Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng tư duy thiết kế

Tư duy thiết kế (design thinking) được nhiều công ty lớn trên thế giới như Apple, IBM, IKEA… ứng dụng trong các hoạt động khác nhau, phổ biến nhất là trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ để mang tính khác biệt hóa cao hơn, đáp ứng sâu sát nhu cầu của người dùng.

Tuy nhiên, ông Richard Moore, Chủ tịch Richard Moore Associates nhận định, tư duy này đến nay vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam dù nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ mới ngày càng tăng cao và thị trường Việt Nam ngày càng năng động. Vị này cho rằng, đa phần ý tưởng cho sản phẩm mới ở Việt Nam vẫn đang đến từ bên ngoài Việt Nam.

Thực hành ứng dụng tư duy thiết kế để phát triển sản phẩm

Trong tư duy về mặt kinh doanh thông thường, việc phát triển sản phẩm sẽ đi theo một quy trình cố định, từng bước tịnh tiến, bước sau phụ thuộc kết quả của bước trước. Thường sẽ bắt đầu xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, tính năng sản phẩm, điểm khác biệt của sản phẩm; phân tích và nghiên cứu thị trường; quay lại phát triển chiến lược sản phẩm, đến chiến lược marketing; bắt đầu làm các sản phẩm mẫu và cho thử nghiệm, rồi truyền thông ra bên ngoài.

Trong khi đó, từ “design” trong design thinking mô tả việc tổ chức và sắp xếp các ý tưởng sáng tạo theo quy trình phi tuyến tính của các nhà thiết kế để nhằm giải quyết các vấn đề.

Để bắt đầu phát triển một đội ngũ ứng dụng tư duy thiết kế, cần một đội nhỏ với số lượng thành viên tương ứng với các giai đoạn. Trước khi bắt đầu, cần thực hiện khảo sát, nghiên cứu thị trường, trong đó nhấn mạnh tính thấu cảm.

Trong tư duy kinh doanh, việc nghiên cứu thị trường được thực hiện bằng cách phỏng vấn tập trung nhóm người dùng phổ biến vì đây là đối tượng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty. Nhưng khi áp dụng tư duy thiết kế, đối tượng nghiên cứu sẽ là các nhóm dễ thích nghi với sản phẩm và ý tưởng mới. Ý tưởng từ người dùng tích cực rất quan trọng nhưng khi đã quá quen với sản phẩm, họ lại ít có ý tưởng mới lạ.

Trong tư duy kinh doanh, việc nghiên cứu người quen là điều tối kị. Trong khi đó, hình thức nghiên cứu thấu cảm cho tư duy thiết kế cho phép nhóm nghiên cứu tiếp cận những mối quan hệ mang tính thấu cảm giữa người hỏi và đáp viên, cho dù họ không nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu này được thực hiện ngay tại nhà của đáp viên để người hỏi có cơ hội quan sát và ghi lại sở thích, thói quen cá nhân đặc biệt của đáp viên. Ông Richard kể lại, trong một cuộc phỏng vấn, người hỏi quan sát thấy đáp viên cầm túi đồ của một thương hiệu sử dụng bao bì tái chế. Khi được hỏi thêm, người này cho biết có cảm tình với những thương hiệu quan tâm đến bảo vệ môi trường và phát triển bền vững – một "insight" mà nhóm nghiên cứu thu được sau buổi phỏng vấn.

Những thông tin này thường khó khai thác nếu nghiên cứu nhóm tập trung như thông thường. Sau mỗi buổi phỏng vấn, tất cả thông tin thu được sẽ được tất cả thành viên trong đội nghiên cứu tổng hợp, thảo luận…để có được cách tư duy, suy nghĩ như các đáp viên. Điều này rất quan trọng trong tư duy thiết kế.

Sau khi tổng hợp và thảo thuận, đội nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích, đánh giá thông tin và xác định những thông tin lặp lại nhiều lần giữa các đáp viên, từ đó cùng nhau phát triển các ý tưởng mới. Theo kinh nghiệm của ông Richard, những phát hiện ở nhóm thích nghi nhanh có thể gây hứng thú với nhóm khách hàng tích cực.

Ý tưởng mới hình thành nhờ kết nối những điều sẵn có

Ý tưởng là gì? Nếu trong lý thuyết vật lý về năng lượng: “năng lượng không tự nhiên sinh ra cũng không tự nhiên mất đi, nó chỉ chuyển hóa từ dạng này sang dạng khác hoặc từ vật này sang vật khác”, thì cũng tương tự, ông Richard cho rằng trong sáng tạo, khi kết hợp mọi thứ có sẵn dưới nhiều góc độ sẽ tạo ra một thứ mới.

“Việc nghĩ một ý tưởng không phải điều gì xa vời mà chỉ là sự kết nối những yếu tố sẵn có theo một cách mới”, ông Richard nói.

