Tầm nhìn mới cho thương hiệu địa phương

Một cuộc cải cách hành chính nhằm sắp xếp lại các tỉnh thành và tinh gọn bộ máy quản lý địa phương đang diễn ra sôi động và quyết liệt. Việt Nam đang đứng trước một vận hội mới, một bước ngoặt mới trong tiến trình phát triển. Trong bối cảnh đó, từng địa phương phải vươn lên tự khẳng định mình. Các vấn đề về thương hiệu địa phương, quản trị địa phương, nâng cao hiệu quả quản trị và năng lực cạnh tranh đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Việc đầu tiên trong tiến trình này bao giờ cũng là thiết kế lại và làm mới bộ mặt nhận diện của thương hiệu địa phương, trong đó thường bao gồm cả biểu tượng, biểu trưng và thông điệp về tầm nhìn cốt lõi.

Trong giai đoạn vừa qua, hầu hết các tỉnh thành trên cả nước đã có ý thức xây dựng bản sắc thương hiệu cho địa phương, bao gồm hệ thống các yếu tố nhận diện vật lý, hình thể, biểu tượng và linh vật. Tuy nhiên, riêng vấn đề thiết kế linh vật hay vật biểu nhằm phản ánh bản sắc độc đáo, tính cách riêng của thương hiệu địa phương thì vẫn còn khá mới mẻ.

Tâm lý của nhiều người làm thiết kế lâu nay thường rơi vào hai lối tư duy khác nhau. Một là tả thực, hai là trừu tượng hoá vật thể đến mức khó hiểu đối với số đông công chúng đa văn hoá. Trong khi đó, xu hướng thiết kế biểu trưng ngày nay thường đi theo phong cách tối giản và đương đại.

Chúng ta có thể liên tưởng đến logo “I Love New York” với hình quả tim màu đỏ để thấy được hiệu quả của phong cách này. Tại Nhật Bản, biểu trưng thường chịu ảnh hưởng của phong cách anime với các nhân vật hoạt hình thể hiện theo kiểu robot hoặc giàu tính gợi cảm, giúp truyền tải tính cách một cách sinh động và gần gũi.

Tư duy địa phương tại Việt Nam vẫn còn chịu ảnh hưởng bởi văn hóa phong kiến (Khổng giáo), với xu hướng bố cục theo thứ bậc, khuôn mẫu và gần đây là phong cách đồ họa tranh cổ động. Rất cần phải nhận thức rõ điều này để tránh lặp lại những khuôn sáo cũ. Các địa phương cần có sự góp sức của các nhà thiết kế tiên phong, có năng lực và tầm nhìn quốc tế, đặc biệt là thế hệ giám đốc sáng tạo trẻ được đào tạo bởi các lò đào tạo danh tiếng thay vì chỉ trông chờ vào các cuộc thi thiết kế thiếu định hướng và không được thẩm định chuyên sâu.

Khâu quan trọng tiếp theo chính là thẩm định các tác phẩm thiết kế. Nếu không có bộ tiêu chí đánh giá cụ thể, sẽ rất khó chọn lựa hoặc loại bỏ một tác phẩm trên cơ sở tính độc đáo và mức độ phù hợp với bản sắc địa phương.

Một vấn đề trọng yếu tiếp theo là xây dựng mô hình chiến lược và tập hợp giá trị cốt lõi cho thương hiệu địa phương. Theo mô hình "Lục giác thương hiệu địa phương" của Simon Anholt, việc xác lập một bộ tiêu chí là cực kỳ quan trọng để tập hợp các giá trị mà địa phương mong muốn theo đuổi. Trong đó, giá trị nội tại phản ánh nhận thức về tầm nhìn chiến lược và lợi thế đặc thù của địa phương còn giá trị kỳ vọng là những điều người dân mong chờ, là khát vọng chung của cộng đồng, bao gồm cả du khách và nhà đầu tư.

