Làm nhãn hàng riêng cho các đại siêu thị: Cuộc chơi không dễ của Sài Gòn Food

Trào lưu làm hàng nhãn riêng của các hệ thống siêu thị đã nở rộ suốt mấy năm qua, mở đầu là Metro Cash & Carry với hàng loạt các nhãn hàng riêng từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp, sau đó là Saigon Co.op đã liên kết với 45 nhà sản xuất hàng đầu để sản xuất nhãn riêng, từ thực phẩm chế biến, gạo, dầu ăn, trứng, hóa phẩm…

Tuy nhiên, đứng ở góc độ nhà sản xuất, làm thế nào để gia công hàng nhãn riêng mà vẫn phát triển được thương hiệu của mình là cả một câu chuyện dài đầy thách thức.

Mặc dù sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong việc gia công nhãn hàng riêng đang giúp doanh nghiệp tối ưu hóa công suất của dây chuyền nhà máy, nhưng sự lấn át của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng đang khiến thị phần của nhiều nhà sản xuất giảm mạnh trong kênh phân phối hiện đại.

Số lượng các mặt hàng mang nhãn riêng của các nhà bán lẻ xuất hiện ngày càng dày đặc trên các quầy kệ với giá bán hấp dẫn, khách hàng chỉ trả tiền công của sản phẩm mà không chịu nhiều khoản khác như chi phí quảng cáo, phân phối, đầu tư, tiếp thị cho sản phẩm, nên giá thường rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại từ 5% đến 20%.

Thực tế này đang thực sự trở thành một thách thức với thương hiệu của chính doanh nghiệp, lo lắng về mất thị phần trong kênh bán lẻ là có thật. 

Trong một cuộc gặp gỡ với chính quyền thành phố, bà Ba Huân, chủ thương hiệu trứng sạch Ba Huân đã từng than thở vào những ngày cao điểm, khi trứng sạch thương hiệu Coopmart có chương trình khuyến mãi, phần lớn siêu thị trong hệ thống Coopmart không nhập hàng trứng sạch thương hiệu Ba Huân, dội hàng rất lớn khiến doanh nghiệp điêu đứng, khóc ròng.

Một điều dễ nhận thấy là nhà bán lẻ đương nhiên phải ưu tiên cho nhãn hàng riêng của mình với trưng bày ở những vị trí thuận lợi nhất, với mức giá hấp dẫn nhất, đây cũng chính là phép thử với từng thương hiệu. 

Ông Kao Siêu Lực, “vua” bánh Việt Nam chia sẻ: “Không ngừng cải cách, khi các thương hiệu nước ngoài nhảy vô ào ạt chiếm lĩnh thị trường nội địa, thay vì đối đầu, tôi lại biến họ thành đối tác, và trở thành nhà cung cấp cho các thương hiệu nổi tiếng như chuỗi thức ăn nhanh quốc tế McDonalds, Carls Jr., Burger King, Dunkin Donuts…; các chuỗi cà phê như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf và cả những siêu thị, cửa hàng tiện lợi có tiếng như Aeon, FamilyMart, Circle K… Gia công cho các khách sạn 5 sao”.

Nhờ cải cách hàng ngày, theo kịp khẩu vị khách hàng, coi trọng an toàn thực phẩm, nghiêm ngặt trong quản lý, đồng thời chuẩn bị trước cho tương lai, ông đã mang lại cho ABC một sức sống mới đa dạng và hiện đại hơn, làm chủ cuộc chơi trong một thị trường đầy biến động. Hiện 98% thị phần thức ăn nhanh tại Việt Nam là khách hàng của ABC.

Không chọn đối mặt với các nhà bán lẻ, mà chọn “đại dương xanh” để vừa gia công vừa phát triển sản phẩm theo chiến lược riêng, tạo sự khác biệt, không cạnh tranh với chính mình, câu chuyện của Sài Gòn Food cũng là một kinh nghiệm quý cho doanh nghiệp Việt trước xu thế này.

Bà Lê Thị Thanh Lâm, Phó tổng giám đốc Sài Gòn Food chia sẻ: “Vì sao Sài Gòn Food làm hàng nhãn riêng mà vẫn phát triển được thương hiệu của mình? Đó là câu chuyện dài hơi lắm, rất nhiều tranh luận đã nổ ra xoay quanh chủ đề này, kể cả trong nội bộ đến bên ngoài. Tuy nhiên Sài Gòn Food vẫn làm hàng nhãn riêng cho Co.op Mart, Metro, Big C và gần đây là 7- Eleven. Thậm chí khi làm hàng nhãn riêng cho hệ thống Coopmart không phải từ việc họ đề nghị mà do mình nghĩ ra, chủ động gợi ý để được làm hàng nhãn riêng cho họ.

Năm 2004 sau khi may mắn được một nhà tư vấn nhiều kinh nghiệm chia sẻ về việc làm hàng nhãn riêng ở các quốc gia khác, tôi đã hiểu việc làm hàng nhãn riêng cho siêu thị là xu thế của cả thế giới, nếu mình không làm thì nhà sản xuất khác sẽ làm. 

Tôi đã chủ động lập một dự án và đề xuất với HĐQT, được chị Cao Thị Ngọc Dung – CEO PNJ cũng là cố vấn của Sài Gòn Food ủng hộ và chính chị cùng tôi đến gặp chị Nguyễn Thị Nghĩa - Chủ tịch HĐQT và anh Nguyễn Ngọc Hòa - Tổng giám đốc Sài Gòn Coop lúc bấy giờ để đặt vấn đề.

