Xây dựng thương hiệu lãnh đạo hay thương hiệu doanh nghiệp trước?

Một hội thảo khi tôi được tham gia, có câu hỏi khá hay: "Xây dựng thương hiệu lãnh đạo trước hay xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trước?".

Mỗi người một trường phái, có người chọn 1, có người chọn 2 và có vẻ cái nào cũng có lý. Khi có thêm sự kiện tái xuất hiện của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ sau 5 năm ẩn danh, một lãnh đạo doanh nghiệp có sức hút cực kỳ mạnh mẽ, tôi thấy rằng đây thực sự là chủ đề hay.

Lúc đấy tôi không trả lời được ngay, còn giờ, câu trả lời có lẽ không đơn giản có hay không.

1. Người hùng hay tội đồ

Khi nào một CEO nên bước ra từ phòng họp để vào studio, đứng trước máy quay và khởi động một chiến dịch truyền thông nhằm tạo dựng hình ảnh cho công ty?

Một người hùng trong phòng họp có thể là một chú hề trước máy quay. Một hình tượng doanh nhân thành công trên thương trường có thể bị nhạt nhòa trước màn hình vô tuyến khi bị hàng triệu người xem bình phẩm.

CEO là hình ảnh đại diện cho công ty, đó là điều tuyệt vời nhất. Tuy nhiên, không phải CEO nào cũng thành công ở vai trò đại diện cho thương hiệu. Đó là một thực tế.

Vậy một CEO cần phải có phẩm chất như thế nào để có thể trở thành người phát ngôn hoàn hảo và là hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp?

Hãy xem thử những giá trị một CEO có thể đem lại cho doanh nghiệp:

2. Tính nguyên bản với doanh nghiệp

Tính nguyên bản luôn được đánh giá cao bậc nhất trong tâm trí người tiêu dùng. Những CEO đồng thời là những nhà sáng lập ra doanh nghiệp luôn là những hình tượng đại diện xác đáng nhất. Sự gắn bó giữa nhà sáng lập/CEO và doanh nghiệp sẽ khiến cho phát ngôn của CEO trở nên hoàn toàn có sức nặng trước công chúng. Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ luôn có sự liên tưởng mạnh mẽ giữa CEO và thương hiệu của doanh nghiệp đó.

Hãy điểm qua một vài gương mặt như vậy: Michael Dell, cha đẻ của hãng máy tính Dell với phương thức bán hàng trực tiếp đến khách hàng và thu nhập gần 200.000 USD/tháng khi chỉ mới là một chàng sinh viên năm thứ 3.

Bill Gates, sáng lập viên/cựu CEO của Microsoft, người đã thay đổi diện mạo của ngành công nghiệp phần mềm trên toàn thế giới.

Steve Jobs, sáng lập viên/cố CEO của Apple, con người của chủ nghĩa hoàn hảo với những sản phẩm công nghệ đỉnh cao khiến người tiêu dùng năm châu khao khát.

Ở nước ta, những doanh nhân có sức liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu doanh nghiệp ở dạng người sáng lập/CEO có thể kể đến nhưng nhân vật sau: Đoàn Nguyên Đức với Hoàng Anh Gia Lai, Trần Quý Thanh với Dr.Thanh, Phạm Nhật Vương với Vin Group, Trần Đình Long với Hòa Phát, Trần Bá Dương với Trường Hải, Nguyễn Duy Hưng với SSI…

3. Tính tương tác với truyền thông

Phải nói rằng nhiều người có tính tương thích cao với giới truyền thông so với những người khác. Một CEO giỏi phải là một người biết tận dụng lợi thế của truyền thông, có khả năng thuyết phục được giới truyền thông.

Ngày nay, khi truyền thông được đánh giá là quyền lực thứ 4, là một vũ khí tối thượng, dĩ nhiên không ai muốn truyền thông chống lại mình, đặc biệt là doanh nghiệp.

Sự thân thiện, tương thích với truyền thông là điều đặc biệt cần thiết. Nhiều sáng lập viên của doanh nghiệp lại thiếu khả năng này. Khi đó, những CEO có khả năng sẽ đảm nhận vị trí người phát ngôn một cách lý tưởng.

Richard Branson của Virgin; cựu CEO Eric Schmidt của Google hoặc Marissa Ann Mayer, cựu CEO của Yahoo là những nhân vật có tính tương thích mạnh mẽ với giới truyền thông. Dĩ nhiên, đó chỉ là một phần của câu chuyện. Khi chiến lược sai lầm thì thương hiệu CEO cũng không thể cứu vãn nổi, Yahoo là ví dụ.

Ở Việt Nam, không thể không nhắc tới những CEO có khả năng truyền cảm hứng mạnh như Trương Gia Bình và FPT, Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên, Nguyễn Xuân Phú của Sunhouse hay Nguyễn Đức Tài của Thế Giới Di Động.

4. Quan trọng là thần thái

Một người đáng mến và một người có khả năng chuyển hóa sự đáng mến của mình lên trên màn ảnh là hai điều hoàn toàn khác biệt. Một CEO có thể trở thành đại diện thương hiệu với điều kiện họ phải có diện mạo “ăn khách”.

