Đã đến lúc du lịch Việt định vị mình bằng sự chân thật

Tôi đã dành hơn hai mươi năm cuộc đời cho du lịch và những hành trình của cảm xúc. Từ những ngày đầu chèo lái LuxGroup với vài nhân sự và một khát vọng thuần khiết, đến hôm nay khi nhìn ngành du lịch Việt hồi sinh mạnh mẽ sau những biến cố toàn cầu, tôi luôn tự hỏi đâu là giá trị thật sự mà chúng ta muốn mang ra thế giới.

Chúng ta đang đứng trước một giai đoạn bản lề khi du lịch Việt Nam có thể đón hơn 20 triệu khách quốc tế trong năm 2025 và có khả năng tiếp tục tăng trưởng trong nhiều năm tới. Thế nhưng đằng sau con số đẹp ấy là một điều khiến tôi day dứt mức chi tiêu trung bình của khách quốc tế vẫn chỉ quanh 90 USD mỗi ngày.

Đó là một con số quá khiêm tốn nếu so với tiềm năng của đất nước mà thiên nhiên đã ưu ái, văn hóa đã bồi đắp và con người đã tạo nên bằng sự hiếu khách chân thành. Khi giá trị kinh tế mang về chưa tương xứng với những gì chúng ta đang có, thì đó không chỉ là sự lãng phí mà còn là sự đánh mất cơ hội.

Tôi tin rằng đã đến lúc ngành du lịch Việt cần một sự chuyển mình về tư duy để bước từ phục hồi sang định hình tầm vóc, không chỉ là điểm đến được yêu thích mà phải là thương hiệu quốc gia được trân trọng.

Và để làm được điều ấy, Việt Nam cần một triết lý thương hiệu mới. Một triết lý bắt nguồn từ điều tôi luôn tin sang trọng không nằm ở vật chất mà nằm ở văn hóa, chân thật và tính nhân bản.

Triết lý du lịch của thời đại mới: Authentically Vietnam - Việt Nam chân thật

Hai thập kỷ qua, Việt Nam từng giới thiệu mình với thế giới bằng những khẩu hiệu như The Hidden Charm (Vẻ đẹp tiềm ẩn) hay Live Fully in Vietnam. Những thông điệp ấy đã hoàn thành sứ mệnh của thời điểm đó, thu hút sự chú ý và mở ra dòng khách quốc tế ngày càng đông. Nhưng thế giới đã thay đổi. Du khách của hôm nay không tìm kiếm điều ẩn giấu. Họ tìm kiếm sự chân thật. Họ muốn được sống như người bản địa, cảm nhận như người bản địa và được chạm vào những điều không thể sao chép.

Từ nhận thức ấy, tôi cho rằng Việt Nam cần định vị lại thương hiệu du lịch quốc gia theo hướng mới với thông điệp Authentically Vietnam - một Việt Nam chân thật, tinh tế và bền vững. Đây không chỉ là khẩu hiệu tiếp thị mà là hệ giá trị nền tảng để kiến tạo mọi sản phẩm và dịch vụ. Một thông điệp như lời cam kết rằng thương hiệu quốc gia được xây dựng từ văn hóa sâu sắc, từ bản sắc con người Việt và từ những trải nghiệm có chiều sâu.

Với tôi, sự chân thật là bản chất của sang trọng. Một bữa ăn giản dị nhưng được nấu bằng tâm thế phụng sự, một nụ cười không được huấn luyện mà xuất phát từ lòng hiếu khách, một hành trình không phô trương mà dẫn dắt du khách bước vào thế giới của văn hóa, di sản và nghệ thuật sống. Đó chính là điều mà thế giới đang tìm kiếm. Đó cũng là điều Việt Nam có thể làm tốt hơn bất cứ ai.

Việt Nam - tên gọi của đất nước không chỉ là một danh xưng mà còn là tinh thần và bản sắc. Khi suy nghĩ về triết lý thương hiệu quốc gia, tôi nhìn vào sáu chữ cái này như một cách diễn giải bản chất của Việt Nam trong thời kỳ mới.

Chữ V gợi lên Values (giá trị) và Vision (tầm nhìn). Việt Nam cần khẳng định giá trị thật của mình, những giá trị không bị pha loãng bởi quảng cáo, không bị che phủ bởi sự ồn ào của thị trường. Giá trị ấy được xây trên nền tảng chính trực, trên một tầm nhìn dài hạn, tôn trọng di sản nhưng cũng sẵn sàng đổi mới.

Chữ I đại diện cho Identity (bản sắc) và Integrity (chính trực). Thương hiệu quốc gia chỉ có sức mạnh khi được định hình bởi bản sắc rõ ràng và sự chính trực trong cách làm. Sự tử tế là phẩm giá của một dân tộc, cũng là ngọn nguồn của niềm tin mà du khách dành cho điểm đến.

Chữ E mang ý nghĩa Experience (trải nghiệm) và Emotion (cảm xúc). Du lịch phải chạm vào cảm xúc mới tạo ra giá trị. Điều đọng lại không phải là bao nhiêu điểm đã check in mà là những xúc cảm khiến người ta muốn quay lại hoặc kể cho bạn bè. Mỗi hành trình là một ký ức. Mỗi sản phẩm là một mảnh ghép cảm xúc.

Chữ T là Tradition (truyền thống) và Transformation (chuyển hóa). Việt Nam sở hữu di sản văn hóa đồ sộ nhưng chỉ thực sự trở thành sức mạnh khi được chuyển hóa thành sản phẩm sáng tạo. Tôn vinh truyền thống bằng tinh thần đương đại là con đường để di sản sống tiếp.

