Xử lý khủng hoảng truyền thông: Quân bài tẩy của Amazon và sữa dê Danlait

Bốn năm về trước, Amazon từng đối mặt với một khủng hoảng truyền thông được đánh giá là khá nghiêm trọng khi tờ New York Times đăng tải bài viết “Inside Amazon: Wrestling Big Ideas in a Bruising Workplace” (một số tờ báo của Việt Nam đã từng dịch lại với tiêu đề Văn phòng Amazon: đấu trường đẫm máu") sau khi phỏng vấn hơn 100 nhân viên đã và đang làm việc tại Amazon, và khắc họa môi trường làm việc vô cùng “kinh khủng” ở công ty này.

Một trong những nhân vật nổi bật được phỏng vấn là Bo Olson- người làm ở vị trí marketing mảng sách cho biết: “Gần như tất cả những người tôi đã làm việc cùng đều từng khóc ngay trên bàn làm việc”.

Thế nhưng, cách xử lý khủng hoảng khéo léo của Amazon đã được đánh giá cao và nhận được rất nhiều sự thông cảm, đồng tình từ công chúng.

Chỉ một vài ngày sau khi bài viết của New York Times được đăng tải, Nick Ciubotariu, một kỹ sư của Amazon bằng những lời lẽ chân thành và kết cấu chặt chẽ đã tự đưa ra ý kiến phản pháo lại những thông tin mà anh cho rằng phản ánh một cách sai lệch. Bài viết của Ciubotariu trên LinkedIn thu hút hàng triệu lượt xem, chia sẻ sang cả Medium, và được liên kết ở hầu khắp các nền tảng.

Dù ngay từ đầu tuyên bố đây là ý kiến của riêng anh song Amazon sẵn sàng chấp nhận và để bài viết thay lời cho công ty mặc dù việc nhân viên thay mặt công ty phát biểu là điều cấm kị ở rất nhiều nơi.

Chưa dừng lại ở đó, gần một tháng sau, Phó chủ tịch cao cấp phụ trách quan hệ công chúng của Amazon Jay Carney thông qua nền tảng Medium đã phản bác lại từng ý một trong bài viết của New York Times và tấn công tính xác thực của nó với bài viết “What The New York Times Didn’t Tell You”- Những điều New York Times không nói.

Trong đó, ông chỉ ra rằng nhiệm kỳ ngắn ngủi của Olson tại Amazon kết thúc sau khi một cuộc điều tra cho thấy Olson đã cố gắng lừa gạt các nhà cung cấp và che giấu bằng cách làm sai lệch hồ sơ kinh doanh. Khi đối mặt với các bằng chứng, Olson đã ngay lập tức thừa nhận và từ chức.

Trước đó vào năm 2014, một bài viết cũng trên New York Times cho rằng Walmart đang tác động không nhỏ đến khoảng cách giữa người giàu và các tầng lớp còn lại, đưa ra các thông tin chỉ ra rằng công ty này đang đàn áp những người lao động nghèo. 

Phó Chủ tịch truyền thông của Walmart David Tovar đã sử dụng Walmart Today blog để châm chích những lỗi nghiêm trọng trong bài viết của New York Times. Sử dụng chính bài viết của New York Times, David Tovar bôi đỏ và ghi chú những thông tin sai lệch và còn cung cấp thêm những sự thật mà New York Times không đề cập.

Khi bị tờ The Sun cáo buộc trả tiền cho các nghị sỹ hơn 200 nghìn bảng Anh để tham gia các chương trình trên sóng truyền hình vào năm 2015, BBC đã sử dụng BBC Media Centre để phản bác.

Các kênh mà Amazon, Walmart hay BBC sử dụng để cung cấp thông tin cho công chúng đều là những kênh truyền thông khẩn cấp- thứ vũ khí mà thời buổi truyền thông sở hữu (Owned media) lên ngôi mới có chỗ dụng công. 

Truyền thông sở hữu đã và đang được sử dụng một cách hữu hiệu trong các hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp không thể đạt mục đích truyền tải thông tin hoặc không còn tìm được sự đồng cảm ở truyền thông đại chúng.

Trong một sự kiện về giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp do PR Newswire tổ chức mới đây, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Le Bros Lê Quốc Vinh nhìn nhận, một trong những mối nguy hiểm ngày nay là thông tin thường không được phản ánh một cách đầy đủ ở một bức tranh toàn vẹn mà thường được tiếp cận một phần, hoặc thậm chí theo một cách méo mó, sai lệch, từ mạng xã hội đến truyền thông chính thống.

