Chuyện "cô nàng kiêu kỳ" Parkson trượt khỏi cuộc đua của những nhà bán lẻ cao cấp

Cùng với sự hình thành của các cao ốc, trung tâm thương mại cũng chen chân mọc lên tại hầu hết các đô thị lớn. Theo Bộ Công thương, với hơn 90 triệu dân trong đó có tới 60% là đối tượng tiêu dùng trẻ, tỷ lệ bán lẻ hiện đại của Việt Nam mới chỉ là 25%, miếng bánh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày một nóng bỏng. 

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, mặc dù đầy tiềm năng nhưng bán lẻ vẫn là miếng bánh ngon nhưng không dễ xơi. Cùng nhìn lại câu chuyện thất bại của Parkson - một trong những thương hiệu bán lẻ đẳng cấp và xa xỉ bậc nhất ở Việt Nam suốt hơn một thập kỷ để thấy được thị trường này hấp dẫn nhưng quá khốc liệt.

Parkson, nàng tiểu thư kiêu kỳ nay đã quá lứa lỡ thì

(Bích Vân - Group Quản trị và Khởi nghiệp)

Khi thông tin về Parkson Viettower tại Hà Nội - trung tâm thứ 3 của tập đoàn bán lẻ này tại Việt Nam đóng trong vòng 2 năm, rất nhiều người đặt câu hỏi “Tại sao ra nông nỗi?”. Người trong ngành bán lẻ thì tiếc rẻ, giới đầu tư thì hoang mang. Liệu sự thất bại của thương hiệu bán lẻ này có khẳng định được điều gì về xu hướng tiêu dùng hàng hiệu của người Việt?

Xin quay lại thời vàng son của Parkson cách đây khoảng 10 năm. Thời đó, Parkson đã từng được biết đến như là một trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất tại Sài Gòn (cụ thể là Parkson Saigon Tourist Plaza). 

Cùng với Diamond thời bấy giờ, người Sài Gòn không có nhiều trung tâm mua sắm hàng hiệu nên Parkson luôn được nhắc đến như một hình mẫu của việc kinh doanh bán lẻ hàng cao cấp chuyên nghiệp, chuẩn mực. Ngay cả thương xá Tax, vì kết cấu toà nhà và vì mục tiêu thu hút du lịch nước ngoài tham quan, cũng không taọ ra được nhiều lợi thế cạnh tranh so với Parkson thời ấy.

Với mô hình hoạt động theo kiểu Department Store, chi phí thuê được tính trên chia sẻ doanh thu (revenue sharing), thường tỷ lệ từ 25 - 27% kèm theo những chi phí dịch vụ, phí làm chương trình, và có cam kết doanh thu từng tháng, nếu không đạt, trung tâm sẽ thu mức tối thiểu mà trung tâm quy định. 

Do vậy, họ thường chọn những thương hiệu lớn, một mặt giúp họ dễ dàng thu hút khách bước vào trung tâm do sức mạnh của chính thương hiệu đó. Mặt khác thương hiệu mạnh thì kéo theo doanh thu nhiều và tiền họ thu về sẽ rất nhiều. 

Vì thế, để có được những vị trí kinh doanh tốt cho nhãn hàng của mình, lợi thế của thương hiệu luôn được những người làm bán lẻ như chúng tôi lưu ý tới như một yếu tố để thương thảo hợp đồng.

Có những lúc để có được một vị trí kinh doanh đẹp cho nhãn hàng của mình, chúng tôi đã phải chấp nhận điều kiện mà Parkson đưa ra theo nguyên tắc 1 kèm 2. Nếu muốn có 1 vị trí kinh doanh trong Parkson Saigon Tourist Plaza hay Parkson Hùng Vương hoặc Parkson Viettower Hà Nội (3 trung tâm này là những con gà đẻ trứng vàng của Parkson trong suốt gần 10 năm trời) thì điều kiện thương thảo là phải lấy kèm luôn thêm 2 vị trí tại 2 trung tâm khác vắng khách hơn. 

