Khi các thương hiệu xa xỉ bán niềm tự hào

Thế giới hàng tiêu dùng cao cấp đã có từ khá lâu và ngày một phát triển theo nhu cầu ngày một tăng của con người. Đến bất kỳ thành phố nào cũng dễ dàng bắt gặp các nhãn hiệu xa xỉ toạ lạc trên các con phố trung tâm. Họ bán trang sức, đồng hồ, túi xách, điện thoại, thậm chí cả xe hơi và hầu như lúc nào cũng có khách.

Nhưng trong thế giới này, sự cạnh tranh cũng rất khốc liệt. Các hãng luôn đua nhau để ra các mẫu mới, những bộ sưu tập mới, và cả những sản phẩm mới. Người dùng hàng hiệu luôn bị thu hút bởi yếu tố thời thượng, nên áp lực đổi mới đối với các hãng là vô cùng lớn. Họ đã tìm ra được thêm một phương pháp để làm mới hàng hoá của mình là kết hợp với các yếu tố văn hoá, lịch sử, con người.

Tôi không thể kể hết các ví dụ như vậy vì quá nhiều, tôi chỉ muốn nói đến phương pháp này khi được áp dụng cho thị trường Việt Nam.

Cách đây cỡ hơn chục năm, Mobiado, một thương hiệu điện thoại cao cấp đã nổ phát súng đó đầu tiên. Đó là phiên bản điện thoại Mobiado “Trống đồng Đông Sơn”. Anh Vũ Trường Giang, là đại diện thương mại của Mobiado, đã rất thông minh khi yêu cầu hãng làm ra phiên bản này. Họa tiết chim lạc, người giã gạo, người bắn cung,… của trống đồng Đông Sơn được đưa lên chiếc điện thoại vô cùng tinh tế và hợp lý. 

Vẫn là chiếc điện thoại đó thôi, nhưng khi đưa Đông Sơn lên thì lại hoàn toàn khác. Một chiếc điện thoại với một tinh thần khác hẳn. Người ta không còn quan tâm đến nó mạ vàng bao nhiêu K, không so sánh yếu tố thương hiệu với Vertu nữa, họ quan tâm đến việc họ phải sở hữu chiếc điện thoại có tính văn hoá dân tộc. Và đương nhiên giá của chiếc điện thoại này sẽ đắt hơn chiếc Mobiado không có Đông Sơn rất nhiều.

Sau đấy, tôi lại được thêm một lần ngỡ ngàng và thán phục nữa, đó là sản phẩm máy nghe nhạc cơ khí Reuger của Thuỵ Sỹ, phiên bản “Tiến quân ca”. Một cỗ máy nghe nhạc với những chi tiết cơ khí vô cùng phức tạp, được chế tạo phần trục gai tương ứng với những nốt nhạc trong bản Tiến quân ca. Mỗi khi lên giây cót, phần trục đó sẽ quay và những thanh âm của bản nhạc sẽ được cất lên. Tôi đã lặng đi và thấy gai gai trong người khi được nghe những âm thanh này. Phiên bản bao gồm 88 chiếc với hộp gỗ sơn mài cũng có hình trống đồng được bán rất nhanh. Bây giờ không thể mua được nữa!

Và rồi đến tôi, tôi bắt đầu cuộc hành trình này với những chiếc xe Rolls-Royce. Những chiếc Phantom với tên gọi “Mặt trời phương Đông”, “Đông Sơn”, “Hoà bình và Vinh quang” lần lượt ra đời. Mỗi chiếc xe đều có những câu chuyện, những chi tiết mang m tính văn hoá, lịch sử của người Việt… và đương nhiên tôi đã bán chúng với một giá trên trời.