Từ góc nhìn quản trị định lượng, việc xây dựng một tập hợp các thành tố tạo nên bản sắc thương hiệu là điều không thể thiếu đối với bất kỳ thực thể nào, từ một tổ chức, một sản phẩm dịch vụ đến một địa phương. Tuy nhiên, không cần rập khuôn theo đúng sáu nhóm giá trị của Anholt. Mỗi địa phương hoàn toàn có thể định nghĩa các yếu tố cấu thành thương hiệu theo đặc thù riêng. Một địa phương có thế mạnh về thu hút đầu tư sẽ có định vị khác với nơi nổi bật về cảnh quan, di sản hay du lịch. Sự khác biệt này ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoạch định chiến lược thương hiệu.

Về chiến lược truyền thông và quảng bá, cần tập trung vào ba lĩnh vực chính: nội dung, sự kiện và hoạt động truyền thông mạng xã hội. Trong xu thế truyền thông mở, nơi mà mỗi người dân đều có thể trở thành một đơn vị truyền thông, công tác quảng bá thương hiệu địa phương cần chuyển hướng sang việc khuyến khích người dân tham gia mạng xã hội. Cần cung cấp cho họ những thông tin chính sách, chia sẻ các vấn đề tồn tại, các mục tiêu kỳ vọng, cũng như những tri thức văn hoá - lịch sử, kỹ năng ngôn ngữ và tạo dựng hình ảnh.

Việc tổ chức sự kiện cũng cần được nhìn nhận như một quy trình chuyên nghiệp, đòi hỏi đào tạo bài bản như trong các chương trình đại học hoặc cao học quốc tế về truyền thông và sự kiện. Lãnh đạo địa phương cần có sự tham vấn từ các chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Một dự án nếu được hoạch định tốt, sáng tạo và hiểu đúng cơ chế xã hội hoá, hoàn toàn có thể triển khai mà không cần đến ngân sách nhà nước, thậm chí còn tạo ra nguồn thu từ bản quyền truyền thông và đem lại nhiều hiệu quả tích cực về mặt kinh tế, xã hội, đầu tư.

Bên cạnh đó, chương trình đo lường Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) đã góp phần không nhỏ trong việc hiện thực hóa quản trị và nâng cao giá trị thương hiệu địa phương trong suốt hai thập kỷ qua. Năm 2017, khi lần đầu tiên soán ngôi dẫn đầu của Đà Nẵng để đạt quán quân PCI sau rất nhiều năm, tỉnh Quảng Ninh đã gây ngạc nhiên đối với cộng đồng doanh nghiệp và nhà đầu tư trên cả nước. Kể từ đó, tỉnh không ngừng nỗ lực nâng tầm chất lượng quản trị để tạo nên một thương hiệu PCI Quảng Ninh luôn dẫn đầu về cải cách, đổi mới với bảy năm liên tiếp dẫn đầu bảng xếp hạng.

Khi bước vào giai đoạn sáp nhập tỉnh thành mới, chắc chắn sẽ có sự dao động trong kết quả đánh giá PCI trong một, hai năm đầu. Các địa phương mạnh sẽ phải “gánh” thêm những điểm yếu của địa phương được sáp nhập. Do đó, cần phải phát huy điểm mạnh và đồng thời hỗ trợ khắc phục những điểm yếu, để tạo ra một mặt bằng trung bình cộng tốt hơn sau quá trình hợp nhất.

Những di sản thương hiệu địa phương cần được gìn giữ

Quá trình tái định vị bản sắc thương hiệu địa phương mới sẽ gặp nhiều thách thức thú vị. Trước hết là sự hội tụ các bản sắc, chẳng hạn như giữa rừng và biển, giữa công nghệ cao và nông nghiệp sinh thái, giữa giá trị truyền thống và hiện đại… điều sẽ phát sinh tại nhiều địa phương sáp nhập.