“Doanh nghiệp muốn nói, muốn truyền tải rất nhiều đến công chúng nhưng truyền thông lại chỉ có thể phản ánh một lượng thông tin ít ỏi hoặc truyền đạt không đúng những gì doanh nghiệp cần mang tới công chúng”, ông Vinh nói.

Chẳng hạn, ông Vinh đang xử lý khủng hoảng cho một công ty kinh doanh kỳ nghỉ. Theo chia sẻ của ông Vinh, rất nhiều người trong làng truyền thông không hề có khái niệm kinh doanh kỳ nghỉ mà chỉ nói buôn bán bất động sản nên sẽ diễn giải câu chuyện của doanh nghiệp kia theo con mắt của bất động sản. Do vậy, vấn đề được mô tả một cách hời hợt và nhỏ bé so với những gì xảy ra.

Doanh nghiệp đang cần một nơi để được chia sẻ, nói chuyện, trình bày những vấn đề gặp phải để tìm kiếm sự đồng cảm của công chúng, đặc biệt là khi họ hiểu sai về doanh nghiệp hoặc khi doanh nghiệp sai nhưng muốn bày tỏ thiện chí thay đổi.

“Truyền thông ngày nay đang thay đổi rất nhiều, phải tạo nên một thương hiệu nhân văn, phải biết cách trò chuyện với công chúng, dùng nội dung, dữ liệu, tìm hiểu người cần đối thoại là ai để có cách nói chuyện phù hợp”, ông Vinh chỉ ra.

Khi mạng xã hội và truyền thông chính thống không đáp ứng được yêu cầu

Trong ba loại hình truyền thông gồm Paid media (truyền thông phải trả tiền), Owned media (truyền thông sở hữu) và Earned media (truyền thông lan truyền), hình thức truyền thông thứ hai đang trở nên ngày càng quan trọng vì có khả năng cung cấp thông tin rất tốt khi truyền thông chính thống hoặc mạng xã hội không đáp ứng được yêu cầu. 

Đây là kênh doanh nghiệp có thể kiểm soát được để chủ động đẳng tải thông tin, cung cấp thông tin cho báo chí, và dẫn dắt dư luận đi theo định hướng thông tin doanh nghiệp có.

Lấy dẫn chứng từ cách một vụ khủng hoảng truyền thông xảy ra do MSL Group đo lường, ông Vinh chỉ ra các giai đoạn của khủng hoảng truyền thông bao gồm: Khủng hoảng nổ ra, khủng hoảng lên cao trào trong một thời gian ngắn, phân tích các tình huống, dần hạ nhiệt và rồi chẳng mấy ai còn muốn nói đến.

Theo ông Vinh, nếu trong chu trình của một câu chuyện, nếu có các tác động tích cực bằng truyền thông sở hữu thì đường đi của khủng hoảng truyền thông sẽ thay đổi, khoảng thời gian đạt đến đỉnh điểm ngắn đi, tốc độ lắng xuống sẽ nhanh hơn, thậm chí thay đổi được thái độ của công chúng.

Tháng 2/2013, một bà mẹ trẻ lên Webtretho (diễn đàn có tiếng dành cho các bà mẹ) đăng bài viết kể chuyện con mình không lớn, thậm chí sụt cân và bác sỹ cho rằng “có thể do sữa công thức” (sữa con chị đang dùng là sữa dê Danlait). Lại thêm thông tin cho rằng sữa dê Danlait là sữa giả, không đủ độ đạm, trẻ con ăn vào không lớn, nghi ngờ sữa có xuất xứ Trung Quốc mà không phải Pháp như vẫn quảng cáo.

Báo chí vào cuộc theo hướng đứng về phe người tiêu dùng. Cơ quan quản lý nhà nước cũng vào cuộc và tạm giữ 6.000 hộp sữa Danlait. Hai ngày sau đó, kết quả kiểm định sữa Danlait của Viện Pasteur TP. HCM được công bố cho thấy hàm lượng đạm chỉ là 4,13%. Thông tin này nhận được hàng ngìn lượt chia sẻ và 6.000 like trên facebook.

Là đơn vị xử lý khủng hoảng truyền thông sữa dê Danlait, Chủ tịch Le Bros cho biết trong toàn bộ giai đoạn đầu tiên của khủng hoảng chỉ có các bài viết mang tính tiêu cực, không hề có các bài viết trung lập chứ chưa nói gì đến tích cực, việc tiếp cận giới báo chí với mong muốn chia sẻ thông tin cũng rất khó.

Lúc này, ông Vinh quyết định mở ra hai kênh truyền thông khẩn cấp dành riêng cho vụ khủng hoảng này. Một kênh ở facebook chuyên đăng các sự thật về sữa dê Danlait. Tuy nhiên, cuộc chiến trên facebook diễn ra kịch liệt khi mỗi bài viết trên trang này lại bị “đánh” bởi những bài viết tiêu cực.