Không ít CEO tuyệt hảo trên thế giới còn trang bị cho mình một chút kỹ năng diễn xuất. Nói cho cùng, nếu một doanh nghiệp thực sự coi trọng marketing cũng như những chiến dịch truyền thông nhằm đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách thấu đáo nhất thì kỹ năng này của CEO không kém phần quan trọng so với những kỹ năng quản trị khác.

Hãy xem thử trường hợp của Donald Trump. Ông trùm bất động sản này ăn khách không kém gì so với bất cứ một ngôi sao hàng đầu nào.

Richard Brandson cũng là một người vô cùng đáng mến và cuốn hút mỗi khi xuất hiện trước truyền thông.

Những người như anh Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên, chị Nguyễn Thị Phương Thảo với VietJet Air hoặc Shark Nguyễn Đăng Khoa quả thực rất ăn khớp với khung hình truyền thông

5. Sức hút cá nhân gắn với doanh nghiệp

Sự nổi tiếng là một điều không thể tránh khỏi đối với bất cứ CEO thành danh nào. Nổi tiếng có thể tạo nên sự phiền toái nhưng là điều cần thiết để một CEO nâng bước thương hiệu doanh nghiệp. Ở nhiều góc độ, thương hiệu của một CEO không kém phần quan trọng so với thương hiệu của doanh nghiệp.

Để xây dựng được một thương hiệu cá nhân, đòi hỏi CEO phải tuân theo những quy luật xây dựng thương hiệu cơ bản. Dieter Zetsche là Chủ tịch của DaimlerChrysler và thành viên BGĐ của thương hiệu xe hơi hạng sang Mercedes-Benz? Không mấy người biết và không mấy người cảm thấy cần phải nhớ một cái tên phức tạp như vậy.

Dieter Zetsche đã đổi tên thành Dr. Z trong chiến dịch truyền thông “Hãy hỏi Dr. Z" (Ask Dr.Z). Chiến dịch nhằm giải thích tất cả những thắc mắc của khách hàng về các vấn đề của xe hơi cũng như giải thích tại sao những kỹ sư hàng đầu của Đức lại chế tạo ra những bộ phận khác biệt trong những nhãn hiệu xe hàng đầu. Dr. Z sau đó đã thực sự trở thành một biểu tượng truyền thông. Người ta biết nhiều hơn đến Dr. Z mặc dù Dieter Zetsche sau đó đã được báo chí Đức năm 2008 bình chọn ông là “Doanh nhân của năm”.

Một thương hiệu cá nhân tốt của người phát ngôn góp phần không nhỏ tạo nên một thương hiệu tốt. Dĩ nhiên, phải phân biệt sự nổi tiếng đó đến từ đâu. Nổi tiếng từ việc sở hữu dàn xe khủng hay những bữa tiệc với các chân dài trong bối cảnh doanh nghiệp của mình làm ăn bết bát sẽ không thể tạo nên hiệu ứng tốt cho doanh nghiệp.

6. Câu chuyện truyền cảm hứng

Những CEO bậc thầy đều có những câu chuyện để kể với giới truyền thông, về mình, về thương hiệu mà mình đang đảm trách. Những câu chuyện hay, có ý nghĩa là những thông điệp marketing tuyệt vời nhất, chạm tới tình cảm của khách hàng một cách sâu sắc nhất. Những câu chuyện như vậy sẽ tạo thành sự gắn kết bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.

Câu chuyện khi Steve Jobs bị đuổi ra khỏi Apple rồi quay trở lại tạo nên phép màu biến quả táo thành thương hiệu lớn nhất toàn cầu đã trở thành huyền thoại, được ghi nhớ và là chất xúc tác mạnh mẽ khi khách hàng quyết định sở hữu một chiếc iPhone hay iPad.

Hay Anita Roddick bằng những câu chuyện về hành trình tìm kiếm những chất thảo dược từ thiên nhiên tốt nhất đã gây dựng nên chuỗi cửa hàng mỹ phẩm hàng đầu thế giới The Body Shop.

Câu chuyện khởi nghiệp đầy cay đắng, gian truân nhưng thấm đẫm khát khao vươn lên của Đặng Lê Nguyên Vũ đã và sẽ là tài sản vô hình cực lớn của café Trung Nguyên.

Cuốn sách “Trí tuệ kinh doanh của người Do Thái” đã viết: “Người ta có thể quên những báo cáo tài chính nhưng không thể quên những câu chuyện cảm hứng”.

Chính vì vậy, mỗi công ty nên và cần có một người phát ngôn đại diện cho thương hiệu. Lý tưởng nhất, đó chính là CEO của doanh nghiệp. Lý tưởng hơn nữa, đó là người sáng lập doanh nghiệp, chứ không phải là những nhân vật nổi tiếng nhưng xa lạ với việc kinh doanh và vướng nhiều scandal. Nhất là với doanh nghiệp khởi nghiệp.

(*) Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả: Hoàng Tùng - Nhà sáng lập Pizza Home/Đồng sáng lập Tranh Nội thất Mopi