Petrolimex thay logo mới: Góc nhìn từ di sản một thương hiệu

Tại Việt Nam, Petrolimex là một trong số rất ít thương hiệu sở hữu biểu trưng có khả năng nhận diện độc lập, không cần đi kèm tên thương hiệu mà người tiêu dùng vẫn dễ dàng xác định. Đó là một lợi thế, một giá trị thương hiệu rất quý. Nhưng sau lần thay mới logo này, doanh nghiệp này có lẽ sẽ phải xây di sản đó lại từ đầu.

Tái định vị hay làm mới thương hiệu là việc cần thiết khi bối cảnh thị trường thay đổi, khi nội tại doanh nghiệp thay đổi. Nhưng, làm mới hay tái định vị chưa bao giờ là xoá sạch quá khứ, càng không phải đánh mất di sản.

Có thể khẳng định rằng ban lãnh đạo Petrolimex đều trân trọng và mong muốn phát huy các giá trị di sản của doanh nghiệp. Ngay trên website chính thức, Petrolimex cũng xác định ba giá trị cốt lõi gồm Di sản, Tận tâm và Tiên phong. Điều đáng bàn trong trường hợp này nằm ở cách nhìn nhận và đánh giá di sản trong quá trình thay đổi.

Chưa rõ trong lần thay đổi này, Petrolimex có thực hiện các khảo sát thị trường nhằm đánh giá mức độ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu thông qua hệ thống logo và nhận diện hiện tại hay không. Tuy nhiên, xét dưới góc độ mỹ thuật và thiết kế nhận diện, biểu trưng chữ P với phong cách đồ họa sử dụng mảng khối âm dương tạo hiệu ứng không gian ba chiều cho thấy những hạn chế nhất định về khả năng tối ưu nhận diện và phân biệt, đặc biệt khi so sánh với biểu trưng hai chữ P trước đây.

Khi được ứng dụng trên các phương tiện và vật phẩm vật lý, logo mới dễ bị chi phối bởi bối cảnh và các yếu tố bên ngoài, từ đó làm suy giảm tính nổi bật và khả năng ghi nhớ. Ngay cả trong môi trường số, khi hiển thị trên thiết bị di động, mức độ rõ ràng của biểu trưng này vẫn kém hơn so với hai chữ P cũ. Đó là chưa xét đến yếu tố quá góc cạnh, sắc nhọn sẽ khó tạo sự kết nối, thân thiện. Một yếu tố nữa rất quan trọng với logo, đó là phải lột tả được định vị ngành hàng, thì “category first” đâu? Nhìn chữ P mới này mà không có tên thương hiệu đi cùng sẽ không biết thương hiệu bán gì.

Nếu đây là một doanh nghiệp nhỏ, hoạt động trong phân khúc B2B hoặc thị trường ngách, những vấn đề về khả năng nhận diện có thể ít được đặt nặng. Nhưng với một tập đoàn quốc gia đa ngành như Petrolimex, dự kiến tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động, yếu tố dễ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trở nên đặc biệt quan trọng. Điều này cũng là điểm chung của nhiều thương hiệu cùng tầm vóc, cả trong nước và trên thế giới.

Trong thực tế, số lượng thương hiệu Việt Nam sở hữu một biểu trưng duy nhất có khả năng gợi nhớ tức thì như của Petrolimex là không nhiều. Có thể kể đến Diêm Thống Nhất với hình ảnh chim bồ câu trắng, Cao Sao Vàng với ngôi sao vàng tỏa sáng, Mì Miliket với biểu tượng hai con tôm, hay Sữa Ông Thọ gắn liền với hình ảnh ông Thọ.

Thực tế cho thấy, ngay cả khi chủ động tìm kiếm, số lượng thương hiệu Việt Nam sở hữu một biểu trưng duy nhất có khả năng gợi nhớ tức thì vẫn rất hạn chế.

Trên bình diện quốc tế, số lượng thương hiệu sở hữu biểu trưng có khả năng được nhận diện độc lập, không cần đi kèm tên thương hiệu, cũng không nhiều.

Apple gắn liền với hình ảnh quả táo cắn dở, Nike với biểu tượng swoosh cách điệu gợi liên tưởng đến đôi cánh của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp, McDonald’s với cánh cổng vàng, Lacoste với hình ảnh cá sấu, hay Puma với biểu trưng báo đang sải bước.

