Nhóm nhạc BTS: Xây dựng đế chế riêng nhờ sở hữu trí tuệ

Hiện tại, họ đã biểu diễn và giành được nhiều giải thưởng âm nhạc trên khắp thế giới với các bài hát bằng tiếng Hàn và tiếng Anh (ngoài ra còn một số bài được ghi âm bằng tiếng Nhật). BTS từng hai lần phát biểu trước Đại Hội Đồng Liên Hợp Quốc và đã cùng tổ chức này phát động một chiến dịch chống bắt nạt mạnh mẽ mang tên Love Myself.

BTS đã trở thành một thế lực kinh tế ở Hàn Quốc, họ đã góp phần thúc đẩy ngành du lịch, sự quan tâm đến ngành thời trang, ẩm thực, phim điện ảnh và chương trình truyền hình của nước này. Theo ước tính của Viện Văn Hóa và Du Lịch Hàn Quốc, BTS đang đóng góp khoảng 5 tỷ USD cho nền kinh tế quốc dân.

BTS đã tạo ra một vũ trụ âm nhạc ngập tràn sự vui tươi, tương tác đa dạng và đa kênh với người hâm mộ, chính vì vậy số lượng "fan" của nhóm nhạc này ngày một tăng lên. Ngoài vai trò chủ đạo của âm nhạc, nhóm nhạc này cũng lấn sân sang nhiều lĩnh vực giải trí khác, khiến cho số lượng tài sản sở hữu trí tuệ (SHTT) của họ ngày một tăng lên. HYBE – công ty quản lý giải trí hàng đầu Hàn Quốc – là đơn vị quản lý BTS cùng SHTT của họ. Các tài sản trí tuệ của BTS chủ yếu thuộc về lĩnh vực âm nhạc, giáo dục và giải trí, và việc quản lý SHTT hiệu quả những tài sản này là điểm mấu chốt tạo ra thành công của BTS.

Bản quyền

Bản quyền là quyền SHTT then chốt của các nhạc sĩ, nó bảo vệ những yếu tố quan trọng nhất trong sự nghiệp của họ: các sáng tác âm nhạc, hoạt động biểu diễn và bản ghi âm. Khi nghệ sĩ có những sáng tác âm nhạc có bản quyền, họ có thể tạo được doanh thu đáng kể từ tiền tác quyền (thu được mỗi khi tác phẩm đó được sao chép), tiền bản quyền biểu diễn và tiền thu được từ giấy phép đồng bộ hóa (khi bài hát được phát trong một bộ phim, chương trình truyền hình hoặc quảng cáo) cùng những quyền phát hành khác.

Ngoài thành công về âm nhạc, danh sách bản quyền của BTS còn có sách, truyện tranh, video âm nhạc, chương trình tạp kỹ, phim tài liệu, trò chơi di động, đĩa DVD và nội dung phát trực tiếp. BTS còn tạo ra vũ trụ giả tưởng của riêng mình mang tên “the Bangtan Universe” (còn gọi là BU).

BU là mấu chốt trong chiến lược đa phương tiện truyền thông của nhóm nhạc này, với mục đích phát triển và cung cấp nội dung trên nhiều nền tảng để mang đến cho người hâm mộ một trải nghiệm nhất quán. BTS đã kể câu chuyện của mình thông qua những bài đăng ngắn trên mạng xã hội và các tấm thẻ đính kèm đĩa nhạc. BTS đã sử dụng BU để thực hiện các video âm nhạc và sáng tác hai cuốn sách (The Notes 1 và The Notes 2) cùng loạt truyện tranh mạng Save Me (2019).