Chữ N là Nature (thiên nhiên) và Nurture (nuôi dưỡng). Việt Nam phải là biểu tượng của sự hòa hợp giữa con người và thiên nhiên. Khi biết trân trọng thiên nhiên, nuôi dưỡng tài nguyên bền vững, chúng ta mới xây được một ngành du lịch có tương lai.

Chữ A là Art (nghệ thuật) và Authenticity (chân thật). Nghệ thuật sống và tính chân thật của người Việt có thể trở thành bản sắc khác biệt nhất của du lịch Việt Nam. Từ nghệ thuật dân gian đến kiến trúc, từ ẩm thực đến âm nhạc, mọi yếu tố đều có thể trở thành điểm chạm của sang trọng khi được kể lại bằng trái tim.

Chữ M mang tinh thần Mindfulness (tỉnh thức) và Modernity (hiện đại). Việt Nam cần tiến về phía trước bằng tư duy tỉnh thức một tư duy cân bằng giữa giữ gìn bản sắc và tiếp nhận cái mới. Hiện đại nhưng không đánh mất linh hồn.

Tổng hòa lại, VIỆT NAM không chỉ là tên gọi mà là triết lý để soi rọi mọi quyết định trong phát triển du lịch. Một triết lý giúp chúng ta tự tin bước vào bản đồ du lịch cao cấp của thế giới.

Tôi luôn tin rằng thương hiệu du lịch mạnh không phải được dựng lên từ những chiến dịch truyền thông tốn kém mà đến từ sự chân thật trong từng trải nghiệm. Cơ sở vật chất có thể được sao chép. Nhưng văn hóa, con người và cách phụng sự thì không.

Việt Nam có 4.000 năm văn minh sông nước, có 54 dân tộc với những sắc màu văn hóa phong phú, có chín di sản UNESCO và hàng ngàn di sản phi vật thể. Nhưng nếu chỉ giới thiệu di sản như những điểm tham quan, chúng ta vẫn chỉ là nơi để đến. Chỉ khi biến di sản thành câu chuyện, biến văn hóa thành nghệ thuật và dệt lòng hiếu khách vào từng khoảnh khắc, chúng ta mới trở thành nơi để nhớ.

Con đường mà LuxGroup đã đi trong hai mươi năm qua chính là câu trả lời của tôi cho triết lý ấy. Heritage Cruises Bình Chuẩn là nỗ lực tái hiện giấc mơ của doanh nhân Bạch Thái Bưởi để du khách được sống trong không khí của tinh thần dân tộc đầu thế kỷ trước. Emperor Cruises là lời tôn vinh văn hóa triều Nguyễn và phong cách sống của Hoàng đế Bảo Đại được truyền tải bằng nghệ thuật và sự tinh tế. Vietnam Waterways là giấc mơ khôi phục thương hiệu đường sông mang bản sắc Việt với sứ mệnh Luxury is Culture Delivering Happiness.

Những sản phẩm ấy không chỉ là du thuyền hay hành trình tham quan. Chúng là những bảo tàng sống, những câu chuyện được kể lại bằng ngôn ngữ của sang trọng, của nghệ thuật và của lòng tự hào văn hóa. Tôi tin rằng khi văn hóa được đưa vào sản phẩm, du lịch sẽ trở thành kinh tế sáng tạo. Khi du lịch là kinh tế sáng tạo, giá trị sẽ tăng theo chiều sâu chứ không chỉ theo lượng khách.

Cần những chuyển biến thực chất

Để thương hiệu quốc gia đi vào đời sống, ngành du lịch Việt cần những chuyển biến thực chất.

Thứ nhất là chuyển từ khai thác sang phụng sự. Chúng ta phải xem du khách là người bạn văn hóa chứ không chỉ là người mua dịch vụ. Sự tử tế là nền tảng để mọi trải nghiệm trở nên đáng nhớ.

Thứ hai là chuyển từ số lượng sang độc bản. Việt Nam có thể làm nên những sản phẩm mà thế giới không thể sao chép. Câu chuyện về làng nghề, ẩm thực bản địa, kiến trúc truyền thống, nghệ thuật dân gian, văn hóa sông nước tất cả đều là chất liệu để tạo ra sản phẩm độc bản mang linh hồn vùng miền.

Thứ ba là chuyển từ ngắn hạn sang bền vững. Khi toàn cầu bước vào kỷ nguyên ESG, du lịch Việt phải trở thành hình mẫu của sự cân bằng giữa kinh tế, xã hội và môi trường. Bảo tồn thiên nhiên, tôn trọng cộng đồng, minh bạch trong quản trị chính là tấm hộ chiếu để bước xa hơn.

Thái Lan đã tạo dựng hình ảnh về vùng đất của những nụ cười (Land of Smiles), Nhật Bản đã định vị mình bằng tinh thần truyền thống vượt thời gian. Việt Nam cần một vị thế không phải để cạnh tranh mà để bổ sung cho bản đồ du lịch châu Á một sắc màu mà chỉ Việt Nam mới có. Một trái tim chân thật. Một tinh thần nhân hậu. Một bản sắc văn hóa sâu thẳm nhưng vẫn luôn chuyển động.

Authentically Vietnam - Việt Nam chân thật theo tôi chính là lời mời. Lời mời thế giới đến để sống những khoảnh khắc đẹp nhất của văn hóa Việt. Lời mời để mỗi người khi rời Việt Nam đều mang theo một câu chuyện. Và lời mời để người Việt tự tin định vị mình bằng những giá trị bền vững.

Du lịch không phải để đón nhiều khách hơn mà để mỗi vị khách ra về với một Việt Nam trong tim.