Người tiêu dùng Việt ngày càng hiện đại, bớt ‘sính ngoại’

Việt Nam đang tiếp tục đối phó với tình trạng số ca Covid-19 tăng cao trở lại, và chèo lái để vượt qua cuộc khủng hoảng. Theo đánh giá của công ty nghiên cứu McKinsey & Company Việt Nam, tiêu dùng dự kiến vẫn sẽ mở rộng, và định hình cho tương lai khi thu nhập gia tăng.

Những thay đổi nhanh chóng về nhân khẩu học và công nghệ sẽ dẫn đến những hành vi tiêu dùng mang tính tiên phong, từ đó mở ra nguồn tăng trưởng mới cho các doanh nghiệp.

Nhóm nghiên cứu của McKinsey nhận định Việt Nam có vị thế rất tốt để trở thành động lực dẫn dắt câu chuyện tiêu dùng của châu Á bước sang chương mới, trong bối cảnh sức tiêu thụ mới nổi lên mạnh mẽ nhờ những người lần đầu gia nhập tầng lớp trung lưu, cũng như nhờ mức thu nhập nhìn chung tăng vọt.

5 thay đổi tái định hình môi trường tiêu dùng

Ngoài những thay đổi nhân khẩu học, thị trường tiêu dùng Việt Nam đang trải qua những chuyển biến đáng kể về hành vi, khi thu nhập gia tăng, đổi mới mô hình kinh doanh và công nghệ được đẩy mạnh.

Thứ nhất, tác động của số hóa đến các kênh phân phối.

Ở hầu hết các thị trường tiêu dùng, mô hình cửa hàng tạp hóa truyền thống đang dần được thay thế bởi các cửa hàng hiện đại, đặc biệt là các siêu thị và cửa hàng tiện ích.

Tại Việt Nam, không chỉ dừng lại ở cốt truyện truyền thống về hiện đại hóa bán lẻ, số hóa cũng đang làm thay đổi nhanh chóng cách mua sắm của người Việt, thể hiện qua sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và các phương thức giao dịch mới trong thương mại truyền thống.

Báo cáo e-Conomy SEA 2021 do Temasek (quỹ đầu tư của chính phủ Singapore), Google và công ty tư vấn quản lý Bain & Company công bố gần đây cho biết thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 13 tỷ USD trong năm 2021.

Ước tính, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 32%, tiến tới mức 39 tỷ USD trong năm 2025. Quy mô này sẽ giúp Việt Nam trở thành một trong những “ngôi sao” trên thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á, giành vị trí á quân sau Indonesia.

Không chỉ vậy, ngay cả các cửa hàng trực tiếp cũng đang bổ sung các lựa chọn về phương thức đặt hàng số và thanh toán số.

Thứ hai, gia tăng sử dụng các hệ sinh thái tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Theo nhóm nghiên cứu của McKinsey, bao gồm các tác giả Bruce Delteil, Matthieu Francois, Duy Mai, và Jeongmin Seong, một cuộc “đại hội tụ” đang định hình lại nhu cầu tiêu dùng, mà ở đó, các hệ sinh thái số tổng hợp nhiều nhu cầu đa dạng, đáp ứng với các mức độ khác nhau.

Ở mức độ tích hợp cao nhất chính là các siêu ứng dụng, giống như cửa hàng số với trải nghiệm một cửa dành cho khách hàng thông qua nhiều ứng dụng, chức năng và dịch vụ bổ trợ đa dạng.

Đơn cử, Shopee gần đây đã đổi tên dịch vụ NowFood (giao đồ ăn) thành ShopeeFood, và dịch vụ NowShip (giao hàng) thành ShopeeExpress Instant. Người dùng chỉ cần cập nhật ứng dụng thay vì chuyển sang một nền tảng mới.

Động thái này cho thấy chiến lược tập hợp các tính năng hiện có thành một siêu ứng dụng, đáp ứng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng, từ mua sắm, tới giao đồ ăn, giao hàng, cho thấy tham vọng vượt lên của Shopee trong cuộc cạnh tranh với Grab, Gojek.

