Khủng hoảng truyền thông: Thanh gươm Damocles lơ lửng trên đầu doanh nghiệp

Cuộc chuyển dịch số đang làm cuộc sống con người có những thay đổi chưa từng thấy: người ta học tập, giải trí, làm việc, mua sắm và thưởng thức ngày càng nhiều trên không gian số. Cơ hội kinh doanh tuy có nhiều lên nhưng nguy cơ cũng ngày càng nhiều hơn, đặc biệt là trên không gian số. Cuộc sống, môi trường kinh doanh, khách hàng đã thay đổi, doanh nghiệp không sẵn sàng thay đổi cách nghĩ (thái độ) và cách làm (hành vi) sẽ tự đặt mình vào chỗ khó.

Ông Nguyễn Đình Thành, Giám đốc điều hành CSCI Indochina, Đồng sáng lập Elite PR School nhìn nhận, nguy cơ khủng hoảng giống như những con vi rút, mạng xã hội chính là môi trường triệt tiêu hay phát tán vi rút ấy. khủng hoảng truyền thông

Mọi người có đang nhìn nhận đúng về khủng hoảng truyền thông hay không, thưa ông?

Ông Nguyễn Đình Thành: Khủng hoảng truyền thông là cách nói tắt có thể khiến người nghe hiểu lầm. Nhiều người nghĩ rằng khủng hoảng truyền thông là khi hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp bị khủng hoảng, hay việc tên của một công ty/tổ chức/cá nhân nào đó bị nhắc đến một cách đầy tiêu cực.

Trên thực tế, khủng hoảng truyền thông xảy ra khi doanh nghiệp hay tổ chức gặp phải một vấn đề có thể gây thiệt hại đáng kể về hình ảnh, uy tín hay hoạt động kinh doanh. Dù tin tức về cuộc khủng hoảng này được lan truyền như thế nào trên các phương tiện truyền thông, về bản chất, vấn đề cốt lõi nằm ở chính sự cố xảy ra từ ban đầu đó chứ bản thân hoạt động truyền thông của doanh nghiệp không trải qua khủng hoảng gì.

Khi đó, công việc của người làm truyền thông cho doanh nghiệp/tổ chức trong khủng hoảng là tổ chức các chiến lược truyền thông như thế nào để xử lý được khủng hoảng đó, bằng cách dập tắt dư luận hoặc điều hướng dư luận tiêu cực. Nếu doanh nghiệp hay tổ chức thất bại trong việc xử lý khủng hoảng bằng truyền thông, thiệt hại thậm chí có thể còn nặng nề hơn hậu quả gây ra từ sự cố ban đầu như doanh số sụt giảm, cổ phiếu sụt giá, khách hàng quay lưng, xã hội chỉ trích, nhân viên bỏ đi hoặc thậm chí quay lại chỉ trích, nội bộ lục đục, động lực phát triển không còn, niềm tin vào tương lai sụt giảm,…

Đâu là những hậu quả của khủng hoảng truyền thông, thưa ông?

Ông Nguyễn Đình Thành: Khủng hoảng truyền thông là cách nói tắt có thể khiến người nghe hiểu lầm. Nhiều người nghĩ rằng khủng hoảng truyền thông là khi hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp bị khủng hoảng, hay việc tên của một công ty/tổ chức/cá nhân nào đó bị nhắc đến một cách đầy tiêu cực.

Nếu doanh nghiệp hay tổ chức thất bại trong việc truyền thông sau khi sự cố xảy ra thì thiệt hại thậm chí có thể còn nặng nề hơn hậu quả gây ra từ sự cố ban đầu như doanh số sụt giảm, cổ phiếu sụt giá, khách hàng quay lưng, xã hội chỉ trích, nhân viên bỏ đi hoặc thậm chí quay lại chỉ trích, nội bộ lục đục, động lực phát triển không còn, niềm tin vào tương lai sụt giảm,…

Đâu là những nguyên nhân chính dẫn đến khủng hoảng truyền thông?

Ông Nguyễn Đình Thành: Nguyên nhân của khủng hoảng đến từ 3 nguồn chính: con người, phương pháp và môi trường nhưng khủng hoảng do thái độ và thái độ trong khủng hoảng là điều nên đặc biệt chú ý.

