Hiện tượng Đen Vâu và từ khóa cho truyền thông tiếp thị

Tự nhận mình là một người trung tuổi không thích những dòng nhạc giới trẻ ưa thích như rock, rap nhưng từ lần đầu tiên nghe nhạc của Đen Vâu, anh Đoàn Đức Thuận - Phó tổng giám đốc chiến lược và marketing Công ty thời trang Kowil đã “thích mê”. Bởi trong nhạc của Đen Vâu, anh cảm nhận được những câu chuyện rất thật, rất đời mà không phải là những thứ màu mè, ảo ảnh. 

Vượt qua hàng loạt cái tên đình đám trong giới showbiz, Đen Vâu nổi lên như một hiện tượng âm nhạc trong năm 2019. Nhạc của Đen Vâu và cách nghệ sỹ này làm nghệ thuật chạm vào cảm xúc của đông đảo người hâm mộ.

Từ câu chuyện của Đen Vâu, anh Thuận cho rằng, những giá trị thật cũng đang dần lên ngôi không chỉ trong âm nhạc và các nhãn hàng sẽ phải rất chú ý đến điều này từ chiến lược marketing đến chiến dịch truyền thông.

Từng làm việc tại Toyota, anh Thuận ngưỡng mộ hãng xe đến từ Nhật Bản về sức mạnh, văn hoá và tâm thế khi liên tục giữ ngôi vương về thị phần trên thị trường ô tô Việt. Nhưng tháng 9/2019 vừa qua, thương hiệu ô tô Hyundai do TC Motor phân phối vượt qua Toyota trở thành hãng xe có doanh số lớn nhất đã khiến anh Thuận và không ít người ngạc nhiên. 

Nguyên nhân của sự đổi ngôi này theo anh đến từ việc người tiêu dùng cân đong đo đếm các giá trị khi quyết định mua sản phẩm.

Theo CEO MiBrand Lại Tiến Mạnh, thương hiệu chỉ là một phần trong tính toán của khách hàng, có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định của họ như giá cả, công nghệ, thiết kế,… Thương hiệu nào chứng minh được sự hấp dẫn của sản phẩm thì khách hàng sẽ bỏ tiền mua.

“Xu hướng giờ đây đã quay trở lại giá trị thực, khách hàng tỉnh táo hơn và mua hàng theo giá trị thực sự họ cảm nhận. Quảng cáo một cách bay bướm sẽ giảm tác động đến quyết định của khách hàng”, anh Mạnh nói tại sự kiện Táo Marcom 2019 do câu lạc bộ truyền thông tiếp thị Việt Nam (VMCC) tổ chức.

Những giá trị thật này cũng liên quan đến “thánh ngữ” trong ngành truyền thông tiếp thị (marcom) là "insight khách hàng" từ lâu đã được dịch là “sự thật ngầm hiểu”. Với sự rộ lên của câu chuyện trải nghiệm khách hàng trong năm vừa qua, nhu cầu của khách hàng được nghiên cứu và khai thác đến tận gốc rễ để phục vụ cho công tác bán hàng, tiếp thị của thương hiệu.

Các nhãn hàng sẽ cần nhìn ra vấn đề khách hàng gặp phải, những nỗi sợ, nỗi lo hay thậm chí là sự sung sướng thật sự của khách để khiến họ thoả mãn sự sung sướng và giải quyết triệt để vấn đề. 

Khách hàng mua máy khoan không phải vì có nhu cầu mua máy khoan mà nhu cầu của họ là một cái lỗ. Khách mua quần áo đẹp không phải chỉ để che thân mà nhiều khi muốn thể hiện mình…

Hành trình khách hàng sẽ là công cụ giúp các nhãn hàng hiểu vấn đề của khách hàng. Phải “chẻ” hành trình đó ra và xác định chỗ khách hàng kỳ vọng, có nhu cầu. Chẳng hạn, khách hàng thấy sướng vì được bảo hành thì cho tăng thời gian bảo hành lên hay thấy khổ vì phải trả tiền một lần thì cho trả góp.

Khi đã có giá trị thật, doanh nghiệp cũng đặc biệt cần chú trọng đến tính sáng tạo. “Sáng tạo xuất hiện khi bạn yêu nó. Khi đó, bạn sẽ thấy những lối mòn không thể chấp nhận. Tư duy đổi mới sáng tạo sẽ làm nên sự đột phá và những cái mới. Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng thích cái mới và lạ, không thích lối mòn nhàm chán. Họ không còn trung thành, chung thuỷ như trước nữa”, anh Thuận nói. 

Theo đó, người tiêu dùng sẽ ra quyết định nhanh và phù hợp theo nhu cầu. Để khách hàng trung thành trong bối cảnh hiện nay rất khó và doanh nghiệp cũng không cần khách hàng yêu nhãn hiệu quá lâu. Các doanh nghiệp chỉ cần tình yêu của khách hàng trong một thời gian nhất định.

Tư duy quản lý sự trung thành đang dần được chuyển sang tư duy quản lý tính liên quan giữa sản phẩm và nhu cầu của khách hàng tại một thời điểm nhất định. Khách hàng cảm thấy sản phẩm, dịch vụ phù hợp và đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức vì dịch vụ đó tốt cho khách hàng ở thời điểm đó.

Tuy nhiên, anh Hồ Công Hoài Phương, Giám đốc điều hành Pencil Group nhìn nhận, có những sáng tạo mới hoàn toàn nhưng cũng có những sáng tạo dựa trên những thứ đã có, làm nên sự nhất quán mà vẫn rất hiệu quả. Chẳng hạn như quảng cáo “Đi để trở về” đã đọng trong tâm trí của khách hàng về Biti’s, phải kiên định với cái cũ để khách hàng nhận ra thương hiệu nhưng vẫn phải có được cái mới là điều không hề dễ.

Cuối cùng là các giá trị xã hội, mỗi doanh nghiệp rồi sẽ có một lý tưởng, họ tồn tại trong xã hội và làm được gì. Trong mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau cũng như giữa thương hiệu và khách hàng, giá trị của chữ “người” cần được coi trọng như tiếng lòng của cả một thế hệ được nói lên trong những bài hát của Đen Vâu.

Ngoài ra, một điều cũng được các chuyên gia marcom chỉ ra là khi xây dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp giờ đây sẽ phải đứng giữa hai lựa chọn: Tăng trưởng theo năm (năm sau cao hơn năm trước) hay tính toán chiến lược trong dài hạn, gia tăng giá trị qua tính sáng tạo, thay đổi luật chơi và cách xã hội cảm ơn thương hiệu.

Với cách đi thứ nhất, áp lực lên những người làm marketing, đặc biệt là giám đốc marketing rất nặng nề vì luôn có hàm ý phải tạo ra tiền, phải thực hiện được chức năng tăng trưởng. 

Thậm chí, vai trò của marketing nhiều khi bị lôi vào để thực hiện các chức năng chữa cháy, sửa lỗi, giải độc. Cũng vì vậy mà xảy ra một thực trạng là càng đề xuất mức lương cao, càng khó tuyển giám đốc marketing vì “miếng pho mát càng thơm, khả năng toang càng lớn”, lương càng cao thì kỳ vọng doanh số càng nhiều trong khi doanh số phải phụ thuộc nhiều yếu tố.

Như vậy, việc lựa chọn cách đi sẽ phải dựa trên bối cảnh, nguồn lực của doanh nghiệp để đưa ra các chiến lược marketing khác nhau. Nhưng cũng cần lưu ý, marketing phải có sự kết nối chặt chẽ với chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và hướng đến tăng trưởng.