Dự báo Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng cho các hệ sinh thái số. Báo cáo e-Conomy SEA 2021 cho biết từ khi bắt đầu đại dịch đến nửa đầu năm 2021, Việt Nam đã có thêm 8 triệu người tiêu dùng kỹ thuật số mới với 55% trong số họ đến từ các khu vực không phải thành phố lớn.

Khảo sát nhanh cho thấy 99% người tiêu dùng kỹ thuật số có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến trong tương lai, cho thấy mức độ gắn bó rất cao với các dịch vụ, sản phẩm kỹ thuật số của người dùng Việt Nam.

Thứ ba, ưu tiên ngày càng lớn cho các thương hiệu nội địa. 

Thời gian qua, các doanh nghiệp trong nước đã xây dựng thành công thương hiệu tại Việt Nam, như VinFast trong lĩnh vực ô tô hay Masan, Nutifood, và Vinamilk trong lĩnh vực FMCG.

Các doanh nghiệp trong nước cũng đã thành công với mô hình bán lẻ hiện đại. Hầu hết các thương hiệu chuỗi bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay lại là các tên tuổi trong nước, như Bách Hóa Xanh, Coop Mart, và VinMart.

Thứ tư, sự quan tâm nhiều hơn tới các sản phẩm thể hiện “lối sống có ý thức”.

Theo một khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, 91% người trả lời cho biết họ nhận thức được và tham gia vào lối sống có ý thức. Để đối chiếu, con số này là 86% tại Indonesia, 73% tại Thái Lan, và 75% tại Malaysia.

Đáng lưu ý, 84% người Việt Nam trả lời khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thể hiện lối sống có ý thức, cho thấy tiềm năng cao cấp hóa trên thị trường.

Thứ năm, chênh lệch giữa các vùng miền giảm.

Cách tiếp cận truyền thống là triển khai truyền thông với thiết kế riêng để tiếp cận thị hiếu khác nhau của khách hàng tại các miền khác nhau. Những khác biệt to lớn này có thể là một rào cản đối với các thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu của những doanh nghiệp không quen thuộc với bối cảnh bản địa.

Tuy nhiên, một điều đáng chú ý là khác biệt về văn hóa giữa các vùng miền có vẻ đang giảm dần, nhóm nghiên cứu của McKinsey nhận định. Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh đi lại nội địa gia tăng, kết nối các vùng miền nhiều hơn, người tiêu dùng các nơi cũng trở nên giàu có hơn.

Bên cạnh đó, các phương tiện truyền thông kỹ thuật số đang hài hòa hóa công tác truyền thông thương hiệu; các thương hiệu đã thiết lập chỗ đứng vững chắc tại một vùng miền đang vươn ra nắm bắt các thị trường vùng miền khác.

“Các khu vực khác nhau trong cả nước và các hình thức người tiêu dùng khác nhau đang dần hội tụ về một điểm đồng quy”, McKinsey phân tích.

Một ví dụ cho thấy câu chuyện đồng quy này chính là ngành bia. Năm 2015, các thương hiệu bia được phân phối trên cả nước mà không có thành trì vững chắc ở cấp độ địa phương chiếm khoảng 32% tổng sản lượng tiêu thụ bia của toàn bộ nền kinh tế.

Cụ thể là 37% đối với các thương hiệu chú trọng thị trường miền nam, như Saigon Beer, và 24% đối với các thương hiệu chú trọng miền Bắc và miền Trung, như Hanoi Beer hay Carlsberg.

Tuy nhiên, đến năm 2020, tỷ trọng của các thương hiệu có độ phủ toàn quốc đã đạt khoảng 40%, trong khi tỷ trọng của các thương hiệu miền Bắc và miền Trung lại giảm.

Như vậy, ngay cả khi thị trường tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng đa dạng hóa, những quan niệm vùng miền rập khuôn về người tiêu dùng Việt Nam lại có thể trở nên lỗi thời.