Đi tìm xu hướng xây dựng thương hiệu hiện đại

Khách hàng đã thay đổi thế nào?

Đã qua rồi thời marketing 1.0 khi các công ty lấy mình làm trung tâm để thong thả sản xuất và bán cho những khách hàng đang cần mặt hàng của mình. Càng về sau, mức cung càng dần vượt xa cầu trong mọi lĩnh vực của cuộc sống khi khoa học - công nghệ phát triển mạnh mẽ.

Để có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các nhà sản xuất đã tích hợp ngày càng nhiều công dụng vào sản phẩm và dịch vụ để phục vụ khách hàng, chăm chút cho trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và quá trình trải nghiệm (marketing 2.0).

Khách hàng ngày càng yêu cầu nhiều hơn nữa, ngoài sản phẩm dịch vụ tốt, điểm khác biệt được đánh giá cao chính là sự nhân văn của các nhãn hàng. Trong thời đại marketing 3.0, khách hàng muốn đồng tiền bỏ ra không chỉ mang lại sự thoả mãn cho chính mình mà còn phải góp phần vào sự phát triển của xã hội, gìn giữ môi trường thiên nhiên, tôn trọng quyền con người.

Chưa bao giờ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hay các hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp lại được nhắc nhiều đến vậy. Từ vụ bánh Kit Kat của Nestlé và sữa Fonterra bị NGO Green Peace làm viral video kêu gọi tẩy chay vì đã mua dầu cọ của các công ty Indonesia được cho là đã phá rừng, làm mất môi sinh của loài tinh tinh Indonesia mới thấy, người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay một nhãn hàng nếu thiên nhiên và môi trường bị đe doạ.

Khi mạng xã hội lên ngôi từ những năm 2005, thế giới tiêu dùng bước sang một trang mới: thời của tương tác ngang hàng, tức thì, đa chiều và bản sắc. Người tiêu dùng được đặt ngang với nhà kinh doanh. Thậm chí, chu trình sản xuất và phân phối bị đảo lộn khi các nhà kinh doanh phải đặt câu hỏi về việc khách hàng cần gì trước khi thiết kế, tìm phương án sản xuất và kinh doanh.

Thế giới bước sang thời kỳ marketing 4.0 khi khách hàng phối hợp cùng doanh nghiệp để sáng tạo ra sản phẩm dịch vụ, tiền tệ và lợi ích mang lại cho khách hàng được phi vật chất hoá, tương tác trong các cộng đồng ngày càng quan trọng, và đương nhiên là cách hành xử nhân văn của thương hiệu vẫn là một yếu tố quan trọng.

Trong thời kì marketing 4.0, việc ứng dụng công nghệ thông tin để theo sát hành trình khách hàng vào việc lắng nghe, tìm hiểu thực sự khách hàng muốn gì, hành động như thế nào… chiếm tỷ trọng ngày càng lớn và dần sẽ trở thành thông tin đầu vào bắt buộc cho các chiến dịch mới. Sự phân biệt giữa online và offline mờ dần. Big data, công nghệ clouds, Ai, IOT, smart devices, công nghệ OTT hay block chain làm cách con người tiêu dùng, thanh toán, ra quyết định, truyền thông với nhau, tiếp nhận thông tin thay đổi. Công nghệ phát triển vừa làm con người giao du rộng hơn nhưng đồng thời cũng co cụm hơn thành các cụm tiểu văn hoá.

Thương hiệu cần ‘‘thâm nhập sâu’’ vào các cộng đồng này và phải có cách hành xử tinh tế để được chấp nhận là một thành viên cộng đồng. Tuy nhiên, nếu các hoạt động hướng cộng đồng không được đẩy mạnh liên tục, mối liên kết không được củng cố theo chiều sâu thì một hoạt động, dù là thường niên, cũng không thể đảm bảo cho thương hiệu được coi là một thành viên đầy đủ và năng động của cộng đồng.

Các nhãn hàng đã thay đổi chiến thuật như thế nào?

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo ngoài trời hay tại các sự kiện lớn là cách làm được nhiều giám đốc marketing-truyền thông lựa chọn. Tuy nhiên, nhu cầu trở nên khác biệt trở nên ngày càng mạnh mẽ. Các nhãn hàng tiến hành tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xác định những nhóm công chúng mục tiêu (có những nét tương đồng lớn về vị trí xã hội, phân bổ địa lý, thu nhập, sở thích) và rồi tìm cách chinh phục khách hàng bằng sự khác biệt. Trong đó, văn hoá, văn nghệ là một lời giải tốt.