Khủng hoảng về thái độ ở đây liệu có thể hiểu là thái độ đối với khách hàng?

Ông Nguyễn Đình Thành: Khủng hoảng do thái độ đối với khách hàng và thái độ đối với các giá trị văn hoá. Trong đó, khách hàng không phải lúc nào cũng đúng nhưng cuối cùng lúc nào khách hàng cũng đúng. 

Thái độ của nhân viên lễ tân Aroma Resort Phan Thiết đã trở thành ngòi nổ cho cuộc khủng hoảng truyền thông mạng xã hội đình đám nhất năm tính đến tháng 6/2019. Vẻ mặt và thái độ thiếu hợp tác, ngôn từ không phù hợp, đôi khi mang tính công kích cá nhân, khiêu khích với khách hàng đã làm cho khu nghỉ dưỡng tuyệt đẹp này bị nhận hàng loạt đánh giá 1* hết sức oan uổng.

Thiết kế, vị trí, chất lượng phục vụ tốt của khu nghỉ dưỡng đã không thể dung hoà được cảm xúc xấu gây ra từ video của một người làm YouTube đang rất nổi. Hơn nữa, cư dân mạng còn trút “cơn giận 1*” lên tất cả các khu nghỉ dưỡng và đơn vị mang tên Aroma. Video “chê” khu nghỉ dưỡng này đã thu hút hàng triệu lượt xem và hàng trăm bài báo tiêu cực.

Theo ông, khủng hoảng do thái độ với khách hàng thường xảy ra ở những điểm chạm nào?

Ông Nguyễn Đình Thành: Thông thường, một cuộc khủng hoảng sẽ diễn tiến theo hình chữ V hoặc chữ U úp ngược, tức là có điểm khởi phát, điểm bùng nổ và đi xuống. Trong thời đại số, kể cả khi một chiến dịch truyền thông đã kết thúc, nhưng sự bàn tán về chiến dịch này có thể vẫn sẽ tiếp tục. Đôi khi, một yếu tố lạ sẽ xuất hiện bất thình lình và làm cuộc khủng hoảng bùng phát trở lại.

Khi sự việc tại Aroma resort đang dần rơi vào quên lãng, nhân viên lễ tân của một khách sạn 5* tại Hà Nội lại bày tỏ sự đồng cảm của mình với người lễ tân của Aroma resort trên Facebook cá nhân: “Không bênh cái bạn lễ tân nhưng full câu chuyện thì chẳng ai biết. Vậy nên là, chửi khách cũng cần có kỹ năng nghe không mấy bạn, chứ không mình đang đúng lại thành sai đó nha. Chứ chị em tôi cũng dạy khách hoài à, khách không biết mình phải dạy".

Không chỉ đăng tải bài viết có nội dung trên, nữ nhân viên này còn để lại bình luận chỉ trích cách hành xử tại resort Aroma của YouTuber Khoa Pug, cho rằng nếu Khoa xuất hiện tại khách sạn mình thì cô sẽ "đấm vào mặt luôn" vì cái thái độ. Một “cơn mưa” đánh giá 1* lại rơi xuống fanpage của khách sạn 5* này. 

Theo quan sát của tôi, trong giới khách sạn cao cấp, mức độ đánh giá trên fanpage thường được duy trì ở số điểm tối thiểu là 3,75/5*. Ban lãnh đạo khách sạn phải lên trang facebook của khách sạn xin lỗi và tiến hành kiểm điểm nhân viên này. Biết bao công sức xây dựng thương hiệu và giành lấy tình cảm của công chúng đã bị ảnh hưởng xấu chỉ vì vài câu nói chủ quan và bồng bột của một nhân viên.

Điểm chạm nào có nguy cơ dễ xảy ra khủng hoảng nhất?

Ông Nguyễn Đình Thành: Thái độ hành xử của nhân viên trực tiếp gây ra sự cố thường sẽ là tâm điểm của sự chỉ trích, nhưng thái độ của lãnh đạo trong xử lý khủng hoảng mới là điều mà công chúng trông đợi, nhìn vào và đánh giá. Do đó, người hay gây khủng hoảng nhất là lãnh đạo, chức càng to thì nguy cơ càng lớn.

