn dắt đám đông tư khi có truyền thông đại chúng vào thập niên 50- 60 với điện ảnh, truyền hình... Nhưng đến khi mạng xã hội lên ngôi, KOL chứng minh hiệu quả mạnh mẽ nhờ khả năng tự broadcast, livestream (phát trực tiếp). Theo đó, một KOL hoàn toàn chủ động trong việc lên sóng, ghi hình và làm nội dung.

Cơ chế kinh doanh phân chia lợi nhuận sòng phẳng của các kênh mạng xã hội như Youtube, Facebook hay Tiktok đã tạo ra khả năng thu nhập trực tiếp mà không lệ thuộc vào các hợp đồng từ nhà đài như trước đây.

Tuy nhiên, mặt trái là việc KOL chủ động làm mọi thứ, từ chọn lựa sản phẩm cho đến biên tập nội dung, đã phần nào bộc lộ thiếu sót về kiến thức hay đánh giá chất lượng sản phẩm, dẫn đến những quảng cáo lố bịch hay thậm chí vi phạm pháp luật.

Doanh nghiệp và thương hiệu cũng có tác động đến cộng đồng và tâm lý đám đông. Ở đây dễ dàng nhận thấy có hai động thái và động cơ kinh doanh. Một là lợi dụng điểm yếu của tâm lý đám đông để kinh doanh, thường dẫn đến vi phạm pháp luật hay hiệu ứng phản đối về mặt đạo đức. Hai là xây dựng thương hiệu đích thực hướng đến giá trị chung của cộng đồng, hài hoà và giữa lợi nhuận và phát triển bền vững.

Một thương hiệu đích thực luôn hướng đến giá trị đạo đức chung, trong đó lợi ích sản phẩm hài hoà với giá trị cộng đồng.

Tuy nhiên, quan điểm kinh doanh thường đặt lợi nhuận ngắn hạn lên trên hết, và điều này luôn là thách thức làm tổn hại giá trị cộng đồng và tâm lý đám đông vẫn thường xuyên có nguy cơ bị lợi dụng. Xã hội luôn vận động theo các nghịch lý chứ không phải là một bức tranh chỉ có màu hồng tươi. Quản lý nhà nước cũng theo đó luôn luôn biến chuyển và cải tiến theo sự vận động của xã hội. Những sự bất biến ở đây là sự hướng thiện và hướng thượng (chân-thiện-mỹ).

Một xã hội mà sự tự tin của từng cá nhân còn yếu, tinh thần ‘nhân chủ’ còn thấp, cá nhân không tự tin với quan điểm cá nhân của mình và dễ bị lợi dụng bằng các hiệu ứng đám đông. Cá nhân để đạt được giá trị triết lý nhân chủ phải có nhận thức cao về bản thân, sự tự tôn bản thân hài hoà với ý thức trách nhiệm xã hội một cách tự giác.

Trong triết lý cá nhân, ý thức về danh dự và đạo đức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị của mỗi người. Cá nhân cần hiểu rõ địa vị và danh dự của mình, đồng thời phải chọn con đường đúng đắn để phát triển bản thân và đạt được những giá trị tốt đẹp.

Ý thức giá trị bản thân là nền tảng để mỗi cá nhân tự tin xác lập vị thế và quan điểm tự chủ giá trị bản thân trước sự dẫn dắt hay tác động của dư luận và các KOL. Điều này cần một quá trình dài của nền tảng giáo dục và nền tảng mức sống, vật chất và ý thức cá nhân đều được nâng cao. Mỗi cá nhân đều tự theo đuổi giá trị riêng cho bản thân mình, hướng đến chân thiện mỹ.

Tóm lại, có nhiều cơ sở thực tiễn và lý luận cho thấy tâm lý đám đông của người Việt Nam còn khá lớn nên dễ bị thao túng, hay chạy theo số đông. Giáo dục luôn là yếu tố then chốt để cải thiện tình trạng này, song song đó là sự giao thoa các luồng tư tưởng và lối sống hiện đại sẽ luôn có tác động tích cực. Đồng thời, thể chế xã hội cũng góp phần khuyến khích tự do cá nhân theo hướng đúng đắn theo triết lý nhân chủ, không chạy theo những tư tưởng tự do cá nhân thái quá mà vô trách nhiệm trước bản thân và cộng đồng.

Bên cạnh sự kỳ vọng vào một thế hệ trẻ tương lai không bị tác động bởi các giá trị ảo và lệ thuộc tâm lý đám đông, việc xây dựng những môn học và kỹ năng cần thiết giúp các bạn trẻ tự tin và tự mình xác lập quan điểm riêng hay bản lĩnh sống cho cả một thế hệ người Việt tương lai đóng vai trò quan trọng.

Các cơ quan an ninh và nghiên cứu xã hội học, truyền thông tại Việt Nam đang làm việc rất chuyên nghiệp và tích cực, luôn chủ động đối phó với các hiện tượng xã hội tiềm ẩn nguy cơ biến động và rủi ro.

Tuy nhiên, cũng cần nhận định thực tế rằng hoạt động chống hàng giả, buôn lậu trong các lĩnh vực thực phẩm, sức khỏe và thuốc trong nhiều năm qua vẫn còn là một mảng béo bở cho các thế lực trục lợi và gây hại cho sức khỏe cộng đồng. Từ chuyện vaccine cho đến thực phẩm, sữa và thuốc giả là những minh chứng cho điều đó.

Do vậy cần có sự phối hợp giữa kiểm soát truyền thông và điều tra những hiện tượng đám đông để kịp thời phát hiện và cảnh báo hay xử lý. Như vậy tâm lý người dân có thể vững vàng nhờ được dựa vào những tiếng nói có uy tín và thông tin minh bạch để tự đề kháng trước những cám dỗ.