Agency quảng cáo tìm cách tồn tại trong cuộc chơi của giới nghệ sỹ

Ba cái tên gồm Đen Vâu, Denis Đặng và Đinh Hà Uyên Thư được anh Hồ Công Hoài Phương - Giám đốc điều hành Pencil Group đánh giá là có những ảnh hưởng rất lớn tới ngành truyền thông, quảng cáo ở Việt Nam trong năm vừa qua. Tại sự kiện Táo Marcom diễn ra mới đây, anh Phương thậm chí còn khẳng định, nếu Denis Đặng đứng ra mở một agency thì “các agency trên đời này toang hết”.

Nhắc đến những nhân vật này, anh Phương nhận định, năm 2019 là một giai đoạn khó khăn với các agency khi họ đang phải chạy theo giới nghệ sỹ. Chưa bao giờ trên thị trường có nhiều video âm nhạc (MV) như Tết năm nay. Dường như quyền lực sáng tạo bị san sẻ dần cho giới nghệ sỹ và toàn bộ hệ thống thông điệp của ngành quảng cáo cũng phải đi theo những con người này. 

Chưa bao giờ Trúc Nhân xuất hiện liên tục trong nhiều MV Tết, chưa bao giờ rap lại là một thứ âm nhạc ra được nhiều MV, hay ca sỹ Hoàng Thuỳ Linh đã có thể tạo nên xu hướng dùng lại các câu nói trong văn học cũ chỉ thông qua ca khúc “Để mị nói cho mà nghe”.

Các doanh nghiệp cũng chuộng giới nghệ sỹ hơn, liên tục đưa ra các yêu cầu làm MV mà không xác định được liệu rằng công chúng sẽ nhớ đến thương hiệu hay nhớ đến các xu hướng. Agency làm xong cũng phải lo lắng không biết MV có lọt nhóm được xem nhiều nhất trên youtube, mà nếu nổi lên được một lúc cũng có nguy cơ bị kéo xuống khi MV của một ca sỹ đang nổi được tung ra.

Không những chạy theo, các agency còn phải cạnh tranh khốc liệt với giới nghệ sỹ. Anh Phương cho biết, hãng xe Bee từng rút hết toàn bộ chi phí quảng cáo cho các agency và chuyển về cho nghệ sỹ, điều này cũng tương tự như trong chiến dịch “Tiki đi cùng sao Việt” của Tiki.

Nhưng vấn đề được đặt ra cho giới làm quảng cáo chuyên nghiệp là xác định những giá trị họ có thể mang lại cho thương hiệu, những điều agency quảng cáo làm được mà các nghệ sỹ không làm được. 

“Các agency có thể tạo giá trị cho thương hiệu, tạo ra bộ nhớ thương hiệu, và hành vi mua hàng”, anh Phương khẳng định. Các xu hướng và những người có tầm ảnh hưởng được doanh nghiệp mượn sức để tạo giá trị nhưng chưa chắc thương hiệu chiếm được tình yêu và hành động của người tiêu dùng bởi việc một thương hiệu bám xu hướng có thể trở thành công cốc khi người xem chỉ nhớ xu hướng mà không nhớ đến thương hiệu.

Như vậy, chuyên gia về quảng cáo này cho rằng nếu agency biết cách làm thì vẫn có giá trị mang tính chiều sâu sau khi các nghệ sỹ đã góp phần tạo sức hút ban đầu. 

Năm nguyên tắc quảng cáo hiệu quả được anh Phương chỉ ra gồm: Sự kết nối và hợp nhất cùng nhau; tôn trọng sự không hoàn hảo và sự phong phú; làm cho cuộc sống đơn giản và dễ dàng hơn; thật và chân thật; khác biệt và nhất quán.

Trong muôn vàn quảng cáo Tết, anh Phương cho biết thích nhất quảng cáo “Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã” của Coca-Cola mới được tung ra cách đây không lâu. Trong đó, hãng này tin rằng trên cuộc đời này, những điều gắn kết thường nhiều hơn những điều chia rẽ. Một trong những giá trị lớn nhất mà quảng cáo này muốn lan toả là “kết nối”, đó là giá trị bất biến. Bất kỳ một sản phẩm nào trong đời đều có một giá trị kết nối và gắn kết mọi người đến gần nhau hơn.