Điểm chung của các thương hiệu này là nhận thức rõ giá trị của biểu tượng như một tài sản thương hiệu cốt lõi. Vì vậy, dù trải qua các giai đoạn làm mới hay tái định vị, họ vẫn lựa chọn cách tiếp cận thận trọng, không tạo ra những biến đổi quá xa so với di sản ban đầu.

Ngay trong lĩnh vực xăng dầu, năng lượng trên thế giới cũng có một thương hiệu sở hữu một icon như vậy. Đó là Shell. Hình ảnh con sò cách điệu đã tồn tại hơn 100 năm trong lịch sử của hãng này.

Qua các lần điều chỉnh, Shell không làm thay đổi bản chất của biểu trưng mà chủ yếu tinh giản và tăng cường độ rõ nét. Nhờ sự nhất quán đó, từ năm 1999 đến nay, Shell thậm chí không còn cần đặt tên thương hiệu bên dưới biểu tượng mà vẫn đảm bảo mức độ nhận diện rộng rãi trên toàn cầu.

Không thể nói rằng logo hay hệ thống nhận diện không quan trọng, còn sản phẩm, giá trị và văn hóa kinh doanh mới là điều cốt lõi. Làm tốt sản phẩm, phân phối, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm xã hội hay văn hóa doanh nghiệp không phải là lợi thế riêng của một thương hiệu. Việc làm tốt một mặt không có nghĩa các mặt khác có thể ở mức trung bình. Muốn giữ vị thế dẫn đầu, doanh nghiệp phải hướng tới sự xuất sắc trên nhiều phương diện. Nếu chưa thể làm tốt đồng thời tất cả, đó là vấn đề của lộ trình thực hiện, chứ không phải là lý do để xem nhẹ vai trò của nhận diện thương hiệu.

Và nếu logo và hệ thống nhận diện không quan trọng, thì phân ngành thiết kế nhận diện thương hiệu đã không hình thành. Và nếu thực sự không cần thiết, doanh nghiệp cũng không có lý do để thay đổi logo cũ.

Mỗi khâu trong hoạt động đều có vai trò và giá trị riêng. Từ chiến lược, mô hình, quy trình, văn hóa, sản xuất, nhân sự, tài chính đến thương hiệu, tiếp thị, truyền thông và bán hàng, tất cả đều cần được thực hiện đúng và tốt nhất chức năng của mình. Không thể vì một khâu chưa được làm đến nơi đến chốn mà sử dụng các yếu tố khác để che lấp hoặc bao biện.

Cũng không nên so sánh Petrolimex với các trường hợp như MB Bank, Vietcombank hay Vinamilk, nơi việc đổi logo từng gây tranh luận rồi nhanh chóng bị quên lãng. Trong các trường hợp đó, các thương hiệu này không sở hữu một biểu trưng mang tính biểu tượng hiếm hoi; logo cũ vốn đã lỗi thời, thiếu bản sắc nên việc thay mới là phù hợp và hiệu quả hơn.

Với Petrolimex thì khác. Đây là một thương hiệu quốc dân đã có sẵn một biểu trưng giá trị và chính vì vậy cũng là trường hợp hiếm hoi thực sự có “cái để mất”.

Dù chuyển đổi số đến mức nào, Petrolimex và ngành xăng dầu, năng lượng vẫn sẽ còn gắn bó lâu dài với hệ thống điểm bán vật lý. Trong bối cảnh xã hội còn nhiều yếu tố phức tạp, logo không chỉ là công cụ nhận diện mà còn đóng vai trò như một bảo chứng về uy tín. Vì vậy, các yếu tố quen thuộc, dễ phân biệt và dễ ghi nhớ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Ở góc độ này, sự đẹp mắt, hiện đại hay mang tính công nghệ không phải lúc nào cũng là giá trị ưu tiên.

Trong cảm nhận của CEO Repu Digital Lại Tuấn Cường, việc thay logo này như xoá bỏ toàn bộ giá trị nhận diện thương hiệu này từ bao năm qua.

“Đi đường mà gặp biển vẫy này thì cũng không biết sắp tới có trạm xăng Petrolimex hay không, trong khi trước đây, đây thường là lựa chọn thay thế cho các trạm xăng trôi nổi hoặc tư nhân vốn xuất hiện tình trạng bơm xăng trộn hoặc bấm cột quá tiền. Đây là insight của những khách hàng thường xuyên đi xa, đi phượt”, ông Cường chia sẻ.

