Cạnh tranh với Thái Lan: Kỳ vọng cuộc đua song mã

LTS: Nói “cơn lũ” hàng Thái không phải là kiểu nói ví von vì hàng Thái đã và đang tràn vào Việt Nam với mức độ báo động đến nỗi cách đây hơn nửa tháng Bộ Công thương phải tiến hành họp khẩn bàn biện pháp ứng phó khi nhập siêu hàng thái vào Việt Nam trong 8 tháng đầu năm 2017 đã lên đến 3,5 tỷ USD và còn tiếp tục gia tăng. Hàng Thái đã có mặt gần 9.000 chợ lớn nhỏ ở Việt Nam và ở các siêu thị hàng tiêu dùng, hàng điện máy ở các thành phố lớn, hàng Thái chiếm từ 30% đế 50%.
Đánh giá thực trạng hàng Thái ở Việt Nam và ứng phó thế nào trước sự xâm nhập ngày càng tăng của hàng Thái? Chuyên đề "Ứng phó thế nào trước cơn lũ hàng Thái?" được TheLEADER thực hiện với các phân tích, kiến giải và đưa ra giải pháp của các chuyên gia kinh tế, nhà báo, doanh nhân.

Trong bức tranh thương mại xuất nhập khẩu 2017, nổi bật là nhập siêu Hàn Quốc và Thái Lan. Trong khi Việt Nam đang có sự tăng trưởng thị trường tiêu dùng nội địa của quốc gia dân số hơn 90 triệu dân (gấp rưỡi Thái Lan) và một cấu trúc kinh tế văn hóa tương đồng, bằng sự năng động sẵn có và không câu nệ hình thức, người Thái gặp rất nhiều thuận lợi để xâm nhập thị trường tiêu dùng rộng lớn (đã mở ra những cánh cửa về nông thôn) của Việt Nam với phân khúc trung bình, và con đường tất yếu đó chính là các hệ thống bán lẻ hiện đại.

Tại sao hàng Thái Lan xâm nhập sâu rộng tại Việt Nam?

Chia sẻ với TheLEADER về con số 3,5 tỷ USD nhập siêu từ Thái Lan trong 8 tháng đầu năm 2017, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho rằng câu hỏi “Tại sao Việt Nam lại nhập siêu nhiều nhất hàng điện gia dụng và linh kiện, rau quả, ô tô nguyên chiếc, xăng dầu các loại… là các mặt hàng Việt Nam đã sản xuất được” mà các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp cũng như giới chuyên môn đặt ra là… rất phiến diện, thường trực đến mức sáo rỗng!

Nhắc lại nguyên lý marketing căn bản, ông Quang khẳng định, một chiến lược thị trường thành công phải hội tụ 4 yếu tố: Marketing cốt lõi - Sản phẩm - Giá bán - Hệ thống phân phối và Quảng bá thương hiệu. Không có ngoại lệ!

Ông Quang ví dụ: “Năm 2005 khi tiếp xúc đào tạo cho Tập đoàn Thép Việt Nam, tôi cũng trả lời 4 yếu tố cơ bản và cốt lõi như vậy, trong đó 2 yếu tố chiến lược của kinh tế thị trường là giá bán, xây dựng hệ thống phân phối song hành với phát triển thương hiệu. Tập đoàn Thép Việt Nam đã lơ là trong chiến lược này và hậu quả sau 10 năm thì thị trường sắt thép và tôn rơi vào tay doanh nghiệp tư nhân như Hoà Phát, Hoa Sen, Đông Á và các công ty thép của Nhật, Hàn Quốc và Ấn Độ…”

Nói về một ví dụ khác, ông Quang cho biết thêm: "Tôi khá ấn tượng với SCG (tiền thân là SIAM Cement Group) và các hãng sơn của Thái Lan. Họ sáng tạo và phát triển rất đồng bộ cả về R&D định hướng bởi marketing, cho đến marketing chiến lược, hệ thống phân phối, bán lẻ và truyền thông. Riêng ngành công nghiệp truyền thông sáng tạo thì Thái Lan vô đối trong 2 thập kỷ qua (sản xuất, sub-contract, hậu kỳ…), song hành với Hàn Quốc về dòng chính (phim ảnh, âm nhạc). Đã từng có nhiều năm 80% sản xuất TVC của Việt Nam làm tại Thái Lan. Tuy nhiên không phải ngành hàng nào Thái Lan cũng thành công tại Việt Nam, đơn cử là hãng dầu nhờn PTT và điện lạnh điện máy Jasper”.