Đầu tiên là chiếc "Mặt trời phương Đông" cho Tập đoàn Mường Thanh. Tôi đã yêu cầu hoạ sỹ vẽ logo mặt trời được tạo bởi 6 chữ M lên góc C của xe. Chữ M là chữ cái đầu của Mường Thanh, M cũng là may mắn, M cũng là tiền bạc (theo tiếng Anh). Chiếc xe nhanh chóng nhận được tiếng vang trong giới chơi xe ô tô, mặc dù nó đơn giản chỉ là cái logo.

Chiếc xe tiếp theo thì là một bước đột phá. Khi biết được Tập đoàn FLC có ý định mua một chiếc xe sang, tôi quyết tâm sẽ chinh phục mục tiêu này. Nếu đưa chữ FLC lên xe thì dễ quá, tôi muốn có một tác phẩm chứ không chỉ đơn điệu như vậy. Và nó là Đông Sơn.

Đây là một nền văn minh được xuất phát từ Thanh Hoá, FLC cũng được mọi người biết đến từ việc đầu tư FLC Sầm Sơn. Và biểu tượng của văn minh Đông Sơn dễ nhận biết nhất chính là trống đồng. Thế là toàn bộ các hoạ tiết của trống đồng được chắt lọc và đưa vào xe. Từ logo của xe, cho đến hình người bắn cung, giã gạo, đến 18 con chim lạc tượng trưng cho 18 đời vua Hùng. FLC để trả cho sự tự hào này một khoản tiền không hề nhỏ, khoản tiền đó có thể mua được cả mấy chiếc xe Mercedes S500.

Trong đời kinh doanh xe sang, thì Đông Sơn chưa phải là đỉnh cao, mà chiếc xe tôi ưng ý nhất chính là Rolls-Royce Phantom "Hoà bình và Vinh quang". Đây là chiếc xe được vinh danh là xe Rolls-Royce thiết kế đẹp nhất thế giới năm 2016. Khách hàng của tôi và vợ anh đều có tên có chữ cái đầu là chữ H, và con trai tên là Vinh và Quang. 

Tên của xe đã có đầy đủ thành viên của gia đình, nhưng nếu hiểu theo nghĩa thông thường thì "Hòa bình và Vinh quang" là mong muốn của mọi doanh nhân. Chưa hết, khi biết khách hàng tuổi Hổ, thì mọi chi tiết như 4 tay cửa, hay kệ để tay giữa xe đều được làm hoạ tiết da hổ. Đó chính là thân và 4 chiếc chân của ông ba mươi, đầu của ông thì được đúc bằng vàng, được đặt trang trọng tại vị trí biểu tượng của xe. Khi anh khách hàng nhìn thấy bản thiết kế xe này, anh đã phải tháo kính ra và lau nước mắt. Cũng dễ hiểu thôi vì trong chiếc xe có bản mệnh, có vợ con, có sự nghiệp và có cả mong muốn của anh ấy. Đây là chiếc xe thành công nhất về cả mặt thương mại và thương hiệu của Rolls-Royce Motorcars tại Việt Nam, đến tận bây giờ cũng chưa có xe nào vượt được, kể cả đối với các hãng xe khác.

Đưa các giá trị về lịch sử và văn hoá vào sản phẩm xa xỉ là chuyện không dễ chút nào. Ngoài việc có con mắt thẩm mỹ, phải rất hiểu sản phẩm, rất hiểu các yếu tố văn hoá và cần phải có sự quản trị khắt khe. Và điều quan trọng hơn phải tính được mức độ thương mại của sản phẩm. Nếu làm sai, không chỉ không bán được, không chỉ thiệt hại về kinh tế, nó còn ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu.

Vừa qua, hãng đồng hồ Christophe Claret có ra mắt bộ sưu tập “Huyền thoại”, trong đó có một chiếc đồng hồ “Hai Bà Trưng”. Đây là một chiếc đồng hồ rất đắt tiền vì riêng kết cấu máy Tourbillon và Minute Repeater đã là hai kết cấu phức tạp nhất của đồng hồ cơ khí. Không những thế, nó còn được vẽ hình ảnh bà Trưng Trắc và bà Trưng Nhị cưỡi voi.

