Quả ngọt từ chiến lược cao cấp hóa sản phẩm của Masan Consumer

Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2020 của tập đoàn Masan cho thấy, Công ty Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) - doanh nghiệp hàng tiêu dùng của tập đoàn lần đầu tiên vượt mốc doanh thu thuần 1 tỷ USD, tăng trưởng 27% so với năm 2019.

Cột mốc doanh thu quan trọng này của Masan Consumer đã đưa The CrownX trở thành công ty tiêu dùng đứng thứ 2 về doanh thu tại Việt Nam trong năm 2020. Năm ngoái, The CrownX gồm hai thành viên Vincommerce và Masan Consumer Holdings đạt tổng doanh thu 54.227 tỷ đồng (xấp xỉ 2,5 tỷ USD).

Tập đoàn Masan cho biết, tăng trưởng doanh thu của Masan Consumer đến nhờ chiến lược cao cấp hóa sản phẩm và phát triển các sản phẩm giá trị gia tăng. Riêng trong quý 4/2020, các sản phẩm cao cấp chiếm đến 49% doanh thu của ngành hàng thực phẩm tiện lợi và các sản phẩm nước mắm cao cấp của công ty như nước mắm Chin su cá cơm biển Đông đang chiếm tới 11% doanh thu của toàn ngành hàng nước mắm.

Trên thực tế, cao cấp hóa sản phẩm là chiến lược Masan Consumer đã theo đuổi từ nhiều năm nay và đạt được những kết quả rất tích cực với doanh thu tăng trưởng liên tục 2 chữ số trong nhiều quý liên tiếp kể từ năm 2018.

Trước đó, Masan Consumer đã tái cấu trúc mô hình kinh doanh từ công ty "bán hàng hóa" thành "xây dựng thương hiệu", công ty đã hy sinh lợi ích ngắn hạn để tập trung nguồn lực vào tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Trong giai đoạn 2015 – 2017, doanh thu của Masan Consumer liên tục đi ngang quanh mức 13.000 tỷ đồng. Bước ngoặt đến từ năm 2018, khi chiến lược cao cấp hóa sản phẩm được đẩy mạnh.

Từ một công ty thực phẩm và đồ uống truyền thống, để trở thành công ty dẫn đầu thị trường trong các lĩnh vực hoạt động với các thương hiệu mạnh, Masan Consumer chọn cách tự phát triển hoặc mua lại các thương hiệu mạnh được khách hàng tin dùng. Nhờ đó, các sản phẩm gia vị và cà phê của Masan Consumer đều là những sản phẩm dẫn đầu các thị trường. Trong ngành hàng mì ăn liền, công ty chiếm vị trí số một trong phân khúc cao cấp. 

Khi đã dẫn đầu thị trường, Masan Consumer khuyến khích người tiêu dùng sản phẩm phân khúc bình dân chuyển sang sử dụng các sản phẩm trung và cao cấp hơn thông qua những sáng kiến đổi mới giúp tăng giá trị sản phẩm.

Chẳng hạn, năm 2018, Masan Consumer tung ra sản phẩm Omachi Cup – giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh và khoai tây nghiền Omachi. Tiếp đó, công ty còn tham gia vào thị trường siêu cao cấp với mì ly Omachi - Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với rau và thịt viên. Nhờ vậy, doanh thu từ ngành hàng mì ăn liền đạt 4.636 tỉ VND, tăng 29% so với năm 2017.

Trong ngành hàng gia vị, chiến lược cao cấp hóa tiếp tục chứng tỏ hiệu quả khi việc đưa ra các sản phẩm cao cấp giúp tăng giá bán bình quân toàn ngành gia vị trong năm 2018 tăng lên khoảng 7% so với năm 2017. Doanh thu thuần năm 2018 của ngành hàng gia vị đã tăng 35% so với năm 2017, đạt gần 7.000 tỷ đồng.

Tương tự, hàng loạt sản phẩm cao cấp ở nhiều nhóm ngành hàng khác ra đời như xúc xích Ponnie, nước khoáng Vivant… giúp Masan Consumer cải thiện đáng kể doanh thu.

Năm 2019, được xem là năm sự kiện của ngành thực phẩm tiện lợi của Masan Consumer. Công ty cho ra mắt Phở ăn liền Chin-su với thịt bò thật mở đầu cho danh mục một loạt sản phẩm bữa ăn tiện lợi được ra mắt sau đó. Các ngành hàng gia vì và đồ uống tiếp tục ra mắt các sản phẩm mới nhắm tới mục tiêu tăng trưởng liên tục. Dù vậy, năm 2019, doanh thu của Masan Consumer chỉ tăng trưởng 8,7% đạt 18.488 tỷ đồng.

Tới năm 2020, doanh thu đã tăng vọt, đạt xấp xỉ 24.000 tỷ đồng, tăng trưởng 27,2%. Thu nhập trước lãi vay, thuế, và khấu hao (EBITDA) của công ty đạt 5.749 tỷ đồng, tăng trưởng 22,4%. Hoạt động cao cấp hóa sản phẩm thông qua các phát kiến mới và đầu tư vào thương hiệu mạnh thúc đẩy hiệu quả hoạt động của Masan Consumer. Công ty cho biết các phát kiến mới đóng góp 43% vào tăng trưởng doanh thu của công ty trong năm 2020, đặt nền móng vững chắc cho tăng trưởng hai chữ số trong trung hạn.

Tác động của những phát kiến thể hiện rõ trong lĩnh vực đồ uống. Dù thị trường đồ uống tại Việt Nam sụt giảm hai chữ số trong năm 2020 do tác động của Covid-19, ngành hàng đồ uống của Masan Consumer vẫn tăng trưởng 5% nhờ các phát kiến với sản phẩm nước tăng lực mới là Compact và Hổ Vằn.

Sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu, các hộ gia đình có thu nhập trung lưu trở lên hơn 50% số hộ gia đình (từ 35% trong năm 2012 lên 54% năm 2019 theo Kantar Worldpanel) đã thúc đẩy nhu cầu khổng lồ về “cao cấp hóa” các sản phẩm tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm chất lượng thuộc ngành thực phẩm.

Nhờ đó, với vị trí dẫn đầu thị trường trong các ngành hàng thiết yếu, Masan Consumer đang có lợi thế để nắm bắt cơ hội từ mức tăng trưởng hai chữ số trong tương lai gần của ngành thực phẩm đồ uống, đặc biệt niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên.

Trong năm 2021, Masan Consumer tự tin dự kiến doanh thu thuần tiếp tục tăng trưởng 15 – 20% nhờ vào các phát kiến mới, chiến lược cao cấp hóa danh mục thực phẩm và mở rộng quy mô ngành hàng thức uống và sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình. Biên lợi nhuận EBITDA dự kiến giữ ổn định do công ty đầu tư xây dựng thương hiệu và quảng bá phát kiến mới.