Lời xin lỗi giá trị tỷ đô nhìn từ khủng hoảng của Starbucks và United Airlines

Nguy cơ lớn từ tốc độ lan truyền chóng mặt

Làn sóng chỉ trích mạnh mẽ đối với Starbucks nổ ra vào đầu tháng 4 vừa qua khi xuất hiện một đoạn video cho thấy hai người da đen bị bắt giữ tại một cửa hàng Starbucks thuộc bang Philadelphia, Mỹ.

Theo thông tin từ ABC News, một trong số hai người đàn ông trên đã yêu cầu được sử dụng nhà vệ sinh nhưng nhân viên cho biết chỉ những khách hàng trả tiền mới được dùng. Một nhân viên sau đó đã gọi báo cảnh sát vì có hai vị khách da đen đến cửa hàng nhưng không mua gì và từ chối rời đi.

Người đăng tải đoạn video, cô Melissa DePino cho biết hai người trên đã đưa ra lý do chờ bạn và dù sau đó người bạn có mặt, cảnh sát vẫn không dừng lại và thậm chí ngày càng nhiều hơn.

“Nhiều người trong cửa hàng đã đứng lên, hỏi nhân viên và cảnh sát về chuyện đang diễn ra nhưng cảnh sát vẫn bắt giữ họ, còng tay ra sau lưng dù họ chưa hề lên giọng và làm điều gì quá khích”, cô Melissa DePino cho biết thêm.

Dù chỉ dài 45 giây, video trên đã được lan truyền với tốc độ chóng mặt, tạo ra làn sóng phẫn nộ vì hành động được coi là “phân biệt chủng tộc”. Chỉ tính trên trang xã hội Twitter, video đã có hơn 10,5 triệu lượt xem và gần 170.000 lượt chia sẻ.

Starbucks sau đó đã hứng chịu phản ứng gay gắt khi nhiều người đến trước cửa hàng cùng những biểu ngữ phản đối phân biệt chủng tộc cũng như tẩy chay thương hiệu cà phê này.

Cũng vì điều này, chiều 29/5 vừa qua, Starbucks ở Mỹ đã phải đóng cửa toàn bộ hơn 8.000 cửa hàng để đào tạo nhân viên. Starbucks sau đó cũng đã thay đổi chính sách sử dụng nhà vệ sinh, cho phép tất cả mọi người được quyền sử dụng thay vì chỉ dành cho khách hàng.

Ông Howard Schultz, Chủ tịch của Starbucks cho biết: "Chúng tôi không muốn trở thành phòng vệ sinh công cộng nhưng chúng tôi sẽ đưa ra quyết định. Chúng tôi không muốn bất cứ ai tại Starbucks cảm thấy việc không có quyền sử dụng nhà vệ sinh là vì không phải khách hàng". 

Bài học từ thái độ của người đứng đầu

Cách Starbucks đối mặt với con sóng lớn này được đánh giá là chủ động, không đổ lỗi, chân thành và minh bạch.

Sau khi sự việc diễn ra, Giám đốc điều hành (CEO) của Starbucks Kevin Johnson đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi tới 2 nạn nhân và công chúng, lời hứa rút kinh nghiệm và cải thiện cách xử lý trong những trường hợp tương tự có thể xảy ra.

Trong bài phát biểu đăng tải trên website của Starbucks, vị CEO mở đầu bằng “lời xin lỗi đến hai quý ông bị bắt tại cửa hàng. Tôi xin lỗi. Tôi muốn xin lỗi cộng đồng dân cư tại Philadenphia và tất cả đối tác của Starbucks”.

Tiếp sau đó, ông luôn nhận lỗi và trách nhiệm về phía mình. “Tôi phải chịu trách nhiệm. Hiện có một vài cuộc gọi đến yêu cầu sa thải quản lý của cửa hàng nhưng tôi tin rằng, việc đổ lỗi là không đáng. Trên thực tế, đây là vấn đề quản lý và tôi là người chịu trách nhiệm”.

Theo đánh giá của các nhà truyền thông, phản ứng nhanh chóng của ông Kevin Johnson và việc nhận trách nhiệm hoàn toàn đã giúp Starbucks giảm thiểu được tác động từ vụ bắt giữ và đoạn video lan truyền trên mạng xã hội.