Nhưng trong mắt tôi thì tính thương mại của sản phẩm này là thấp. Con người chỉ mua hàng đắt tiền khi thoả mãn cảm xúc của mình. Nếu họ đam mê cơ khí và sự sang trọng, họ có thể chọn nhiều nhãn hàng khác danh tiếng và có cơ chế máy như chiếc đồng hồ này. Điểm chính yếu để khách hàng muốn mua Christophe Claret Hai Bà Trưng chính là bức tranh vẽ hai bà. Nhưng thử hỏi xem có mấy ai bỏ ra số tiền khoảng 16 tỷ để mua chỉ vì lòng ngưỡng mộ, mà không thấy sự liên quan nào đến cá nhân mình. Đơn giản như sự liên quan về tên họ, còn có bao nhiêu người Việt mang họ Trưng không? Nếu là tôi, tôi sẽ chọn làm hình tượng Hưng Đạo Vương Trần Quốc Tuấn. Ở Việt Nam có quá nhiều người họ Trần giàu có, mà Trần Quốc Tuấn còn được khắp nơi nơi đúc tượng để thờ, để trưng bày. Bạn để ý mà xem, chắc chắn bạn đã nhìn thấy tượng của ông được trưng bày tại phòng làm việc hay tư gia của một người bạn biết. Vậy nên, tính đến việc có bao nhiêu người để có thể "chào hàng" trước khi ra sản phẩm là điều rất quan trọng. Đó chính là tính thương mại của sản phẩm. Nếu Christophe Claret bán được 1 chiếc Hai Bà Trưng, thì có thể bán được ít nhất 20 chiếc Trần Quốc Tuấn, đó là điều chắc chắn!

Có thêm một điều đáng tiếc ở sản phẩm này chính là truyền thông. Christophe Claret truyền thông rằng bức tranh Hai Bà Trưng cưỡi voi được sử dụng trên đồng hồ là do một hoạ sỹ nổi tiếng người Thuỵ Sỹ Andre Martinez vẽ. Nhưng hiện lại có nhiều ý kiến cho rằng, bức tranh đó có nhiều điểm tương đồng với hai tác phẩm “Hai Bà Trưng” và “Thiên hạ thái bình” của hoạ sĩ trẻ Xuân Lam – vốn đã được tác giả giới thiệu đến công chúng Việt Nam trong triển lãm "Vẽ lại tranh dân gian lần 2" với tên gọi “Cuộc gặp gỡ xưa – nay”, tại Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam vào cuối năm 2019. Một sự cẩu thả hay là không trung thực của một nhãn hàng! Nếu bây giờ hoạ sỹ Xuân Lam khởi kiện thì chắc chắn Christophe Claret sẽ vướng vào một khủng hoảng truyền thông không hề nhỏ.

Vậy nên, khi đưa các yếu tố lịch sử, văn hoá, con người lên hàng hoá xa xỉ, thì luôn cần hiểu rằng, khách hàng bỏ tiền ra vì những sự đặc biệt đấy, chứ không phải vì hàng hoá. Họ mua vì họ tìm thấy một phần nào đấy con người họ, gia đình họ, lòng tự hào của họ ở trong đó.

Khách hàng của tôi đã tháo kính xuống rồi lau nước mắt sau khi nhìn thấy bản thiết kế xe dành cho họ. Đó là giây phút tôi thấy hạnh phúc nhất trong cuộc đời bán hàng của mình. Tôi đã bán cho họ niềm tự hào của chính họ thông qua chiếc xe Rolls-Royce.

(*) Doanh nhân Đoàn Hiếu Minh, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Y dược Ngũ Phúc Đường, cựu Chủ tịch Công ty CP ô tô Regal (phân phối chính hãng xe Rolls-Royce tại Việt Nam)