Cũng năm 2017, người ta bàng hoàng chứng kiến một vụ bạo hành trên máy bay của hãng United Airlines (Mỹ). Bác sỹ David Đào, gốc Việt, bị đánh và kéo lê với khuôn mặt bê bết máu ra khỏi máy bay. CEO của hãng ban đầu đã thể hiện sự thông cảm với khách hàng này trên báo chí. Tuy nhiên, nội dung bức thư nội bộ của vị CEO này đã bị tiết lộ trên báo chí sau đó. Trong lá thư, vị CEO gọi người khách là "phá hoại" và "hiếu chiến" vì không chịu tự nguyện nhường chỗ. Thái độ tiền hậu bất nhất này đã làm cuộc khủng hoảng đang tiến triển theo hướng chữ U ngược bùng phát thành chữ M.

Vậy khủng hoảng do thái độ đối với các giá trị văn hoá xảy ra như thế nào, thưa ông?

Ông Nguyễn Đình Thành: Khủng hoảng xảy ra do thái độ thiếu tôn trọng các giá trị văn hóa. Năm 2019 là năm có rất nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông bùng nổ bắt nguồn từ việc các nhãn hàng đã “bay” vượt các lằn ranh văn hoá.

Thương hiệu đầu tiên “ăn trái đắng” là Dolce&Gabbana (D&G). Trong mẫu quảng cáo khơi mào cho cuộc khủng hoảng này, hình ảnh một cô gái Trung Hoa vụng về ăn pizza bằng đũa, cùng với một đoạn hội thoại chứa những lời nói xúc phạm người Trung Quốc của một trong hai nhà sáng lập thương hiệu, đã gây nên chiến dịch tẩy chay D&G tại Trung Quốc và lan rộng khắp thị trường rộng lớn này.

John Galliano - Giám đốc Sáng tạo của Dior, một trong những thiên tài thời trang, và là người đã đưa ra những ý tưởng huyễn hoặc nhất, mê hoặc biết bao tín đồ thời trang trên toàn thế giới, đã gây nên một vụ bê bối khi có những phát ngôn sặc mùi thân Hitler và bài Do Thái. 

Sự cố đã gây ra một cuộc khủng hoảng buộc Dior phải xử lý bằng cách loại bỏ gốc rễ vấn đề - sa thải vị Giám đốc Sáng tạo đã cống hiến 15 năm cho hãng, người được coi như bậc công thần hàng đầu làm nên lịch sử của hãng này.

Ông lớn Coca-Cola cũng đã có một trải nghiệm buồn ở Việt Nam khi câu quảng cáo tối nghĩa “Mở lon Việt Nam” bị Bộ Văn hoá thể thao và du lịch tuýt còi. Các nhà quản lý cho rằng cụm từ này không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam. Một thương hiệu trăm năm tuổi, gắn liền với cảm xúc hạnh phúc, sảng khoái, lại bị “dân gian” nói đùa, gắn với bộ phận dưới thắt lưng. Một tổn hại lớn cho cảm nhận thương hiệu.

Qua các ví dụ ở trên, tôi cho rằng, các thương hiệu cần hết sức chú ý và (tốt nhất là) tránh động chạm đến những chủ đề nhạy cảm về văn hóa – chính trị - xã hội như: lịch sử buồn, tôn giáo, chính trị, xung đột, bạo lực, phân biệt chủng tộc, quan niệm, giá trị…, để tránh gây ra các “tai nạn” truyền thông không đáng có.

Các doanh nghiệp đã mắc sai lầm như thế nào về thái độ trong khủng hoảng, thưa ông?

Ông Nguyễn Đình Thành: Năm 2010, CEO Tony Hayward của BP đã đóng góp vào “kho tàng” các trường hợp khủng hoảng kinh điển. Dầu thô của hãng bị đổ do tai nạn và tràn ra vịnh Mexico. Hãng đã thực hiện các bước xử lý khủng hoảng một cách hết sức bài bản, như thông báo cho ngư dân, kêu gọi người dân và cán bộ nhân viên chung tay vớt dầu trên bãi biển.

