Khi marketing bị đẩy ra ngoài lõi giá trị

Tôi ngày càng có một cảm giác rất rõ khi làm việc với nhiều thương hiệu ở Việt Nam: chúng ta đang đặt marketing (tiếp thị) vào một vị trí quá muộn.

Phổ biến nhất vẫn là mô hình này: doanh nghiệp làm xong sản phẩm, chốt xong mô hình vận hành, xong gần hết mọi thứ rồi mới gọi marketing vào. Lúc đó, marketing được giao một nhiệm vụ rất quen là “đóng gói lại”, “kể câu chuyện”, “làm cho nó hay”, “làm cho nó bán được”.

Đó là một tư duy rất cũ.

Và trong bối cảnh hiện nay, nó đang trực tiếp sản sinh ra thứ tôi gọi là marketing rỗng.

Rỗng ở đây không phải vì người làm marketing kém. Rỗng vì marketing bị đẩy ra khỏi phần lõi của giá trị. Khi sản phẩm, trải nghiệm, hệ thống đã cố định, marketing chỉ còn làm việc trên bề mặt: hình ảnh, thông điệp, cảm xúc, chiến dịch.

Nó trở thành lớp trang trí mang tính hình thức, thay vì đóng góp vào việc tạo ra giá trị.

Trong một thời gian dài trước đây, cách làm đó vẫn sống được. Vì thị trường thiếu thông tin, thiếu so sánh, thiếu phản hồi ngang. Khi ấy, perception (cảm nhận) có thể đi trước performance (kết quả). Thương hiệu có thể che cho sản phẩm. Quảng cáo có thể tạo niềm tin nhanh hơn trải nghiệm thực.

Nhưng môi trường đó đã kết thúc!

Hôm nay, mọi sản phẩm đều sống trong trạng thái minh bạch triệt để. Người dùng bước vào Google trước khi bước vào cửa hàng. Họ tin vào đánh giá của khách hàng hơn là tin vào câu khẩu hiệu từ phía doanh nghiệp. Họ tin trải nghiệm của người dùng hơn là lời hứa của thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, marketing không còn khả năng “cứu” một sản phẩm trung bình bằng câu chuyện. Marketing chỉ còn khả năng khuếch đại sự thật: tốt hoặc xấu.

Khi doanh nghiệp vẫn giữ tư duy “làm xong hết rồi mới tới marketing”, họ đang vô thức coi marketing là truyền thông, chứ không phải kiến tạo. Là nói, chứ không phải thiết kế. Là trang trí, chứ không phải kiến trúc.

Hệ quả hiện ra rất rõ. Nhiều thương hiệu Việt chi mạnh cho hình ảnh, chiến dịch, KOL và nền tảng số, trong khi phần lõi như sản phẩm, trải nghiệm, thiết kế dịch vụ, dữ liệu hay hành trình khách hàng vẫn vận hành theo logic cũ. Khi lõi không đổi mà lớp ngoài liên tục làm mới, toàn bộ nỗ lực marketing rốt cuộc chỉ còn là sự phóng đại cảm nhận, thay vì tạo ra giá trị thực.

Thị trường bây giờ không phạt những thương hiệu không đẹp.

Thị trường phạt rất nặng những thương hiệu nói nhiều hơn khả năng họ làm.

Ở góc nhìn đó, marketing không còn là “làm cho người ta thích”. Marketing phải là tham gia trực tiếp vào việc thiết kế thứ đáng để thích.

Và đó là chỗ tôi cho rằng marketing Việt Nam đang đi chậm nhịp.

Chúng ta đào tạo rất nhiều người giỏi nội dung, hình ảnh, chiến dịch, nhưng lại hiếm khi đưa marketing vào bàn từ đầu, nơi quyết định sản phẩm là gì, trải nghiệm được thiết kế ra sao, mô hình giá trị vận hành thế nào.

Marketing bị biến thành bộ phận “diễn giải”.

Trong khi vai trò đúng của nó phải là bộ phận “đồng kiến tạo”.

Tôi không nghĩ kỷ nguyên thương hiệu đã kết thúc.

Tôi nghĩ kỷ nguyên của thương hiệu đứng ngoài sản phẩm đã kết thúc.

Trong kỷ nguyên mới, thương hiệu không còn là lớp sơn.

Thương hiệu là cấu trúc.

Marketing hoặc phải đi thẳng vào lõi của doanh nghiệp như sản phẩm, trải nghiệm, mô hình tăng trưởng và thấu hiểu con người (human insight), hoặc sớm muộn cũng chỉ còn làm công việc làm đẹp cho những thứ mà chính nó không có quyền thay đổi.

Marketing sẽ không còn là nghệ thuật làm cho người khác tin.

Marketing phải trở lại đúng bản chất của nó: thiết kế những thứ đủ thật để người khác muốn gắn bó.