Tiếp theo là sự khác biệt về quan điểm, cả từ phía lãnh đạo lẫn người dân của hai tỉnh thành hợp nhất, về tên gọi, định hướng bản sắc ưu việt hay tầm nhìn chiến lược. Cuối cùng là nhu cầu tái quy hoạch hạ tầng, vừa là thách thức, vừa là cơ hội phát triển. Mặc dù địa bàn kinh doanh và hoạt động hành chính sẽ có sự xáo trộn, nhưng nếu biết khai thác hợp lý, hiệu quả sẽ có thể được nâng cao đáng kể.

Cũng cần lưu ý rằng, ngay cả những địa phương không nằm trong diện sáp nhập như Quảng Ninh vẫn rất cần một tầm nhìn mới trong xây dựng và gìn giữ thương hiệu địa phương.

Quảng Ninh là ví dụ điển hình cho một địa phương đi đầu trong tư duy định vị: vừa phát triển công nghiệp xanh và cảng biển thông minh, vừa bảo tồn và phát huy các giá trị di sản thiên nhiên như Vịnh Hạ Long, Yên Tử, Bạch Đằng... Trong trường hợp như thành phố Hạ Long – một thương hiệu quốc tế có tầm vóc, việc xác lập vị thế “thành phố thuộc tỉnh” nhưng với mô hình quản trị đặc biệt, tập trung vào văn hoá, du lịch, di sản là điều rất đáng bàn. “Hạ Long City”, “Hội An City” hay “Mũi Né – Phan Thiết City” nên được xem như mô hình tham chiếu cho phát triển thương hiệu mà không làm xáo trộn cơ cấu hành chính hai cấp hiện hành.

Dự kiến, sẽ có những cái tên vốn là thương hiệu địa danh nổi tiếng bị “xóa sổ”. Điều này luôn mang lại sự tiếc nuối bởi đó là sự mai một những giá trị lịch sử và văn hóa gắn liền với tên gọi đó. Bên cạnh việc xây dựng theo cấu trúc hành chính mới vốn có ngân sách hỗ trợ chính thức và cần được ưu tiên, các địa phương nên theo đuổi những mô thức thương hiệu văn hoá, lịch sử và di sản dưới hình thức phi chính phủ.

Ví dụ, nếu một cái tên như “Quảng Nam” không còn trên danh sách hành chính, thì “thương hiệu Quảng Nam” vẫn có thể tồn tại thông qua các cơ chế xã hội như hiệp hội bảo tồn văn hóa, câu lạc bộ văn hóa, hoặc các mô hình tự quản chuyên nghiệp có sự đồng thuận từ lãnh đạo và hội đồng nhân dân.

Đối với các thương hiệu di sản, cần giữ nguyên không gian bảo tồn, giữ tên địa danh, kể cả về mặt hành chính để đảm bảo tinh gọn nhưng đặc thù. Đơn cử như đô thị di sản Hội An, nên giữ nguyên trạng đơn vị hành chính thuộc tỉnh để bảo tồn thương hiệu di sản. Nghĩa là vẫn tồn tại “thành phố thuộc tỉnh” nhưng bên dưới chỉ nên chia thành các khu hoặc tổ dân phố thay vì duy trì mô hình phường xã cồng kềnh. Đồng thời, nên tinh gọn bộ máy hành chính đặc thù theo hướng không cần các phòng ban rườm rà như phòng tài chính, giáo dục, văn hoá – thể thao… Những cải cách này hoàn toàn có thể áp dụng với các đô thị du lịch như Sapa, Phú Quốc và Hạ Long.

Xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu ấn tượng. Đó là cả một tiến trình chiến lược, đòi hỏi tư duy hệ thống, sự đồng hành của các chuyên gia, sự tham gia của cộng đồng và đặc biệt là một cơ chế quản trị hiện đại, linh hoạt, bản sắc và hướng tới tương lai.