Bộ não của con người như một quyển sách với nhiều thông tin đi kèm các mục lục. Khi tìm ý tưởng để giải quyết vấn đề, trước hết, có thể rà lại “mục lục” để tìm thông tin có sẵn mà ta cần. Còn nếu không có sẵn thông tin thì ý tưởng mới có thể được hình thành bằng cách kết nối các điểm khác nhau trong nội dung của “cuốn sách”.

Một trong những quảng cáo mang tính lan truyền mạnh mẽ đầu tiên ở Việt Nam không thể không kể đến là chiến dịch “vẫn chạy tốt” của thương hiệu Electrolux do Richard Moore Associates thực hiện. Bộ phim quảng cáo có nhân vật nhà khảo cổ học người nước ngoài và người phụ tá thực hiện một cuộc tìm kiếm trên khắp Việt Nam. Cuộc tìm kiếm dừng lại ở Di Linh, nơi hai thầy trò tìm được người chủ sở hữu chiếc tủ lạnh mang nhãn hiệu Electrolux, tự hào rằng dù đã sử dụng trong 40 năm nhưng tủ lạnh vẫn còn hoạt động tốt.

Chiến dịch này vừa tạo được ấn tượng mạnh trong công chúng, mang tính lan toả cao, vừa định vị được thương hiệu về lâu dài, in hằn trong tâm trí người tiêu dùng về đặc tính “bền” trong sản phẩm của thương hiệu.

Việc lên ý tưởng cho chiến dịch này lại đến một cách rất ngẫu nhiên vào một ngày ông Richard đi tham dự khai trương khu nghỉ dưỡng của một người bạn ở Lạng Sơn. Ông đã dành thời gian đi tham quan các danh lam, thắng cảnh ở đây và chợt nghĩ về các nhà khảo cổ tìm kiếm các di tích.

“Ý tưởng về các nhà khảo cổ học không phải là điều gì mới mẻ, sản phẩm cũ kỹ của thương hiệu cũng không có gì hay, nhưng khi kết hợp hai yếu tố này thì lại ra được một câu chuyện mới. Đó là mối quan hệ giữa các ý tưởng cũ”, ông Richard chia sẻ.

Việc nghĩ một ý tưởng không phải điều gì xa vời mà chỉ là sự kết nối những yếu tố sẵn có theo một cách mới.

Ông Richard Moore

Chủ tịch Richard Moore Associates

Đáng chú ý, vì trong tư duy kinh doanh, mọi quy trình đã cố định, bước sau là hệ quả của bước trước nên muốn thay đổi, muốn chỉnh sửa thì sẽ phải làm lại từ đầu. 

Trong khi đó, tư duy thiết kế cho phép đội ngũ phát triển ý tưởng được gợi mở hơn, tự do thoải mái hơn trong việc nghĩ ý tưởng và dễ dàng quay lại điều chỉnh khi cần thiết.

Sau khi có ý tưởng, bước tiếp theo là làm mẫu thử. Thay vì phải đầu tư làm các sản phẩm mẫu đắt tiền thì tư duy thiết kế cho phép người ứng dụng được “chơi” với các công cụ văn phòng phẩm đơn giản, với các tình huống tự dựng nên mà người đóng vai chính là các đáp viên để kiểm tra phản ứng cũng như ghi nhận góp ý của họ. Cách này cũng giúp cho đội ngũ phát triển ý tưởng có thể điều chỉnh dễ dàng mà không tốn nhiều chi phí.

“Tư duy thiết kế thiên nhiều về mặt không gian và các hướng tiếp cận đa chiều để giải quyết vấn đề, khác với tư duy đường thẳng như trong tư duy kinh doanh”, ông Richard nói.

Vậy tư duy thiết kế có thay thế cho tư duy kinh doanh? Theo nhà sáng lập Richard Moore Associates, điều này phụ thuộc vào mức độ đầu tư của thương hiệu vào lĩnh vực kinh doanh. Nếu tư duy kinh doanh đang phục vụ công ty tốt thì tư duy thiết kế có thể mang tính bổ sung. Với các thương hiệu không có quy trình thực sự cụ thể và muốn phát triển sản phẩm mới nhanh chóng và tiết kiệm, tư duy thiết kế sẽ hỗ trợ đắc lực.

Việc sáng tạo ý tưởng, theo ông Richard đôi lúc không cần phải là “outside the box ideation” (sáng tạo vượt giới hạn) mà hãy vận dụng “inside the box ideation” trong giới hạn của mình rồi đẩy giới hạn của mình ra xa hơn nhưng vẫn trong những khuôn khổ nhất định của các tham số cần thiết. Bằng cách này, thương hiệu có thể giải quyết được nhiều vấn đề hơn nữa chứ không chỉ gói gọn trong truyền thông và phát triển sản phẩm.