Chuyển động bán lẻ từ thay đổi hành vi người tiêu dùng thời Covid-19

Người tiêu dùng hình thành thói quen mới trong mùa dịch

Ở giai đoạn đầu tiên trước giãn cách xã hội nhằm phòng, chống dịch Covid-19, người tiêu dùng đã bắt đầu cắt giảm một số chi tiêu, cụ thể như các hoạt động vui chơi, giải trí bên ngoài hay xa xỉ phẩm và chuyển sang tập trung vào những nhu cầu thiết yếu hơn bao gồm thực phẩm tươi sống và những mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cần thiết để sử dụng trong mùa cách ly.

Số liệu nghiên cứu từ Worldpanel chỉ ra rằng chi tiêu cho ngành FMCG tăng đột biến trong quý đầu tiên năm nay, đạt mức tăng trưởng hai chữ số và tốc độ này được ghi nhận ở tất cả cách kênh – điều chưa từng thấy trong vòng 7 năm qua.

Sự tăng trưởng này chủ yếu diễn ra trong giai đoạn 8 tuần đầu sau khi công bố đại dịch, đặc biệt ở khu vực các thành phố lớn nơi có các trường hợp nhiễm bệnh. Điều này cho thấy người tiêu dùng đã mua hàng dự trữ trước diễn biến dịch lan rộng và hướng dẫn cách ly tích cực được tuyên truyền.

Dù vậy, thị trường FMCG trong dài hạn được dự đoán sẽ quay trở lại mức tăng trưởng một con chữ số như trước đó sau khi dịch đã được kiểm soát.

Hành vi người tiêu dùng đang thay đổi và được phản ánh khác nhau ở từng khu vực khác nhau. Nhờ sự phát triển của các mô hình bán lẻ hiện đại tại khu vực thành thị, người tiêu dùng ở đây có thể đi mua sắm với những giỏ hàng lớn hơn, nhiều mặt hàng hơn cùng lúc để tích trữ.

Trong khi đó, tại nông thôn, nơi các kênh mua sắm truyền thống chiếm phần lớn, người tiêu dùng tăng tần suất mua sắm để có thể mua đủ các mặt hàng cần thiết cho gia đình.

Bước sang giai đoạn tiếp theo của giãn cách xã hội, tần suất mua sắm nhiều khả năng sẽ giảm đi do việc đi lại di chuyển bị giới hạn và thay vào đó, chi tiêu cho mỗi chuyến mua hàng sẽ gia tăng.

Giỏ hàng hiện nay của người tiêu dùng phản ánh bốn nhu cầu chính, bao gồm nhu yếu phẩm, thực phẩm tiện lợi, sản phẩm tăng cường sức khỏe và sản phẩm vệ sinh. Điều này cho thấy mức độ ưu tiên của người tiêu dùng hiện đang nghiêng về các ngành hàng thiết yếu cho việc chống dịch.

Bên cạnh các sản phẩm tốt cho sức khỏe, đảm bảo vệ sinh và an toàn, sự tăng trưởng của các mặt hàng như gia vị nấu ăn, đồ ăn nhẹ hay các sản phẩm ăn giữa buổi là minh chứng cho những thói quen mới hình thành khi ở nhà nhiều hơn. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng nấu ăn nhiều hơn và phát sinh thêm nhiều dịp ăn uống mới trong ngày khi bước vào giai đoạn cách ly hoàn toàn, tạo ra những nhu cầu mới. Sự lựa chọn mới đồng thời ảnh hưởng ít nhiều đến nhu cầu tiêu dùng của họ trong tương lai.

Đáng chú ý, một số nhóm ngành hàng chăm sóc sắc đẹp, cụ thể là phân khúc chăm sóc/dưỡng da vẫn duy trì được tăng trưởng lạc quan do thời gian linh động hơn khi ở nhà. Điều này dường như đối lập với xu hướng diễn ra tại các nước phát triển như Trung Quốc hay các nước phương Tây khi tần suất chăm sóc cá nhân làm đẹp giảm đi mùa cách ly.

Thực tế, tại Việt Nam, việc trang điểm khi đi ra ngoài vốn không phải là bắt buộc và phân khúc trang điểm vẫn còn kém phát triển với tỷ lệ tiếp cận thấp, chỉ tới một phần tư số hộ gia đình ở khu vực thành thị.