Lý giải việc hàng hóa Thái Lan xâm nhập sâu rộng ở Việt Nam, ông Quang cho rằng, cấu trúc kinh tế của Thái Lan hầu như chỉ trước Việt Nam một bước, văn hoá thì tương đồng, con người họ hoàn toàn cởi mở không bị ràng buộc khuôn phép và sĩ diện…Trong khi doanh nghiệp Việt Nam còn rất yếu về chiến lược marketing cốt lõi.

"Bí quyết để đi nước cờ qua sông, điều tất yếu là anh phải nắm những thương hiệu quốc tế có sức mạnh. Đó là điều mà người Thái đang làm. Họ tự tin với những thương hiệu tiên phong trong FMCG điển hình là Red Bull vang dội khắp thế giới. Họ biết hợp sức trong một ngành, cả chính phủ - doanh nghiệp - người dân, mà điển hình là thương hiệu du lịch Amazing Thailand", ông Quang nói.

Thương hiệu là chìa khoá thành công trong chiến lược toàn cầu hoá. Nếu VERA, Vinamilk hay Vinacafé cũng làm như họ, đóng vai trò những thương hiệu chủ lực quốc gia… tiến sang sân chơi thị trường Thái Lan, thì họ mới tâm phục khẩu phục doanh nhân và thương hiệu Việt. 

"Chứ họ nhìn sang thấy đại gia tỷ phú Việt chỉ làm bất động sản theo kiểu cũ, trong khi top 10 tỷ phú Thái Lan có ít người làm bất động sản thôi, còn chủ yếu là kinh doanh hàng tiêu dùng, du lịch, dịch vụ, y tế, truyền thông, F&B, kể cả ngành siêu lợi nhuậu như rượu bia, họ đang lấn sang Việt Nam… Một điều nữa là tỷ phú hàng tiêu dùng Thái Lan giàu gấp 5-10 lần tỷ phú bất động sản của Việt Nam", ông Quang khẳng định.

Một lý do nữa theo ông Quang là tâm lý người Việt chuộng hàng Thái không mạnh bằng chịu ảnh hưởng văn hoá Hàn Quốc, hay Nhật Bản. Tuy nhiên chính sự quản lý chất lượng hàng hoá, thực phẩm của Việt Nam đang gây ra sự e ngại về chất lượng hàng thực phẩm nội địa Việt Nam. 

Hàng loạt vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm trong hàng chục qua, đã đánh vào tâm lý sợ sệt của hàng triệu gia đình Việt Nam, từ nước tương, nước mắm, thịt heo, mắm tôm, rượu, cà phê … bẩn…cho đến tồn dư kháng sinh trong thủy sản, dư lượng thuốc trừ sâu trong nông sản… những điều đó là nguyên nhân người tiêu dùng quay lưng với hàng hoá trong nước. Và có vẻ người Thái đang nắm bắt cơ hội này rất tốt.

Một số doanh nhân Việt tâm huyết với nông nghiệp nhưng không chịu làm đến nơi đến chốn trong hoàn tất các chuỗi giá trị, hướng đến sản phẩm chế biến sau cùng, nhất là trong phân phối và xây dựng thương hiệu, đơn cử chiến lược nông nghiệp của Hoàng Anh Gia Lai trong 10 năm qua.