Chuyên gia về quản lý khủng hoảng tại trường kinh doanh Victoria, Phó giáo sư Dan Laufer phân tích rằng lời xin lỗi công khai của CEO Starbuck thể hiện sự chân thành, tạo ra phản ứng có hiệu quả trước làn sóng phản đối.

“Vị CEO này đã rất hiệu quả trong truyền đạt sự hối hận và thẩm quyền của mình cũng như lời hứa hành động trong tương lai nhằm ngăn chặn tình trạng tái tiếp diễn”.

Ông Laufer cũng đánh giá ngôn ngữ cơ thể của vị CEO trong lời phát biểu tiếp tục thể hiện sự đồng cảm đối với nạn nhân và cùng với đó, âm điệu giọng nói cho thấy sự phẫn nộ cá nhân đối với hành động bắt bớ.

Điều này khác xa so với lời xin lỗi của United Airlines hồi tháng 4 năm ngoái khi người đứng đầu hãng hàng không này tỏ ra thiếu chân thành sau sự kiện một hành khách bị kéo lê khỏi máy bay.

Phản ứng ban đầu của CEO United Airlines Oscar Munoz bị đánh giá là không cầu thị, thậm chí “đổ thêm dầu vào lửa” khi bênh vực cho cái sai bằng việc khen ngợi phi hành đoàn đã làm đúng thủ tục và đưa ra lời chỉ trích đối với nạn nhân, người phải chịu tổn thương nặng nề về cả tinh thần lẫn thể xác.

Việc công chúng không tin vào lời xin lỗi có thể đẩy khủng hoảng rơi vào viễn cảnh tồi tệ hơn và điều này đã xảy đến với United Airlines. Dù công khai xin lỗi nạn nhân 3 lần sau đó, sự phẫn nộ đối với thái độ của vị CEO này không hề suy giảm mà thậm chí còn tạo ra làn sóng tẩy chay.

Tiêu chuẩn vàng về xử lý khủng hoảng

Americus Reed, giáo sư chuyên về marketing của trường Wharton từ Đại học Pennsylvania chỉ ra rằng, trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu, có ba bước được xem là tiêu chuẩn vàng cần thực hiện và Starbucks đã làm rất tốt điều này.

Thứ nhất, xác nhận mối quan tâm tồn tại và đặc biệt, cần thiết thể hiện sự đồng cảm, hối tiếc ngay cả trong quá trình đi xác minh sự thật.

Thứ hai, thể hiện hành động. Việc CEO của Starbucks tham gia vào cuộc đối thoại và trò chuyện tạo ra bước đi có tính trách nhiệm và đáp ứng cộng đồng.

Thứ ba, kiểm soát cách câu chuyện được kể lại và diễn biến.

Không chỉ có thái độ xin lỗi chân thành, Starbucks còn có bước đi khá ấn tượng khi quyết định đóng cửa hơn 8.000 cửa hàng cho đợt đào tạo về phân biệt chủng tộc diễn ra mới đây. Ước tính thiệt hại doanh thu cho hãng cà phê này từ việc đóng cửa vào khoảng 12 tới 14 triệu USD, theo AFP.

Điều này không chỉ là động thái khắc phục sự cố mà còn thể hiện cam kết lớn của một doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội liên quan đến dịch vụ thông qua việc từ bỏ doanh thu.

Sự cố của Starbucks là bài học cho các công ty khác trên toàn cầu và bất kì một doanh nghiệp nào mở cửa cho công chúng cũng cần phải nghĩ về khủng hoảng và cách đối xử với khách hàng. Không chỉ vậy, các công ty cần phải ý thức rõ ràng về những thành kiến cố hữu và liên tục làm việc để thanh lọc chúng.

Ngoài ra, trong thời đại phương tiện truyền thông xã hội phổ biến, các chi phí không liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh có thể sẽ gia tăng gánh nặng. Nhờ vào các thiết bị và công nghệ, con người đang rất ý thức về những gì diễn ra trong xã hội và hành vi của công ty sẽ liên tục bị theo dõi. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng những hành vi đó phù hợp với hệ thống giá trị doanh nghiệp.