Kịch bản nào cho ngành truyền thông 2020?

Các chuyên gia truyền thông hàng đầu trên thế giới vẫn tranh cãi về kịch bản cho các hoạt động truyền thông năm 2020. Gần đây Tập đoàn CISION (NYSE: CISN) tại Mỹ đã cung cấp một bản báo cáo tóm lược năm xu thế chính của truyền thông trong năm nay.

Thứ nhất, không thể phủ nhận rằng ranh giới giữa các hoạt động tiếp thị và truyền thông đang ngày một phai mờ. Trên thực tế, mục tiêu của các hoạt động tiếp thị là kích thích nhu cầu, bán hàng tăng doanh số. Mục tiêu của hoạt động truyền thông là tạo được tính nhận biết, gây dựng niềm yêu thích, tin tưởng và trung thành với nhãn hàng.

Việc nhận biết được thực hiện tốt nhưng không dẫn tới hành vi mua hàng thì cũng giống như biết đến một thương hiệu cà phê ngon nhưng chẳng bao giờ ghé thăm cửa hàng. Ngược lại, có nhu cầu tiêu dùng nhưng không nhận thức được thương hiệu sản phẩm tin tưởng yêu thích thì cũng giống với việc vào cửa hàng tiện lợi mà không biết sản phẩm nào trên kệ. 

Chính vì vậy việc nhận biết một nhãn hiệu sản phẩm, tin tưởng với chất lượng sản phẩm đó, mua và giới thiệu cho người khác là một quá trình không thể tách rời giữa các hoạt động tiếp thị và truyền thông.

Theo báo cáo về truyền thông toàn cầu của USC Annenberg năm 2019, có đến 51% chuyên gia truyền thông cho rằng, sự giao thoa giữa tiếp thị và truyền thông còn diễn ra mạnh mẽ hơn nữa trong vòng 5 năm tới. Chính sự giao thoa này sẽ làm cho các tổ chức, doanh nghiệp và các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông quảng cáo (agency) phải không ngừng thay đổi. 

Ngay cả khi đó, các “thượng đế tiêu dùng” tại mỗi điểm chạm sẽ không thể phân định rạch ròi những thông tin hay hoạt động của doanh nghiệp là hoạt động bán hàng hay nhằm mục đích truyền tải một thông điệp nào đó. Đặc biệt là khi câu chuyện xây dựng nội dung đang ngày càng lên ngôi. Đó cũng là môt thực tế mà nhiều công ty truyền thông hiện nay phần nhiều có xu hướng tuyển dụng nhân sự từ những đối tượng thiên về làm nội dung quảng cáo và sáng tạo.

Mặt khác, việc áp dụng mô hình IMC (truyền thông tiếp thị tích hợp) càng cho thấy vai trò liên quan mật thiết giữa truyền thông và tiếp thị. Có thể thấy những năm qua, mô hình này đã khá phổ biến và có những tác động nhất định về việc chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán, thuyết phục nhằm mục đích có ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi người tiêu dùng (tiến tới hành vi mua hàng). 

Chính sự hoạch định truyền thông tiếp thị này cho phép đánh giá vai trò chiến lược của nhiều thành phần khác nhau trong mắt xích truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp…Sự phối hợp có tính chiến lược của các hoạt động truyền thông và tiếp thị ngày càng tỏ ra có giá trị thay vì để chúng hoạt động đơn lẻ, và tự động.

Thứ hai, truyền thông và tiếp thị đều có sự thay đổi lớn trong công cuộc cách mạng số, dẫn đến những động thái thay đổi lớn từ phía doanh nghiệp hay tổ chức. Khái niệm chức danh Chief Marketing Officer (CMO - giám đốc tiếp thị) dần được các tập đoàn lớn thay thế bằng khái niệm Chief Growth Officer (CGO - giám đốc phát triển) hay Customer/Chief Experience Officer (CXO - giám đốc trải nghiệm). Điều đó cho thấy vai trò và nhiệm vụ công tác của một giám đốc tiếp thị sẽ rộng hơn, bao gồm nhiều yếu tố hơn và yếu tố tối thượng quan trọng là tạo nên sự tăng trưởng cho doanh nghiệp.