Quan sát chiến lược tấn công tổng thể của Thái Lan từ Nhà nước, các trung tâm xúc tiến thương mại đến các tập đoàn bán lẻ, ông Quang cho rằng chìa khóa chiến lược của họ vẫn là giá bán, hệ thống phân phối và quảng bá thương hiệu:

"Ông thủ tướng Thaksin Thái Lan từng đi hội chợ Côn Minh (Trung Quốc) trực tiếp quảng bá cho gian hàng nông sản Thái Lan. Trong khi nhiều lãnh đạo bộ ngành, địa phương ở Việt Nam rất ít thấy làm những việc như vậy. Đối với chúng tôi, là chuyên gia, thì việc đứng bán hàng trực tiếp ở hội chợ là một công việc thú vị nhất trong nghề", ông Quang nói.

Khi mở chuỗi bán lẻ ở Việt Nam, theo ông Quang người Thái họ không quá tham lam, không cạnh tranh quá gay gắt. Tuy nhiên thương trường không bao giờ có sự nhân nhượng. Tập đoàn may mặc của một CEO Việt kiều là Corèle International (từ Pháp về Việt Nam) sau hơn 15 năm làm gia công, họ cũng bắt đầu mở chuỗi cửa hàng thời trang với thương hiệu Corèle để chinh phục người tiêu dùng, từ Việt Nam đi ra thế giới. Có như vậy mới mong sẽ hình thành những ZARA, H&M hay IKEA trong tương lai, hay những Parkson, Vivo của Đông Nam Á.

"Năm 2006 tôi nhớ là Vinatex (Tập đoàn Dệt May Việt Nam) bước đầu hình thành 2 mũi nhọn chiến lược đó là Vinatex Mart và Vinatex Media. Rất tiếc là chiến lược này đã đi vào ngõ cụt do những sách lược chưa đúng tầm. Có lẽ ông Chủ tịch Lê Tiến Trường là người nhớ rõ điều này”, ông Quang chia sẻ.

Tập đoàn bán lẻ nào của Việt Nam sẽ mở chuỗi sang Thái Lan?

Theo ông Quang, đó chính là câu trả lời cho việc làm thế nào để cân bằng cán cân thương mại giữa hai nước. Chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến sang Phnompenh, và tiếp tục tiến sang Thái Lan, đó là chiến lược bàn cờ tướng. 

"Họ đi những nước cờ qua sông thì mình cũng qua sông chứ. Liệu rằng Coop Mart, hay Hapro, hay Vinmart sẽ làm điều này? Liệu Chính phủ có seeding đầu tư cho một tập đoàn bán lẻ thương hiệu Việt hay không? Chỉ khi đó thì Việt Nam mới hội nhập ngang bằng với Đông Nam Á và cả Đông Bắc Á. Tôi chỉ mong các bộ ngành chính phủ hãy đồng hành với doanh nghiệp. Hãy thật sự đồng hành với doanh nghiệp. Cá nhân các vị lãnh đạo hãy trở thành một nhà tiếp thị. Có như vậy thì hàng Việt mới không bị thua ngay trên sân nhà”, ông Quang đặt câu hỏi.

Phân tích thói quen tiêu dùng của người Thái, ông Quang cho biết, văn hóa tiêu dùng của Thái Lan và Việt Nam khá tương đồng. Người tiêu dùng Thái không quá khó tính như người Nhật cho nên cơ hội giao lưu bán hàng là 50-50, với điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm tối thiểu. Chẳng hạn đậu phộng Tân Tân nước cốt dừa ngon hơn và khác hơn đậu phộng vị Tomyam của Thái Lan. Không chỉ so sánh giữa Việt Nam và Thái Lan, mà còn so sánh trên phương diện quốc tế, đậu Việt Nam so với Thái Lan vẫn ngon hơn ngay tại Trung Quốc, thậm chí ngay tại siêu thị ở Manhattan New York. Kẹo dừa, Bánh đậu xanh, Bánh Pía, Vinamit… cơ hội là 50-50. 

