Leader talk
'Thương hiệu quốc dân' trước nguy cơ bị quên lãng: Chuyện của Biti's
Bẵng đi một thời gian, người ta từng tưởng rằng Biti’s đã chìm vào quá khứ trong khi sản phẩm giày dép của các thương hiệu nước ngoài trở thành sự lựa chọn ưa thích của giới trẻ.

Một hành trình dài gần 40 năm kể từ những ngày đầu tiên thành lập vào năm 1982 cùng với sự kiên định gìn giữ những giá trị cốt lõi đã khiến cho Biti’s trở thành một trong những cái tên hiếm hoi được người tiêu dùng xem là “thương hiệu quốc dân”.
Như anh Nguyễn Phú Cường, Giám đốc Marketing Biti's mô tả, nếu dùng thuật ngữ chuyên môn marketing thì độ nhận biết của Biti’s ở Việt Nam gần như là 100%.
Có một giai đoạn, Biti’s là “sản phẩm của mọi nhà”. Biti’s gắn với tuổi thơ của nhiều người Việt. Thương hiệu này từng được biết đến với quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt”, bước chân của Âu Cơ lên non, bước chân Lạc Long Quân xuống biển và bước chân vượt qua dãy Trường Sơn. Thương hiệu Biti’s không chỉ là một phần gắn bó với cuộc sống mà đối với nhiều người, đó còn là một niềm tự hào đất nước.
Tuy nhiên, khi Việt Nam bắt đầu giai đoạn mở cửa, khi các thương hiệu nước ngoài bắt đầu tiến vào thị trường Việt Nam thì cũng là lúc thế hệ trẻ bắt đầu lớn lên với những xu hướng quốc tế, đặc biệt khi văn hoá các quốc gia trên thế giới du nhập vào Việt Nam qua các ngôi sao giải trí từ phương Tây hay Hàn Quốc... Lúc đó, các thương hiệu thời trang ngoại chiếm sóng và trở thành niềm yêu thích của giới trẻ.
Trong khi đó, Biti’s vẫn miệt mài với cách làm cũ, vẫn tập trung vào chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng. Nhưng trong thời đại mới, Biti’s thiếu đi khả năng bắt kịp xu hướng để truyền thông vào đúng nơi mà người trẻ hiện diện.
“Bẵng đi một thời gian, người ta tưởng Biti’s đã chìm vào quá khứ, các thương hiệu nước ngoài là sự lựa chọn hàng đầu của các bạn trẻ”, anh Cường nói trong chương trình "Cafe thực chiến" do Câu lạc bộ Giám đốc sales và marketing (CSMO) tổ chức.
Ông Lê Quốc Vinh: Làm quảng cáo như Biti’s với ca sĩ Sơn Tùng M-TP sẽ không còn hiệu quả
Trước tình hình đó, ban lãnh đạo Biti’s nhận thức được rằng, khi người trẻ lớn lên và trở thành phụ huynh, trở thành những người dẫn dắt thế hệ mới tiếp nối, trong tâm trí của họ sẽ không có dấu ấn của Biti’s nếu thương hiệu tiếp tục cách làm cũ. Đó là một mối nguy cho thương hiệu!
Điều đó đã thôi thúc Biti’s hành động, tìm cách để đưa thương hiệu một lần nữa kết nối mạnh mẽ không chỉ ở sự nhận biết mà còn đi sâu vào trong tâm trí, suy nghĩ và nhớ về thương hiệu của công chúng, đặc biệt với giới trẻ. Thương hiệu phải tìm cách kéo giới trẻ lại gần mình hơn.
Theo anh Cường, đó là lý do tại sao Biti’s Hunter ra đời cách đây 5 năm, là thương hiệu dành cho ngời trẻ, những người thuộc thế hệ mới.
Thời điểm đó, người trẻ có xu hướng đi giày thể thao, mỗi người phải có ít nhất một đôi sneakers đẹp và đa năng, vừa có thể đi học, đi làm và đi chơi… Biti’s Hunter bắt đầu bằng các đôi giày thể thao “made-in-Vietnam” đầu tiên. Hơn một thương hiệu giày thể thao đơn thuần, Biti’s Hunter còn được định hướng là một thương hiệu lifestyle, định hình phong cách dành cho người trẻ Việt.
Sự chuyển mình của một thương hiệu
Sự đa đời của một thương hiệu mới cũng đặt lên bàn cân hai vấn đề quan trọng mà ban lãnh đạo Biti’s phải nhìn nhận. Biti's Hunter đang thừa hưởng một yếu tố nhận biết rất mạnh từ thương hiệu mẹ Biti’s. Nhưng ngược lại Biti’s Hunter cũng có thể phải chịu những nhận định và tính từ không mấy lạc quan trong đầu người tiêu dùng mà vốn dĩ họ dùng để nhận định về Biti’s.