BTS đi vào lịch sử pháp lý về quyền hình ảnh

Quyền hình ảnh (quyền kiểm soát việc sử dụng danh tính cho mục đích thương mại) rõ ràng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nghệ sĩ và nhạc sĩ nổi tiếng. Vào năm 2020, khi Tòa án Tối cao Hàn Quốc phán quyết rằng quyền nhân thân (hình ảnh) thuộc về người nổi tiếng cùng công ty quản lý, họ đã đặt ra một tiền lệ khiến BTS đi vào lịch sử pháp lý Hàn Quốc. Phán quyết này có thể sẽ góp phần ngăn chặn tình trạng các bên thứ ba trục lợi miễn phí và trái phép từ sự thành công của những nhóm nhạc như BTS. Quyết định này hiện đã tạo cơ sở pháp lý cho các công ty giải trí khởi kiện những nhà sản xuất sử dụng trái phép sản phẩm mang tên và hình ảnh của nhóm.

Vào năm 2014, BTS cho ra mắt bộ truyện tranh kỹ thuật số HSHTT Hop Monster rồi kế đến là trò chơi di động BTS World vào năm 2019, cùng với hàng loạt sách ảnh lấy cảm hứng từ những ca khúc của họ. Đến tháng 01/2022, họ tiếp tục phát hành tiểu thuyết hình ảnh kỹ thuật số mới có tựa đề 7Fates: CHAKHO – một loạt tiểu thuyết giả tưởng đô thị dựa trên truyện dân gian Hàn Quốc – trên các nền tảng Webtoon và Wattpad. Chiến lược nội dung cực kỳ đa dạng của BTS cũng tạo ra thêm cho họ những cơ hội sáng tác nhạc, chẳng hạn như nhạc cho trò chơi BTS World cùng đĩa đơn Stay Alive, soạn bởi Jungkook và SUGA, cho loạt tiểu thuyết CHAKHO.

Mạng lưới những sáng tác đa phương tiện đồ sộ của BTS đã mang lại cho họ rất nhiều cơ hội để kết nối với người hâm mộ cũng như tạo ra sản phẩm sáng tạo mới.

Nhãn hiệu

Vũ trụ sáng tạo của BTS có nhiều thương hiệu, và những thương hiệu này đều đã được đăng ký nhãn hiệu. Nhãn hiệu là một dấu hiệu để người dùng có thể phân biệt hàng hóa và dịch vụ của công ty này với một công ty khác. Việc đăng ký nhãn hiệu là nền tảng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu.

Trong số các nhãn hiệu của nhóm, trọng tâm chính là cái tên BTS – viết tắt của "방탄소년단" (“Chống Đạn Thiếu Niên Đoàn” trong tiếng Hàn). Vì cái tên và biểu trưng của nhóm nhạc này được dùng để nhận diện nhiều hàng hóa chứ không chỉ đơn thuần là âm nhạc của họ nên cả hai đều được đăng ký làm nhãn hiệu cho không ít sản phẩm, bao gồm mỹ phẩm, đồ nội thất, dịch vụ viễn thông, phần mềm giáo dục và giải trí... tại Hàn Quốc.

Chiến lược đa dạng hóa thương hiệu của BTS còn bao gồm cả việc đăng ký nhãn hiệu cho các sự kiện cùng với dự án của nhóm như BANGBANGCON, ARMYPEDIA, BU, 7FATES và BTS UNIVERSE STORY.

Theo dữ liệu của Quốc hội Hàn Quốc, trong năm 2021, số lượng nhãn hiệu mà BTS đăng ký tại Cơ Quan Sở Hữu Trí Tuệ Hàn Quốc (KSHTTO) nhiều hơn bất kỳ nhóm nhạc pop nào khác.

Bằng sáng chế

Trong nỗ lực nâng cao trải nghiệm giải trí cho người hâm mộ BTS, HYBE đang hợp tác với nhiều công ty khởi nghiệp công nghệ cao và đầu tư mạnh vào việc phát triển công nghệ mới được cấp bằng sáng chế.