Lúc đó thực sự mình còn bỡ ngỡ lắm, nhưng khi được chia sẻ tài liệu, hiểu đó là xu thế, tôi quyết định rất nhanh. Quy mô Sài Gòn Food lúc đó còn nhỏ, danh mục sản phẩm đếm trên đầu ngón tay, nhưng chúng tôi có bộ máy, thiết bị công nghệ, nếu làm hàng nhãn riêng sẽ tối ưu hóa hoạt động sản xuất”.

Vậy yếu tố quyết định thành công khi làm hàng nhãn riêng là gì? Bà Lâm thổ lộ: “Trước tiên, phải chọn sản phẩm nào để làm hàng nhãn riêng? Để phát triển thương hiệu là cả một vấn đề, không có chiến lược sẽ không thành công. Hàng nhãn riêng và hàng của mình nếu không khác biệt sẽ tự giết mình. 

Tôi nhớ mãi một ngày đẹp trời, chị Dung đi vô Metro, rồi bất ngờ gọi điện cho tôi: “Thôi chết rồi, có đơn vị nào làm hàng nhãn riêng giống mình lắm, lại hàng cao cấp, mình làm sao bán em ơi?”. Tôi từ tốn trả lời chị: “Mình làm chứ đâu phải ai khác”. “Làm thế là cạnh tranh với mình sao?”. Tôi trả lời chị dí dỏm: “Mình cạnh tranh với mình vui hơn cạnh tranh với người khác mà chị. Mình đang bán dòng sản phẩm tầm trung, nên khi Metro gợi ý làm hàng nhãn riêng, em đã đề nghị họ làm hàng cao cấp, đâu có đụng phân khúc khách hàng của mình đâu chị”.

Tôi còn nhớ khi đưa dòng sản phẩm cháo tươi ra thị trường, ban đầu thuyết phục vô siêu thị cực kỳ khó khăn bởi vì đây là sản phẩm hoàn toàn mới lạ trên thị trường Việt Nam. Lúc đó cháo ăn liền gạo sấy giá chỉ có 3000 đồng/gói, giá cháo của Sài Gòn Food cao hơn nhiền lần, từ 17.000- 23.000 đồng/gói. Nhưng được một thời gian, khi doanh số khá lên, Sài Gòn Co.op đề nghị làm nhãn riêng. 

Tôi trăn trở, suy nghĩ thuyết phục nội bộ làm nhãn riêng dòng sản phẩm cháo tươi rất khó, vì đây là dòng sản phẩm mang tâm huyết và niềm tự hào của cả công ty, nếu làm gì không khéo bị ảnh hưởng thì không được. Nhưng nếu mình không làm thì chắc chắn bên Coopmart sẽ tìm nhà cung cấp khác thì sao? 

Chúng tôi suy nghĩ đắn đo, cân nhắc rồi đi đến quyết định đề nghị Co.op làm dòng giá thấp hơn để phục vụ cho nhóm khách hàng còn ngần ngại về giá. Và thế là hai bên đã hợp tác tốt đẹp với nhau để cùng phát triển dòng sản phẩm cháo tươi suốt 4 năm qua. Vậy là một lần nữa “cạnh tranh với chính mình” thành công!

Làm nhãn riêng cho nhà bán lẻ này thì là dòng cao cấp, làm nhãn riêng cho nhà bán lẻ khác thì phân khúc bình dân hơn một chút. Tất cả đều do Sài Gòn Food sản xuất, hai phân khúc không đụng nhau cho nên doanh thu của từng dòng hàng vẫn tăng, phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, tối ưu hóa công suất, hệ thống phân phối, tối ưu hóa về quầy kệ nữa. 

Vào hệ thống siêu thị, nếu sản phẩm mới mà lèo tèo vài sản phẩm thì rất khó để người tiêu dùng biết đến, còn nếu có nhiều sản phẩm cùng chủng loại, trưng bày đẹp, bắt mắt đó là một lợi thế lớn .

Hiện Sài Gòn Food cũng là nhà cung cấp hàng nhãn riêng cho 7-Eleven. Làm thế nào để hàng Việt có thể lọt vào hệ thống siêu thị của Thái, Hàn Quốc, Nhật Bản… đang tràn lan với những ưu đãi tương đương với hàng hóa của họ? 

Bà Lâm cho biết: “Khó hay dễ là do mình, dĩ nhiên cũng khó, nhưng không phải không có lối ra, vì nhà phân phối nào cũng cần hàng để bán, nếu hàng của mình mẫu mã đẹp, chất lượng cao và quan trọng hơn hết là luôn luôn ổn định và cải tiến liên tục. Nhưng vấn đề là nhiều doanh nghiệp Việt chưa đầu tư, chưa đủ uy tín, nguồn gốc sản phẩm chưa rõ ràng, chất lượng chưa tốt. Sài Gòn Food đưa vào siêu thị thuận lợi hơn vì sản phẩm chúng tôi luôn mang yếu tố độc đáo, khác biệt và cái chính là chất lượng ổn định.

Vậy trong tương lai chiến lược phát triển của Sài Gòn Food là có tiếp tục làm hàng nhãn riêng cho hệ thống siêu thị nào khác nữa không? Câu trả lời là “Tại sao không?”