Nhãn hàng Menard Nhật Bản gây chú ý với chuỗi ca nhạc Son Concert. Mobifone trong nhiều năm cũng gây chú ý với ba dòng sự kiện âm nhạc: Rock Storm cho giới trẻ, Mobifone pop concert dành cho giới trung lưu và Mobifone classical concert dành cho giới tinh hoa. Nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota cũng kiên trì với loạt sự kiện Toyota concert. Gần đây nhất, hãng hàng không quốc gia Việt Nam cũng ‘‘mạnh tay chi’’ khi mời dàn nhạc danh tiếng trên thế giới London Philharmony tới biểu diễn tại Việt Nam. Trong bối cảnh, khách hàng đã ‘‘no nê’’ với các hoạt động văn hoá nghệ thuật, các nhà marketing-truyền thông lại bị đặt vào tình thế: có gì mới hơn, hay hơn để làm không?

Trong cuốn Marketing để cạnh tranh, nhà marketing huyền thoại Philip Kotler và hai cộng sự đã phát biểu: ‘‘Trong kỷ nguyên Làn sóng mới ngày nay, thay vì phân khúc thị trường theo truyền thống, điều các công ty cần làm là xác lập cộng đồng – xem người tiêu dùng như những nhóm người quan tâm lẫn nhau, có cùng chung mục đích và chia sẻ chung những giá trị hoặc bản sắc. Cộng đồng có thể hình thành bởi công ty lập ra (theo thiết kế) hay do người tiêu dùng tự phát (mặc định). Điều quan trọng với người làm marketing là phải đảm bảo và lên kế hoạch để đưa khách hàng trở thành một phần chủ động trong chiến lược của công ty, chứ không phải là những cá thể bị động chỉ biết đón nhận những hoạt động truyền thông hay tài trợ từ phía công ty.’’

Để tạo sự khác biệt trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng, các công ty cần tạo ra hoặc tham gia vào các cộng đồng nơi khách hàng hiện tại hoặc tương lai đang là thành viên. Khác với việc xác định thuần tuý họ là ai, họ cần gì để ta sản xuất/buôn bán thì các doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và công sức để hiểu điều gì (mục đích, giá trị, bản sắc) đang gắn kết một cộng đồng để có thể phục vụ họ tốt hơn và từ đó, bán hàng sẽ tốt hơn. Cộng đồng các bà mẹ trẻ trên facebook chẳng hạn sẽ có những hoạt động tương tác thường xuyên, có những giá trị giúp kết nối họ với nhau một cách chắc chắn. Nhãn hàng nào giúp họ làm được việc ấy sẽ bán được hàng tốt hơn và được cộng đồng coi là ‘‘bạn’’ và được tin tưởng.

George MacDonald đã từng nói: được tin tưởng là lời khen ngợi quý giá hơn là được yêu quý. Cộng đồng giáo dục sớm sẽ dễ dàng mở lòng với nhãn hàng nào tin vào thành công của phương pháp giáo dục này. Nhiều nhãn hàng ‘‘thông minh’’ đã tìm cách tạo ra những cộng đồng năng động xoay quanh một chủ đề như sống khoẻ, sống vui, sống đẹp trước khi khởi tạo việc bán hàng. Các nền tảng mạng xã hội vô cùng phát triển đã giúp cho việc hình thành các cộng đồng nhanh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, để áp dụng thành công việc này thì những người làm truyền thông thương hiệu phải liên tục cập nhật sự thay đổi trong xã hội.

Từ nhiều năm nay, xu hướng của người có kinh tế khá giả trên thế giới nghiêng về việc ‘‘khoe’’ sự thong thả và hưởng thụ cuộc sống hơn là khoe của cải vật chất. Phong trào tập luyện thể thao, đặc biệt là môn chạy và đi bộ (marathon) đặc biệt phát triển. Marathon là một môn thể thao đặc biệt nơi một người chơi nghiệp dư có thể chạy bên một nhà vô địch thế giới, người không chuyên chạy với người chuyên nghiệp. Điều đáng ngạc nhiên là không ít người Việt sẵn sàng bỏ vài triệu đồng đóng phí tham gia và mua vé máy bay, đặt khách sạn để tham gia một giải chạy. Nhiều người thậm chí còn bay ra nước ngoài tham gia các giải chạy uy tín thế giới. Tham gia tích cực để được chấp nhận là một thành viên, công nhận sự đóng góp, tạo dựng được sự đồng thuận của cộng đồng để tạo ra sự gắn bó với thương hiệu là một điều rất khó.