Cũng theo ông Quang, nhìn một cách tích cực, đội ngũ chuyên gia thương hiệu của Việt Nam cũng đang đón nhận cơ hội để đồng hành tư vấn cho doanh nghiệp Việt Nam. Ngay cả các địa phương gần đây (Huế, Hải Phòng, Cần Thơ…) cũng mời chúng tôi tư vấn và đào tạo những chương trình cụ thể, thương hiệu, bao bì, phân phối, chuỗi cửa hàng… cho tới quy trình set-up một công ty chuyên nghiệp quy mô quốc tế. 

Mô hình của chị Kim Hạnh (Hàng Việt Nam chất lượng cao) cũng đang được quốc tế hoá cho phù hợp với các thị trường quốc tế. Rất hy vọng một địa phương giàu đặc sản như Huế có thể thành công trong mô hình Chuỗi cửa hàng đặc sản Huế… Có lẽ Coop Mart và doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam khác như Vinmart, Intimex, Hapro, IPP, Masan… cần đổi mới quan điểm và đừng sợ hãi khi tấn công sang các nước ASEAN, vì thật ra đâu có gì để mà sợ hãi. 

Cạnh tranh đan xen với nhau trong kinh tế hội nhập là tất yếu, ông Quang cho biết: Ngay trong một lĩnh vực tiềm năng lớn mà chúng tôi đang theo đuổi trong 2 năm qua đó là Nha khoa Du Lịch, TP. HCM cũng cạnh tranh với Thái Lan trong việc thu hút du khách quốc tế (Inbounce) đến Việt Nam. Nói rộng hơn trong 10 năm qua Việt Nam và Thái Lan song đấu trong khá nhiều lĩnh vực…

Điều này có mặt tích cực của nó, hay nói như Al Ries “cuộc đua song mã - in the long run, brand competition happen to be the two horse race”. Các lĩnh vực khác Thái Lan cũng đã và đang hình thành những tập đoàn thương hiệu mạnh như SCG nâng cấp từ Siam Cemet, PTT trong ngành dầu mỏ, Central Group trong bán lẻ, Singha và Chang trong ngành bia, giải khát và bán lẻ, TCC và F&N Dairy (trước đây của Singapore)…

Chia sẻ thêm về bài học làm giàu của các tỷ phú Thái Lan, ông Quang nói: “Cần chú ý tỷ phú Thái Lan làm giàu trong cách lĩnh vực kinh doanh bền vững và tiềm năng xét theo quan điểm, xu hướng quốc tế, khác với tỷ phú Việt Nam chủ yếu làm giàu từ bất động sản, bán lẻ, thực phẩm, sức khoẻ y tế, rượu bia nước giải khát, du lịch và dịch vụ, truyền thông sáng tạo, viễn thông, vật liệu xây dựng… Ngay cả ngành bất động sản thì họ cũng đi lên từ bất động sản bán lẻ và bất động sản du lịch".

Tỷ phú Prasert Prasarttong-Osoth làm chủ chuỗi 41 bệnh viện. Tỷ phú Vichai Srivaddhanaprabha (chủ CLB Leicester City) sở hữu chuỗi cửa hàng miễn thuế King Power. Tỷ phú Chalerm Yoovidhya là chủ nhãn hiệu Red Bull có mặt ở hàng chục quốc gia trên thế giới. Nổi bật nhất là 4 anh em nhà Chearavanont của tập đoàn thực phẩm CP và ngành viễn thông và gia đình Chirathivat Thai Central group và Zalora, cùng với tỷ phú Charoen cổ phần kiểm soát Thai Beverage, nhà sản xuất thương hiệu bia Chang, cũng là người mua lại Big C - Casino Groupe của Pháp cùng gia đình Chirathivat…

“Một cách học hỏi cơ bản cũng chính là học hỏi đối thủ, thông qua phân tích các đại gia tỷ phú Thái Lan, chúng ta có thể thấy con đường của họ cũng bình thường lắm, như hình ảnh ông Thaksin đi làm hội chợ cùng với doanh nghiệp vậy thôi”, ông Quang nhấn mạnh.