Có thể nói nếu như tổ chức có thể tuyển dụng được một vị trí CGO phù hợp thì vị trí đó cũng được coi là vị trí “CEO” thứ hai trong tổ chức. Có lẽ vì thế mà các tập đoàn lớn hàng đầu thế giới như Cocacola hay Johnson & Johnson đã là những đơn vị đi tiên phong trong việc tái cấu trúc lại nhân sự theo hướng chuyển dịch này. Xu hướng này chắc chắn sẽ còn tiếp diễn trong năm nay và nhiều năm tới.

Thứ ba, theo khảo sát của Gartner về ngân sách chi dùng tiếp thị năm 2019, có tới 76% nhà tiếp thị hàng đầu cho biết cần số liệu và công cụ đo lường cụ thể để đưa ra các quyết định chính xác. Giờ đây với sự hỗ trợ của kỹ thuật số, các công cụ đo lường cho các hoạt động truyền thông và tiếp thị khá rõ ràng, cho thấy việc đo lường đánh giá sau khi thực hiện mỗi chiến dịch có hiệu quả hay không, cần điều chỉnh điều gì và mức độ ảnh hưởng tới đâu. Khi được hỏi, 28% trong số 1.563 chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông tại Mỹ được khảo sát cho biết, họ cần giải pháp để truy xuất các kết quả đo lường.

Thứ tư, sự lên ngôi của mạng xã hội đã ảnh hưởng rất lớn đên các hoạt động báo chí truyền thống. Nhiều tòa soạn phải cắt giảm nhân sự, vấn nạn tin giả ngày càng nghiêm trọng. Điều đó dẫn đến vấn đề mối quan hệ giữa truyền thông và báo chí lung lay. Bên cạnh đó, những người có tầm ảnh hưởng (KOLs/ Influencers) cũng góp phần cho bức tranh chung về truyền thông đại chúng này thêm phần hỗn loạn. Vấn đề đạo đức trong việc thực hiện các hoạt động truyền thông cũng được đưa ra.

Theo một báo cáo của Business Insider, ngân sách dùng cho việc tiếp thị thông qua những người có tầm ảnh hưởng sẽ còn tiếp tục tăng cao, kỳ vọng đạt 15 tỷ USD vào năm 2022. Bên cạnh đó, khảo sát của USC Annenberg năm 2019 cho thấy, 38% tổng giám đốc tại Mỹ tin rằng cách thức truyền thông hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của họ là thông qua những đối tượng có tầm ảnh hưởng, kế sau mới đến kênh truyền thông chính thống của chính doanh nghiệp (36%), truyền thông qua kênh báo chí truyền thống (14%) và truyền thông trả tiền (12%).

Cuối cùng, một điều rất dễ nhận thấy đối với những người làm nghề truyền thông trong giai đoạn hiện này là tính thích ứng. Nếu không thể thích ứng với những thay đổi trong công cuộc chuyển đổi số người đó sẽ thất bại. Do vậy, nếu chỉ cho rằng những nhà tiếp thị mới là những người làm việc với các con số, báo cáo hay cần công cụ để đo lường là hoàn toàn phiến diện.

Những người làm truyền thông hiện nay cũng cần trang bị cho mình những kỹ năng tiếp thị. Họ cần làm việc với các con số và hiểu các số liệu đó như SEO, Google Analytics, CRM hay phần mềm CMS… Tuy nhiên, dù ở bất cứ giai đoạn nào, không bao giờ quên rằng nền tảng cho các hoạt động truyền thông là câu chuyện dùng nghệ thuật để kể câu chuyện đó bằng tính sáng tạo, sự hài hòa và phù hợp.