Với việc được công nhận là nhà đồng tổ chức của giải chạy marathon chính thức của thành phố Hà Nội, có thể nói VP Bank đã có bước tiến xa trong việc xây dựng một cái ‘‘hiệu’’ được ‘‘thương’’. Không chỉ đưa sự kiện trở thành một sự kiện chính thức của thành phố Hà Nội, ngân hàng này còn đưa giải chạy vào hệ thống giải quốc gia và quốc tế, điều này có ý nghĩa lớn với cộng đồng khoảng 30.000 người chạy bộ thường xuyên ở Việt Nam. 

Điểm sáng tạo của cuộc thi này chính là sự kết hợp giữa thể thao và thiện nguyện. Cuộc chạy marathon đã trở thành dịp để những người tham gia có dịp làm ‘‘người tốt’’ khi mỗi km chạy hay những bức ảnh tham gia cuộc chạy khi được chia sẻ đạt một số tương tác nhất định được ‘‘quy đổi’’ thành tiền mặt để giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn. ‘‘Bạn bước đi càng xa, con đường đến trường của các em càng ngắn lại’’ là một thông điệp ý nghĩa. Cuộc chạy vì thế trở thành Run & Share (Chạy và Chia sẻ).

Tìm ra được ý tưởng hay đã khó, triển khai ý tưởng trong bối cảnh văn hoá doanh nghiệp và liên tưởng thương hiệu của mình như thế nào lại là việc còn khó hơn. Bạn có thể có một ý tưởng tuyệt vời khi kêu gọi giúp đỡ một cộng đồng nào đó nhưng nhân viên của bạn thấy họ không có gì liên quan, giá trị cốt lõi của công ty bạn cũng không tương thích, xã hội cũng không nhìn nhận công ty bạn có liên quan gì đến ý tưởng đó thì ý tưởng có thể vẫn được triển khai. Nhưng một ý tưởng không có tính ‘‘chính danh’’ cả trong lẫn ngoài công ty thì chắc chắn nó không thể nào kéo dài hay gây hiệu ứng tích cực được.

Bậc thầy quản trị David Aaker đã cho rằng thương hiệu có thể được hình thành xoay quanh bốn khía cạnh: (i) thương hiệu là sản phẩm, (ii) biểu tượng, (iii) thương hiệu là tổ chức, và (iv) thương hiệu là con người. Xu hướng branding hiện đại cũng cho rằng, thương hiệu cần hành xử như một con người với đầy đủ tính cách riêng có của mình. Truyền thông thương hiệu cũng phải chuyển sang mô thức human to human tức là chú trọng tính nhân văn, tính ‘‘người’’ (trong bối cảnh công nghệ Ai nở rộ) và tính ‘‘đời’’ (thân thiện, gần gũi). Thiết kế sản phẩm và dịch vụ cũng phải hướng đến lấy con người làm trung tâm để có được một vị trí trong trái tim của người tiêu dùng thế kỷ 21.

Định vị thương hiệu ngày nay cũng bớt phần quan trọng vì chính người tiêu dùng và xã hội sẽ ‘‘định vị’’ thương hiệu của bạn trong tâm trí và trái tim của họ. Đi theo hướng hoạt động cộng đồng và hoạt động nhân văn chính là xu hướng xây dựng thương hiệu hiện đại và hiệu quả vì nó cho người tiêu dùng thấy thái độ, triết lý, nhân cách và hành động cụ thể của thương hiệu.

Theo học giả David L. Rogers: ‘‘Một nghiên cứu toàn cầu được thực hiện trên 15.000 người tiêu dùng của Edelman vào năm 2014 đã cho thấy rằng hầu hết khách hàng muốn có nhiều hơn là một mối quan hệ “giao dịch”. Họ mong muốn thương hiệu “giữ vững quan điểm” về các vấn đề và mời người tiêu dùng cùng tham gia. Khi họ thấy một thương hiệu đang đến gần hơn với mình, họ sẽ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu đó, bảo vệ nó trước những lời chỉ trích, chia sẻ thông tin cá nhân cũng như mua hàng từ thương hiệu. Rõ ràng, một thương hiệu mạnh ngày nay không dừng lại ở logo và tuyên bố định vị mạnh mẽ của doanh nghiệp, nó còn là sự sáng tạo được chia sẻ và được hỗ trợ bởi các mạng lưới khách hàng.’’

Việc chinh phục và đồng hành lâu dài với khách hàng của các thương hiệu cũng giống như một cuộc chạy marathon. Khi xây dựng một thương hiệu bền vững hãy nhớ: bước chân không dừng ở vạch đích.

(*) Ông Nguyễn Đình Thành là Giám đốc Điều hành, đồng sáng lập Elite PR School