Do đó, sẽ không có quá nhiều khác biệt đối với ngành hàng này khi người tiêu dùng phải làm việc tại nhà hay là đến văn phòng. Tuy vậy, bước vào giai đoạn tiếp theo của đại dịch, ngành hàng làm đẹp có thể bị ảnh hưởng đôi chút do tình hình đóng cửa các cửa hàng hoặc không nhập được hàng mới về để bán cho đến khi mọi thứ mở cửa trở lại.

Mặt khác, ngành hàng thức uống tiếp tục bị ảnh hưởng trong tháng 3 vừa qua. Các loại đồ uống giải trí như bia, nước ngọt là những ngành hàng bị ảnh hưởng nặng nề nhất mùa Covid-19.

Cùng với việc tăng cường hoạt động cách ly xã hội và những thảo luận không ngừng xoay quanh cách thức vượt qua mùa khó khăn, các doanh nghiệp đã bắt đầu có những hành động thích ứng và lấy đà cho sự phục hồi sau giãn cách xã hội. Điều hướng và đầu tư vào kênh trực tuyến tại thời điểm này có thể là một bước đi giúp xoay chuyển tình thế hoặc ít nhất là giảm thiểu rủi ro tổn thất.

Điều chỉnh chiến lược từ những chuyển động bán lẻ

Các kênh khác nhau phản ánh nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau. Với mục đích dự trữ hàng hóa, người tiêu dùng tăng cường các chuyến đi đến siêu thị/đại siêu thị, cũng như các kênh mua sắm mới nổi như thương mại điện tử và siêu thị mini, trong khi các kênh truyền thống như tiệm tạp hóa và chợ lại có tăng trưởng chủ yếu nhờ việc tăng kích cỡ giỏ hàng mỗi dịp mua.

Đáng chú ý, nhờ có được một lượng lớn các giao dịch tăng thêm, các mô hình mua sắm hiện đại quy mô lớn như siêu thị/đại siêu thị, thậm chí là mô hình bán buôn (cash & carry) và các kênh mua sắm mới nổi vượt qua các kênh truyền thống trong gian đoạn chịu tác động của dịch Covid-19.

Cũng trong bối cảnh này, sự đa dạng về số lượng hàng hóa, và lượng hàng sẵn có, bao gồm cả thực phẩm tươi sống – một trong những “mặt hàng hot” trong thời gian giãn cách xã hội, chính là lợi thế đối với các mô hình bán lẻ quy mô lớn thúc đẩy tăng trưởng.

Dịch Covid-19 cũng đưa người tiêu dùng đến gần hơn những trải nghiệm mới. Mua sắm trực tuyến và tại siêu thị mini đã ghi nhận lượng người mua nhiều nhất khi so với bất kỳ khoảng thời gian 4 tuần nào từ trước đến nay, số lượng người mua mới tại các kênh này tăng đáng kể.

Mặc dù đã và đang tăng trưởng nhanh tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, các kênh này còn nhiều tiềm năng để mở rộng hơn nếu mang lại trải nghiệm tốt cho những người mua mới trong thời gian này. Nắm được điều này và loại bỏ được những rào cản khác sẽ là chìa khóa và nền tảng để phát triển hậu Covid-19, Kantar khuyến nghị.

Những sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng mùa dịch đã mang lại cơ hội cho nhiều nhà bán lẻ khác nhau.

Các nhà bán lẻ truyền thống bao gồm Big C, Bách Hóa Xanh và Mega Market đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng trong khoảng thời gian trước khi thực hiện lệnh giãn cách xã hội. Đối với bán lẻ trực tuyến, các trang thương mại điện tử, bao gồm cả mạng xã hội cũng cho thấy sự gia tăng về lượng giao dịch hàng hóa FMCG.

Facebook – một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến tiếp tục khẳng định vị thế của mình với vị trí dẫn đầu về thị phần giao dịch FMCG, theo sau đó là Shopee – một nhà bán lẻ thương mại điện tử thuần túy. Cả hai đều ghi nhận mức tăng 3 chữ số về lượng giao dịch trong thời gian ảnh hưởng của Covid-19 so với cùng kỳ.

Mặc dù chỉ trong thời gian ngắn, sự phát triển trên có thể là bàn đạp để duy trì và tiếp tục phát triển trong dài hạn. Bài học cho các nhà sản xuất sau giai đoạn này chính là điều chỉnh và phát triển các chiến lược phát triển cũng như quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ quan trọng nhằm thúc đẩy tăng trưởng trong giai đoạn “bình thường mới” được thiết lập.