Vinamilk trước thách thức người Việt ngày càng già đi

Nắm giữ khoảng 58% thị phần ngành sữa trong nước, Vinamilk là thương hiệu sữa lớn nhất hiện nay. Bộ Công thương dự báo, tốc độ tăng trưởng của ngành này sẽ duy trì ở mức tốt, từ 7 - 9%/năm từ nay đến năm 2020, với lượng tiêu thụ bình quân đầu người sẽ nâng từ 26 lít/người lên 28 lít/người.

Mặc dù vậy, ngành sữa cũng đang gặp trở ngại lớn. Với các ngành hàng đặc thù như sữa, sự phát triển của ngành này tỷ lệ thuận với tỷ trọng trẻ vị thành niên trong cơ cấu dân số. Từ khi mới sinh cho tới 14 tuổi là độ tuổi phát triển mạnh nhất của thể chất con người. Vì vậy, nhu cầu tiêu thụ sữa và phát triển của ngành công nghiệp này phụ thuộc rất nhiều vào nhóm dân số trẻ.

Thế nhưng, dân số Việt Nam tăng trưởng với tốc độ giảm dần. Thống kê cho thấy, năm 1960, tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam là 3,03%. Tới năm 1970, tốc độ này là 2,77%. Đến năm 2017, tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam chỉ còn 1,03%. Điều này đã khiến dân số Việt Nam dần chuyển từ cơ cấu dân số trẻ thành dân số già, tỉ lệ trẻ vị thành niên ngày càng thấp đi.

Để duy trì vị thế ở thị trường nội địa, Vinamilk đưa ra 2 chiến lược mũi nhọn là đẩy mạnh marketing sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm mới để đa dạng hóa danh mục.

Với các chiến lược quảng bá, từ lâu Vinamilk đã là một trong những thương hiệu bạo chi nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Năm 2017, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 51 nghìn tỷ đồng thì chi phí bán hàng chiếm khoảng 22,6%.

Cụ thể, năm 2017, Vinamilk đã chi tổng cộng 7.673 tỷ đồng cho tăng cường hoạt động khuyến mãi, trưng bày, hỗ trợ khách hàng, R&D ra mắt sản phẩm mới; 1.991 tỷ đồng dành cho quảng cáo kênh truyền thống và kênh hiện đại (digital marketing) nhằm tăng nhận diện thương hiệu. Hàng năm, chi phí bán hàng của Vinamilk tăng đều đặn 7%, chủ yếu là tiêu tốn vào các hoạt động khuyến mãi.

Tuy nhiên, việc chi đậm cho quảng cáo không mang lại tăng trưởng doanh thu như kỳ vọng của Vinamilk. Năm 2017, doanh thu chỉ tăng 9% so với cùng kỳ, trong khi năm 2016 con số này là 17%. Điều đó cho thấy, chi phí bỏ ra để đổi thêm mỗi điểm phần trăm thị phần của Vinamilk ngày càng đắt đỏ.

Theo phân tích của Kantal Worldpanel, nguyên nhân đến từ việc các loại sữa động vật như sữa bò có xu hướng bắt đầu giảm tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn thay thế (sữa thực vật, các loại đồ uống dinh dưỡng khác). 

Một sản phẩm khác là sữa chua đang có thêm sản phẩm đột phá để thu hút người tiêu dùng. Lý do thứ 3, đó là thị hiếu người tiêu dùng, đặc biệt là ở các thành phố lớn đang chuyển dịch sang các sản phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao hơn.

Với hoạt động mở rộng danh mục sản phẩm, Vinamilk cũng bổ sung thêm nhiều mặt hàng mới như sữa tươi 100% Organic, sữa đậu nành hạt óc chó,… Công ty cũng dự kiến liên kết với Dược Hậu Giang để sản xuất thực phẩm chức năng.

Mặc dù vậy, cơ cấu bán hàng của Vinamilk khó có thể thay đổi trong một sớm một chiều. Hiện nay, nguồn thu của Vinamilk vẫn phụ thuộc vào 2 mảng là sữa nước và sữa bột.

Đối với mảng sữa bột, ngành sữa bột công thức hiện có trên 300 đối thủ cạnh tranh trong đó sản xuất nội địa chiếm 65% sản lượng. Vinamilk đang dẫn đầu ngành với thị phần 41%. Đối với mảng sữa nước, Vinamilk hiện có nhiều dòng sản phẩm nhất với giá từ bình dân 27.000/lít, cho tới những sản phẩm organic cao cấp giá trên 53.000 đồng/lít.

Đặc điểm chung trong lĩnh vực cả sữa bột và sữa nước, đó là các sản phẩm của Vinamilk đều cho thấy lợi thế cạnh tranh tốt về giá, rẻ hơn trung bình từ 16% đến 50% so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, lợi thế này có thể bị ảnh hưởng lớn khi giá bột nguyên liệu đầu vào của Vinamilk đang tăng mạnh.

Quý 1/2018, giá sữa bột nguyên kem (WMP) và sữa bột gầy (SMP) quốc tế đều đang ở mức cao Giá sữa bột tăng do nhu cầu của thế giới tăng mạnh và tình hình sản xuất của New Zealand kém đi.

Giá nguyên vật liệu thế giới đặc biệt là New Zealand tác động mạnh mẽ tới chi phí nguyên vật liệu của Vinamilk do 70% nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu chủ yếu từ New Zealand, Úc, Mỹ và Châu Âu, trong đó sữa bột nguyên kem (WMP) chiếm tới 50% tỷ trọng.

Kết quả kinh doanh quý 1 của Vinamilk cho thấy, chi phí nguyên vật liệu trong chi phí sản xuất đã tăng lên 5.567,4 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ. Chi phí tăng khiến cho biên lợi nhuận gộp giảm 3%, từ 48,2% xuống còn 45,2%.

Theo Global Dairy Trade, dự báo giá hợp đồng tương lai của sữa bột WMP sẽ tiếp tục giá và yếu tố này lại tác động bất lợi lên hoạt động kinh doanh của Vinamilk.