Nhưng ngay tại thời điểm “nước sôi lửa bỏng” đó, chủ tịch BP lại rời bỏ hiện trường, về Anh quốc để tham gia cuộc đua thuyền buồm hàng năm dành cho giới siêu giàu. Một làn sóng chỉ trích của dư luận nổi lên, buộc tội vị chủ tịch không quan tâm đến hậu quả nghiêm trọng của tai nạn. Sự cố tràn dầu vượt ngoài tầm kiểm soát, BP phải ra điều trần trước Quốc hội Mỹ và phải bồi thường ở mức kỷ lục. Trong ví dụ này, thái độ của người đứng đầu tổ chức đã gây ra một cuộc khủng hoảng vượt xa mọi dự liệu ban đầu và huỷ hoại thương hiệu.

Có thể thấy rằng, thái độ của người trong cuộc có vai trò tối quan trọng trong khủng hoảng. Khi khủng hoảng xảy ra, mọi con mắt đều đổ dồn vào thương hiệu, và “nhất cử nhất động” của những người đứng đầu thương hiệu đều sẽ bị theo dõi và đánh giá, thậm chí có phần “soi mói” và “phán xét”.

Asanzo, thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm bình dân đã gặp rắc rối khi bị báo chí điều tra về nguồn gốc không rõ ràng của sản phẩm và linh kiện. Thay vì tập trung xử lý vấn đề xuất xứ sản phẩm, tăng thời gian bảo hành, chăm sóc các kênh phân phối như Tân Hiệp Phát đã từng làm để tồn tại trong cơn bão khủng hoảng “con ruồi” thì Asanzo lại chọn con đường dài không hồi kết là thanh minh và đối đầu với báo chí. 

Điều quan trọng trong truyền thông khi gặp khủng hoảng là cho người tiêu dùng và xã hội thấy một THÁI ĐỘ CẦU THỊ và HÀNH ĐỘNG THIẾT THỰC, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. ĐÚNG hay SAI không còn là vấn đề cần phải quan tâm. Thay vào đó, cần phải tập trung vào việc tổ chức xử lý khủng hoảng.

Vậy ông có những lưu ý gì cho các doanh nghiệp?

Ông Nguyễn Đình Thành: Chúng ta có thể thấy THÁI ĐỘ COI THƯỜNG và HÀNH ĐỘNG HỜI HỢT chính là hai kẻ thù đe doạ sự tồn vong của doanh nghiệp trong tình huống xảy ra khủng hoảng.

Xây nhà xây từ nền, xử lý khủng hoảng nên bắt đầu từ gốc. Hãy bắt đầu từ sứ mệnh, tầm nhìn của thương hiệu. Các giá trị cốt lõi, văn hoá nội bộ... có tác dụng điều chỉnh hành xử, ứng xử của cán bộ nhân viên. Bộ quy trình hoạt động chuẩn mang đến một chất lượng ổn định. Công tác kiểm tra chất lượng cần được tiến hành thường xuyên và liên tục để điều chỉnh kịp thời mọi biểu hiện “trật đường ray” so với con đường mà thương hiệu đã đặt ra và “hứa” với khách hàng.

Thời Hy Lạp cổ đại, một nhà buôn tên là Damocles có quan hệ rất mật thiết với nhà vua Denys xứ Syracuse đã khẩn khoản xin có dịp thử được ngồi lên ngai vàng một ngày để hưởng cảm giác quyền uy. Damocles được ngồi lên ngai vàng. Cuối ngày, nhà buôn ngẩng đầu lên và lạnh người nhìn thấy trên đầu mình lơ lửng một thanh kiếm được treo trên một sợi lông đuôi ngựa. 

Đó chính là nguy cơ mà Vua Denys tự đặt ra hàng ngày để tự răn mình về sự nguy hiểm của quyền lực và vị trí xã hội ông ta có. Tôi muốn dùng câu chuyện này để so sánh với công việc của các doanh nhân hoặc người phụ trách PR-Marketing của doanh nghiệp. 

Nguy cơ khủng hoảng truyền thông chính là thanh gươm treo lơ lửng trên sợi lông đuôi ngựa đó. Hãy luôn cảnh giác và có thái độ tích cực để hợp tác xử lý mọi sự cố với khách hàng trước khi sự cố biến thành biển lửa.

Xin cảm ơn ông!