Ví dụ cho nguyên tắc thứ hai về việc tôn trọng sự không hoàn hảo trong thời gian qua có thể thấy rất rõ trong quảng cáo mới đây của Nivea mang tên “Thất bại là một tài sản giúp Đen Vâu tự tin sống chất”. Biti’s cũng nói về sự không hoàn hảo của đường phố Sài Gòn nhưng vẫn đầy tự hào trong quảng cáo “Cảm hứng tự hào từ đường phố - Biti’s Hunter Street”. 

Cộng đồng ngày nay thể hiện thái độ tôn trọng rất lớn cho sự đa dạng. Trong tương lai, những người đã ly hôn, cộng đồng LGBT, các bà mẹ đơn thân sẽ được nói đến rất nhiều bởi họ là một phần và là nét đẹp của cuộc sống.

Nguyên tắc thứ ba cũng quan trọng không kém mà các agency cần lưu ý là làm cho cuộc sống đơn giản và dễ dàng hơn. Trong một dịp hợp tác làm chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm của Pepsi, khi anh Phương nêu các ý tưởng cho anh Nguyễn Đình Toàn - Phó Chủ tịch Marketing Suntory PepsiCo Việt Nam thì anh Toàn thắc mắc “tại sao các nhân vật lại khổ như vậy?”.

Anh Phương ngẫm ra, hình như các chiến dịch quảng cáo, truyền thông đang cố gắng buộc các thương hiệu đi giải quyết những vấn đề lớn lao của xã hội và xây nên các nhân vật như những siêu anh hùng. Thế nhưng nhiều quảng cáo trong thời gian gần đây đang có xu hướng khiến cho cuộc đời dễ dàng, dễ chịu hơn với những thông điệp nhẹ nhàng như mệt thì đừng nấu cơm hay nghỉ ngơi một chút nếu nhiều việc nhà quá.

Nói về tính “đời” trong các chiến dịch quảng cáo, không thể không nhắc đến chiến dịch “Đừng bỏ bữa” của grab. Gần đây, giới truyền thông tiếp thị thường nhắc đến nhiệm vụ xác định “job-to-be-done” của khách hàng, tức là xác định đến tận gốc rễ nhu cầu, nỗi đau của khách hàng và tìm cách xoa dịu, gãi đúng chỗ ngứa của họ. 

Clip của Grab phản ánh những điều rất thật trong cuộc sống như người chủ cửa hàng quá bận không có thời gian mua đồ ăn, chàng trai ở xa không thể tự tay mua đồ cho bạn gái, những bậc phụ huynh mải mê công việc phải đặt hàng đồ ăn cho con mình, doanh nhân phải ăn vội miếng bánh mì giữa bộn bề dự án…

Chủ tịch Le Bros Lê Quốc Vinh cũng nhận định, các cuộc khủng hoảng truyền thông liên tục xảy ra trong năm vừa qua mà nguyên nhân là sự mất niềm tin trầm trọng vào tất cả chủ sỡ hữu của truyền thông do thiếu tính minh bạch và thiếu chữ “người”. Do đó, chìa khoá trong năm tới sẽ gói gọn trong chữ “người”, tất cả phải dựa trên mối quan hệ giữa con người với con người. Nếu không, một sự hỗn loạn có thể nổ ra.

Cuối cùng, để thực hiện được guyên tắc thứ năm là sự khác biệt và tính nhất quán cũng không hề dễ. Các doanh nghiệp luôn đòi hòi sự tương thích với quảng cáo của các năm trước để khách hàng nhận ra thương hiệu nhưng cũng phải có sự sáng tạo, mới mẻ. 

Quảng cáo của thương hiệu Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát là một trong những thương hiệu thành công dù không tạo được sự đột phá nhưng luôn có tính nhất quán. Hay các chiến dịch quảng cáo của Biti’s cũng rất thành công khi luôn kiên định với thông điệp “đi để trở về”.