Ông Vinh quyết định mở tiếp một blog riêng của mình để chia sẻ kinh nghiệm về xử lý khủng hoảng sữa Danlait, cùng một loạt bằng chứng để tăng tính thuyết phục mặc dù ông Vinh thừa nhận đây là một việc làm bất đắc dĩ.

“Những bài viết trung lập xuất hiện khi có phóng viên đến trực tiếp nhà máy sản xuất sữa ở Pháp để kiểm chứng. Nhờ những thông tin có được thông qua blog, các nhà báo chịu ngồi lắng nghe, họ dần quan tâm và có các bài viết tích cực”, ông Vinh kể lại.

Đầu tháng 4/2013, viện Pasteur có văn bản thừa nhận nhầm lẫn trong tính toán kết quả cuối cùng do dùng sai phương pháp thử protein trong thủy sản, chứ không phải trong sữa. Đồng thời đính chính kết quả về hàm lượng protein trong mẫu kiểm nghiệm là 13,2%.

“Cho đến khi chúng tôi họp báo tiết lộ kết quả kiểm nghiệm chính thức thì giới báo chí mới thừa nhận chất lượng sữa Danlait. Câu chuyện dần lắng xuống vì có sự hợp tác của truyền thông chính thống mặc dù trên mạng xã hội vẫn còn một vài ý kiến trái chiều”, ông Vinh cho biết thêm.

Trong câu chuyện xử lý khủng hoảng truyền thông hay bất cứ câu chuyện nào, việc phòng bệnh hơn chữa bệnh có lẽ chưa bao giờ sai. Ông Vinh cho rằng doanh nghiệp cần phòng chống khủng hoảng từ xa. Trước hết, cần xây dựng cẩm nang xử lý khủng hoảng, xây dựng nhóm tác chiến, sử dụng các công cụ lắng nghe người dùng, quan hệ báo chí chủ động, chủ động và minh bạch thông tin và đào tạo nội bộ.

Vị chuyên gia truyền thông này nhấn mạnh, doanh nghiệp luôn cần có một triết lý lành mạnh, có thể là hướng về người tiêu dùng, lấy quyền lợi con người là trên hết, sinh mệnh con người là quý giá nhất, sản phẩm của tôi là nhất…để lấy làm kim chỉ nam và định hình thông tin ở kênh truyền thông của mình theo triết lý đó để thu phục lòng người.

Đối với yếu tố minh bạch trên kênh truyền thông sở hữu, ông Vinh chỉ ra 6 quy tắc: nếu có khủng hoảng thì phải thừa nhận; cung cấp khả năng tiếp cận người phát ngôn, đặc biệt là khi công chúng có thắc mắc, quan tâm, tò mò về thông tin; thông tin phải trung thực và chính xác; công bố quy trình điều tra và cuối cùng là chủ động cung cấp thông tin. Điều quan trọng nhất vẫn là thái độ.

Truyền thông khẩn cấp thông qua kênh truyền thông sở hữu là nơi doanh nghiệp có thể kiểm soát một cách chủ động, đăng tải các thông tin doanh ngiệp có, là nơi xây dựng những tài sản truyền thông đáng tin cậy, chủ động cung cấp thông tin cải chính hoặc xin lỗi, cung cấp đầy đủ bức tranh khủng hoảng, đưa ra các tài liệu và bằng chứng, minh bạch quá trình điều tra, chia sẻ thông tin tích cực từ báo chí và chuyên gia cũng như đáp trả bằng tính xác thực và sự chính trực.

“Nội dung là toàn bộ tài sản truyền thông về sản phẩm, doanh nghiệp, đừng chờ đến khi khủng hoảng nổ ra mới tìm các thông tin tích cực, hãy đưa sẵn lên kênh truyền thông sở hữu của mình để trong trường hợp khủng hoảng xảy ra thì có thể dùng ngay”, ông Vinh khuyến cáo.

Theo chủ tịch Le Bros, khi kênh truyền thông sở hữu được mở ra có nghĩa là doanh nghiệp quyết định tuyên chiến với truyền thông, thậm chí là tuyên chiến với một số báo chính thống có quan điểm đối lập. 

Do đó, cần trả lời được câu hỏi rằng có thực sự muốn làm lớn chuyện hay không, ai là người tốt nhất để lên tiếng, kênh nào là tốt nhất, có đảm bảo các lý lẽ của mình là xác đáng và có thực sự hiểu đối thủ hay không.