Đó có thể là sự cũ kỹ, lỗi thời về thiết kế: Trước khi có Biti’s Hunter, Biti’s trung thành với các thiết kế về dép quai, dép lào. Nhưng với người trẻ thế hệ mới, đó lại là sản phẩm của người xưa, của thế hệ cha chú. Là thương hiệu con của Biti’s, Biti’s Hunter không tốn nhiều thời gian để xây dựng nhận biết trong công chúng nhưng ngược lại, cũng có thể bị cũ kỹ trong đầu giới trẻ.
Đó cũng có thể là rẻ: Trong thời khó khăn, rẻ là yếu tố tốt để bán được hàng. Tuy nhiên trong thời đại mới, người trẻ đồng nghĩa chữ rẻ với chất lượng không tốt hoặc có vấn đề về mẫu mã. Biti’s quyết định chuyển chữ “rẻ” sang “giá cả hợp lý”, tức là người tiêu dùng phải hài lòng khi thấy giá trị nhận về ít nhất bằng giá trị số tiền đã bỏ ra, hoặc thậm chí nhiều hơn.
Một yếu tố khác cũng từng là điểm mạnh của Biti’s nhưng có thể không đủ với người tiêu dùng trẻ trong bối cảnh mới là bền.
“Ngày xưa đi cả năm không hư, chó nhai không rách quai là tốt, nhưng với giới trẻ, bền thôi chưa đủ. Đi một đôi giày không chỉ để bảo vệ chân mà phải có yếu tố thoải mái, bước vào cảm giác êm, nhẹ, xỏ chân vào là muốn đi cả ngày”, anh Cường nói.
Vì vậy, Biti’s chuyển yếu tố bền sang yếu tố thoải mái và chất lượng cao, được mô tả chính xác là “chất lượng đạt chuẩn quốc tế”.

Quan trọng không kém, Biti’s xác định phải tìm ra yếu tố bao trùm thể hiện tinh thần mà thương hiệu đại diện. Theo anh Cường, Biti’s là thương hiệu có độ nhận diện rất tốt nhưng người ta nhớ đến Biti's thì người ta chỉ nhớ đến sản phẩm chứ không nhớ tới giá trị mang tính truyền cảm hứng.
Với anh Cường, Apple là một thương hiệu mạnh trên thế giới vì thương hiệu vượt khỏi tầm sản phẩm, khiến cho khách hàng mua hàng không vì sản phẩm mà vì thương hiệu. Nhiều khi chẳng cần so đo, đong đếm camera bao nhiêu chấm, vi xử lý ra sao, bộ nhớ và màn hình như thế nào, có khác gì so với đời cũ hay không, chỉ cần iPhone ra sản phẩm đời mới là những người “mê táo” sẽ mua.
“Tương tự, chúng tôi muốn thương hiệu Biti’s không chỉ được nhớ đến nhờ những đôi giày, dép Biti’s mà nhớ tới giá trị của Biti’s là yếu tố bao hàm mọi thứ”, giám đốc marketing Biti’s nói.
Trước nay, Biti’s đã nổi tiếng với slogan “Nâng niu bàn chân việt”. Câu này không chỉ đơn thuần mô tả vai trò sản phẩm mà Biti’s nhìn vào nó như một sứ mệnh. Nâng niu là sự đồng hành, sự trân trọng, tôn vinh và đi cùng bàn chân của người việt trong mọi bước chân. Nhìn rộng ra, đó không chỉ là sự nâng niu bàn chân mà còn nâng niu các giá trị của người việt.
“Biti’s phục vụ mọi người, từ trẻ em, người trẻ, trưởng thành đến trung niên, sản phẩm Bitis đi trọn hành trình cuộc đời của người tiêu dùng việt. Biti’s không chỉ muốn đi cùng bàn chân mà còn muốn nâng niu giá trị của Việt Nam. Đó là giá trị bao hàm tất cả các yếu tố mà toàn bộ đội ngũ muốn hướng tới để xây dựng thương hiệu Biti’s thành một thương hiệu biểu tượng”, anh Cường cho biết.
Và trong thời đại mới, Biti’s Hunter là mũi nhọn của “thương hiệu quốc dân”, để thế hệ trẻ nhìn vào Biti’s Hunter nói riêng và Biti's nói chung với góc nhìn hoàn toàn khác.
Đó là góc nhìn về những sản phẩm không phải cũ kỹ mà hợp thời, không phải rẻ mà giá cả hợp lý, thương hiệu không chỉ bền mà chất lượng đạt chuẩn quốc tế. Biti’s không chỉ bán sản phẩm mà bán một giá trị, tinh thần nâng niu các giá trị đáng tự hào, đáng tôn vinh của Việt Nam.
Với các chiến dịch đầy tính sáng tạo được thực hiện suốt ba năm qua, Biti's đã khai thác thành công yếu tố niềm tự hào dân tộc của người Việt và chạm đến cảm xúc của công chúng trẻ mà không hề khiên cưỡng.