Vào năm 2021, HYBE đã đầu tư vào Supertone – một công ty khởi nghiệp về trí tuệ nhân tạo (AI) đã phát triển công nghệ Tổng Hợp Giọng Hát (SVS) có thể tạo bản sao giọng nói của các thành viên BTS. Hãng này cũng đã hợp tác cùng Neosapience, một công ty khởi nghiệp về AI khác, để phát triển nội dung giáo dục cho bộ công cụ học tập Learn! Korean, trong đó có sử dụng hình ảnh của BTS cùng với các nhân vật TinyTAN để dạy cho người hâm mộ tiếng Hàn cơ bản. 

Bộ công cụ này có một chiếc bút điện tử (Motipen) trang bị công nghệ sao chép giọng nói đa ngôn ngữ đã được cấp bằng sáng chế của Neosapience. Khi di bút đến một đoạn văn bản, nó sẽ phát ra giọng nói tiếng Hàn, Anh, Nhật và Tây Ban Nha giống với giọng của các thành viên BTS.

Thiết kế

Thiết kế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc trải nghiệm thương hiệu BTS nên BTS cũng rất chú trọng bảo hộ những thiết kế này. Đối với giới nghệ sĩ, sản phẩm ăn theo thường là một nguồn doanh thu quan trọng. Thời gian và tiền bạc đầu tư cho việc thiết kế sản phẩm ăn theo cũng có thể tạo ra những tài sản SHTT mới được bảo hộ bởi các quyền thiết kế.

Gậy cổ vũ ARMY Bomb là một trong những ví dụ điển hình của các sản phẩm ăn theo. Đây là biểu tượng quan trọng nhất để người hâm mộ thể hiện tình yêu dành cho BTS và đã được ra mắt với nhiều phiên bản khác nhau. HYBE hiện đang nắm quyền sở hữu 3 thiết kế của ARMY Bomb theo thông tin trong hệ thống KIPRIS. Bất kỳ nhóm nhạc K-pop nào cũng có phiên bản gậy cổ vũ chính thức của mình, với thiết kế và tên gọi riêng. Gậy ARMY Bomb của BTS chạy bằng pin và khi được ghép nối với ứng dụng chính thức của nhóm nhạc này qua Bluetooth, nó sẽ thay đổi màu sắc theo giai điệu của bài hát mà họ thể hiện trong các buổi hòa nhạc.

Kết hợp với những chiến lược sở hữu trí tuệ khác

Nhờ tận dụng hiệu quả các quyền SHTT, BTS đang tạo ra nhiều cơ hội để mở rộng vũ trụ của mình và tạo nguồn doanh thu mới, trong đó có cả hoạt động cấp phép. Để phục vụ mục đích này, BTS đã sáng tạo ra vô số nhân vật giả tưởng và dòng sản phẩm. Ví dụ như BT21, một dự án đậm chất tương lai hợp tác sáng tạo cùng nền tảng LINE FRIENDS CREATOR, bao gồm những linh vật có vẻ ngoài giống các thành viên trong nhóm và xuất hiện trong những video hoạt hình, cùng với nhiều sản phẩm thời trang, văn phòng phẩm, mỹ phẩm và thực phẩm đa dạng. Thông qua BT21, BTS đã hợp tác với nhiều thương hiệu toàn cầu như Converse, Reebok, Hello Kitty, UNIQLO, Melissa, Olive Young, Jandaia, Riachuelo, MediHeal...

Sức mạnh của sở hữu trí tuệ

Thông qua việc bảo hộ các tác phẩm nghệ thuật của mình và vun đắp sự kết nối độc đáo với người hâm mộ, BTS đang chứng minh rằng việc sử dụng SHTT với tầm nhìn dài hạn có thể nâng cao trải nghiệm thương hiệu, tạo ra thu nhập và cơ hội sáng tạo mới. Đổi mới kinh doanh và SHTT rõ ràng là những động lực quan trọng dẫn đến thành công của nhóm nhạc này. Cùng với đó, những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và giữ gìn di sản của họ.