Đối với những công ty có nhiều nhãn hàng, thì việc thỏa thuận này không phải là điều kiện khó. Nhưng đối với những công ty chỉ có 1 thương hiệu để kinh doanh, phải cân nhắc về P&L để có số dương thì điều kiện này quả là một lời từ chối khéo cho việc hợp tác. Nhãn hàng cũng đành ngậm ngùi chờ thời cơ mới.

Có thể nói Parkson đã từng như cô tiểu thư quyền quý chọn chồng, rất nhiều chàng trai thương hiệu xếp hàng và tiểu thư chỉ việc chọn. Đôi khi nhãn hàng còn phải dùng mối quan hệ, dùng lợi thế đang sở hữu nhiều thương hiệu trong cùng một công ty và dùng lợi thế xếp hạng nhất nhì về doanh số của thương hiệu mình trong trung tâm để thương thảo.

Danh sách các thương hiệu đăng ký để chờ xếp chỗ vào Parkson thường dài cho đến rất dài. Parkson lúc bấy giờ chỉ lo quản lý kinh doanh tốt, review xem thương hiệu nào doanh số kém để “đá” văng ra, chọn thương hiệu tiềm năng hơn trong danh sách chờ lấp vào vị trí. 

Đã có những trường hợp thương hiệu vì không muốn bị “đá”, đã phải dùng tiền của mình đi mua hàng của chính mình tại Parkson để doanh số đạt mức tối thiểu (minimum) mà họ đã cam kết.

Với một thời rực rỡ như vậy, cho đến năm 2014 Parkson có tất cả 10 trung tâm trên lãnh thổ Việt Nam và đã mở rộng ra thêm lãnh thổ Myanmar (năm 2012), điều gì đã khiến Parkson sa sút như hiện nay?

Chuyện bắt đầu khi Vincom xuất hiện. Năm 2014 Vincom khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên dưới hình thức Shopping Mall, giá thuê cho từng gian hàng cố định mỗi tháng, khác hoàn toàn với hình thức mà Parkson đang làm.

Vì sao cô nàng kiêu kỳ lúc này vô cùng xem nhẹ đối thủ? Xét về vị trí, Parkson Viettower cách rất xa Vincom Bà Triệu, hai đầu cầu hai hướng khác nhau, nên sự ảnh hưởng tại thời điểm ấy là chưa thấy rõ và vì Vincom chỉ mới khai trương 1 trung tâm. Với doanh số của Parkson Viettower lúc bấy giờ, Parkson có nằm mơ cũng không tưởng tượng được rằng nó lại giảm một cách thảm hại cho đến ngày ra quyết định đóng cửa. 

Còn nhớ, tại Parkson Viettower Hà Nội, với diện tích ngay cửa ra vào đắc địa nhỏ xíu 13m2, nhãn hàng cao cấp mà tôi đã có dịp làm việc đem về doanh thu 600 – 700 triệu/ tháng vào năm 2011. Những tháng cuối năm hay vào mùa lễ hội mua sắm con số có thể lên đến 1 tỷ đồng/tháng. 

Cho đến khi trung tâm thương mại Vincom B khai trương tại Sài Gòn ngay vị trí đắc địa ngang ngửa Parkson SG Tourist Plaza, to hơn, hoành tráng hơn, mới hơn thì cô nàng Parkson mới bắt đầu “liếc” tới đối thủ.

Nhưng có vẻ như mọi chuyện đã muộn. Bắt đầu năm 2011 – 2012, Parkson khai trương Parkson Landmark Hà Nội, và đóng cửa vào tháng 1/2015 sau nhiều vụ lùm xùm. Đây là trung tâm thất bại nhất của Parkson khi nơi đây lượng khách rất ít trong suốt thời gian hoạt động của trung tâm.

Thất bại trên bắt đầu cho sự xuống dốc thậm tệ của Parkson. Năm 2015, Paragon Q7 đóng cửa và vào ngày 15/12/2016 đến lượt Parkson Viettower Hà Nội - trung tâm đông bậc nhất một thời của Parkson.