Nếu Petrolimex không còn hoặc chỉ còn kinh doanh rất hạn chế xăng dầu, việc từ bỏ biểu trưng chữ P có thể là hợp lý. Tuy nhiên, một thay đổi ở quy mô này cần được truyền thông rõ ràng và đầy đủ, để người tiêu dùng không tiếp tục mặc định Petrolimex là điểm đến cho nhu cầu xăng dầu.

Còn khi Petrolimex vẫn kinh doanh xăng dầu, vẫn gắn với khí đốt và năng lượng, thì dù chuyển đổi xanh hay theo đuổi các tiêu chuẩn ESG, việc giữ lại chữ P vẫn hoàn toàn phù hợp. Chữ P có thể được diễn giải theo nhiều lớp nghĩa khác nhau như Power (năng lượng), Potential (tiềm năng), Purpose (mục đích)..., hay theo cách hiểu tiếng Việt như Phúc, Phát.

Ý nghĩa và nội hàm của biểu trưng là do doanh nghiệp chủ động xác định và kiến tạo, và việc này dễ chứng minh, truyền thông và điều chỉnh hơn so với việc thay thế một biểu trưng đã đạt tới mức biểu tượng và gắn với bề dày di sản. Nếu lý do tái định vị xuất phát từ một sự chuyển đổi mang tính căn bản, thì yếu tố cần được xem xét trước hết là tên gọi Petrolimex, chứ không phải chữ P.

“Một thương hiệu là tập hợp những kỳ vọng, ký ức, câu chuyện và mối quan hệ - tất cả cộng lại để quyết định việc một khách hàng chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác”, Set Godin, cha đẻ của ngành marketing hiện đại từng nhận định.

Não người thích hình ảnh, lưu trữ hình ảnh tốt hơn con chữ. Một hình ảnh mang tính biểu tượng cao sẽ luôn chứa đựng câu chuyện và tạo ra kết nối bền chặt với khách hàng, công chúng.

Ý tưởng logo là gì? "Nhiều anh em làm nghề cứ hay sa đà vào trình bày. Logo vốn dĩ không có cơ hội được trình bày ý tưởng, logo không bao giờ được đính kèm bài giải nghĩa bên cạnh nó khi dùng. Cái nó cần là cảm nhận, dấu ấn riêng để tồn tại độc lập sau cái buổi ra mắt. Ý hay không bằng làm đúng", chuyên gia thiết kế logo, nhận diện thương hiệu Nguyễn Kim Đính, tác giả của những logo FPT, Doji, HD Bank, Habubank, Điện máy Trần Anh…chia sẻ.

Chữ P cũ của Petrolimex có ý, có câu chuyện và có cả tinh hoa minh triết phương Đông nằm trong giọt dầu cách điệu. Và đó là khác biệt của bản sắc dân tộc, khu vực-thứ sức mạnh mềm đã và đang ngày càng chứng minh vai trò, giá trị của nó trong cạnh tranh, phát triển toàn cầu hoá.

Thị trường thay đổi, khách hàng thay đổi, thế giới thay đổi, thương hiệu cần làm mới mình. Điều đó hoàn toàn hợp lý. Nhưng làm mới thế nào để không đánh mất di sản, không ngắt mạch kết nối với ký ức thương hiệu là một yêu cầu cần được nghiên cứu, đánh giá cẩn trọng, kỹ lưỡng, khách quan.

Với hệ thống cây xăng phủ khắp thì việc quen logo mới sẽ nhanh thôi. Không lo việc đó. Nhưng từ quen đến kết nối và có cảm xúc thế nào, để lại liên tưởng và ấn tượng ra sao, ảnh hưởng định giá thương hiệu mức độ nào, đặt cạnh các thương hiệu quốc tế nổi bật đến đâu… Những yếu tố này sẽ tác động ngầm, vô thức đến mức độ gắn kết, ủng hộ thương hiệu-điều mà chỉ bằng mắt thường, cảm quan sẽ khó kết luận.

Ngay cả với một TVC phát sóng trong một chiến dịch ngắn hạn, nhiều thương hiệu vẫn thực hiện các khảo sát thăm dò nhằm đánh giá cảm nhận của nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, có thể kỳ vọng Petrolimex cũng đã tiến hành những nghiên cứu tương tự trước khi đưa ra một quyết định mang tính chiến lược, thay vì dựa trên quan điểm chủ quan của một số cá nhân.

Bởi lẽ, chữ P của Petrolimex thực sự là một tài sản hiếm hoi của hệ sinh thái thương hiệu Việt, trong bối cảnh các thương hiệu quốc dân ngày càng trở nên thưa vắng.