Việc kinh doanh tại Parkson Saigon Tourist Plaza ở thời điểm đóng cửa 3 trung tâm nói trên cũng không mấy khả quan. Đã có một vài thương hiệu mỹ phẩm rút ra khỏi tầng trệt, nơi đem về doanh thu nhiều nhất vì tất cả thương hiệu mỹ phẩm nước hoa nổi tiếng đều toạ lạc tại tầng này. Được biết doanh số của ngành thời trang tại tầng 2 cũng đi xuống rõ rệt tại trung tâm này. Parkson đã chịu có những thỏa thuận mềm dẻo hơn như chỉ thu phí 24-25% doanh thu, không cần doanh thu cam kết, việc trước đây chưa bao giờ xảy ra. 

Động thái này cho thấy việc muốn giữ thương hiệu để trung tâm không bị trống chỗ, cô nàng kiêu kỳ ngày nào đã không còn nhiều sự lựa chọn. Các công ty chủ quản thương hiệu, công ty phân phối hầu hết đã có kế hoạch riêng hoàn hảo cho việc rút ra khỏi Parkson vào một ngày hết hợp đồng, hầu như 90% thương hiệu đang có mặt tại Parkson, đều có mặt tại Takashimaya cách đó chưa đầy 1 cây số.

Dự đoán rằng việc đóng cửa thêm một vài trung tâm nữa của Parkson trong thời gian tới chỉ là vấn đề thời gian. Đây là điều mà tất cả những người đang kinh doanh trong ngành bán lẻ có thể thấy được. 

Dĩ nhiên không ít người vẫn mong Parkson sẽ có phép thần thánh gì đó có thể xoay chuyển được tình thế. Nhưng liệu sẽ có hay không? Chúng ta cứ nhìn sơ lược một vòng xem các đối thủ của Parkson đã làm gì?

Vincom với tinh thần luôn luôn thay đổi, tinh thần khởi nghiệp mọi lúc mọi nơi đã nhận thấy thị trường có sự biến chuyển, họ đã cho ra đời hai khu vực Department Store cho thời trang và mỹ phẩm (hình thức giống Parkson) nằm trong các shopping mall hiện đại. Điều này giúp các thương hiệu có thêm lựa chọn khi đưa thương hiệu của mình vào kinh doanh

AEON mall với tiềm lực to lớn từ tập đoàn Nhật Bản và cách làm chỉn chu bài bản, dịch vụ tốt đã cho ra đời 4 trung tâm thương mại tại Việt Nam. Trong AEON là sự kết hợp của một shopping mall to lớn, một department store đủ rộng và cao cấp, một khu vực ẩm thực đa dạng và một khu đại siêu thị với nhiều mặt hàng khác nhau.

Trong thời gian tới, Lotte Shopping Centre cũng có tham vọng sẽ cho ra đời những trung tâm lớn và hiện đại tại TP. HCM, Hà Nội... Như vậy, thương hiệu và người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn là chỉ mỗi Parkson như trước đây.

Ngoài ra, Saigon Centre do Keppel Land quản lý đã cho ra đời một phức hợp trung tâm mua sắm thật sự cao cấp nhất với cả hai hình thức shopping mall và department store cùng đối tác là thương hiệu bán lẻ nổi tiếng tại Châu Á Takashimaya. Đây là một đòn cảnh tử đối với Parkson nói chung, Parkson SG Tourist nói riêng. Chưa kể ngay tại quận 1, Parkson SG Tourist còn chịu sự lép vế trước Vincom Center B và Diamond.

Hãy chờ xem thị phần sẽ thay đổi như thế nào giữa các nhà bán lẻ này. Đối nghịch vẻ ảm đạm của các trung tâm Parkson là sự tấp nập ra vào của AEON và Takashimaya. Điều này cho thấy thị trường vẫn rất sôi động. 

Cô nàng kiêu kỳ Parkson đã ngủ quên trong chiến thắng suốt thời gian quá dài, cùng với việc không cải tiến trong hình thức kinh doanh và cách vận hành đã kéo họ trượt ra khỏi cuộc đua của những nhà bán lẻ cao cấp.