Chuyện đôi giày Nike 'made in Vietnam' và sự mờ nhạt của doanh nghiệp Việt trong chuỗi giá trị toàn cầu
Ông Cô Gia Thọ và hành trình 'chọn việc khó' để xây thương hiệu Thiên Long
Đôi khi thành công là do lúc đó ta chọn việc khó để làm!
Khi đại sứ thương hiệu vướng sự cố truyền thông
Các doanh nghiệp cũng "đứng ngồi không yên" khi người nổi tiếng đang là đại sứ truyền thông của họ bị vướng vào sự cố/khủng hoảng truyền thông.
Định vị thương hiệu ngành gỗ Việt
Đi cùng khát vọng hướng đến một Việt Nam thinh vượng, trở thành quốc gia có thu nhập cao năm 2045, ngành gỗ và chế biến gỗ cũng cần đặt tầm nhìn xây dựng Việt Nam trở thành “trung tâm đồ gỗ của thế giới”.
Nắm bắt cơ hội xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam
“Tôi kỳ vọng Việt Nam tiếp tục là một đất nước an toàn, tăng trưởng cao, lấy hạnh phúc của người dân làm chủ đạo cho triết lý phát triển, trên nền tảng một nền kinh tế sáng tạo bền vững”, GS.TS Nguyễn Đức Khương, thành viên Tổ tư vấn kinh tế của Thủ tướng Chính phủ, Chủ tịch Tổ chức Khoa học và chuyên gia Việt Nam toàn cầu (AVSE Global).
Chủ tịch SSI: Việt Nam sẽ có thế hệ tỷ phú mới nhờ tài sản số
Theo Chủ tịch SSI, Việt Nam đang bước vào một kỷ nguyên vươn mình, nơi những tài sản số hứa hẹn định hình một thế hệ doanh nhân trẻ, bản lĩnh và toàn cầu.
Khi thiếu thốn làm động lực cho sáng tạo
Mô hình sáng tạo tiết kiệm, linh hoạt và bền vững đang mở ra một hướng đi mới giúp Việt Nam nâng tầm vị thế trên bản đồ giá trị toàn cầu.
Tổng Bí thư Tô Lâm: Không để lợi ích cục bộ làm ảnh hưởng tới chất lượng quyết sách
Tổng Bí thư Tô Lâm yêu cầu đặt lợi ích quốc gia lên trên hết, không để bất kỳ lợi ích cục bộ, cảm tính cá nhân hay nể nang, né tránh làm ảnh hưởng tới chất lượng quyết sách.
Trăn trở của ngành du lịch sau sáp nhập tỉnh thành
Khi địa giới hành chính thay đổi, ngành du lịch cũng cần vẽ lại bản đồ thị trường và thương hiệu phù hợp.
Saint-Gobain: Tăng tốc nhờ bệ phóng phát triển bền vững
Saint-Gobain Việt Nam tăng trưởng gấp 4 lần chỉ trong một thập kỷ nhờ đặt tính bền vững là nền tảng xuyên suốt cho quá trình phát triển.
Thuế chuyển nhượng bất động sản: Cần có lộ trình tránh 'gây sốc' cho thị trường
Thuế chuyển nhượng bất động sản đang được Bộ Tài chính tiếp tục rà soát, sửa đổi theo hướng sát với thực tế, đảm bảo ổn định thị trường và phù hợp thông lệ quốc tế.
Cú bắt tay ba bên định hình tuyến logistics mới Việt – Trung
Hành lang vận tải biển “hai cảng, một tuyến” được kỳ vọng sẽ thúc đẩy chuỗi cung ứng xanh, gia tăng kết nối thương mại Việt – Trung.
Vinmec ra mắt chuyên khoa y học bào thai
Hệ thống Y tế Vinmec chính thức đưa vào hoạt động chuyên khoa y học bào thai – cột mốc đặc biệt đưa y học Việt Nam bước vào kỷ nguyên can thiệp trước sinh. Đây là lần đầu tiên tại Việt Nam, một đơn vị y tế ngoài công lập được bộ y tế thẩm định và cấp phép thực hiện các kĩ thuật chẩn đoán, phẫu thuật và điều trị thai nhi ngay từ trong bụng mẹ, giúp giảm thiểu tỷ lệ tử vong sơ sinh và nâng cao chất lượng dân số trước khi ra đời.
PVcomBank triển khai tính năng mở thẻ thanh toán trên PVConnect
Từ tháng 7/2025, Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) chính thức ra mắt tính năng mở thẻ thanh toán trực tuyến ngay trên ứng dụng PVConnect. Đây là bước tiến quan trọng góp phần nâng tầm trải nghiệm số, giúp khách hàng dễ dàng sở hữu thẻ chỉ với vài thao tác đơn giản, mọi lúc mọi nơi.
Đang triển khai cơ cấu lại SCB
Sau khi tái cơ cấu thành công bốn ngân hàng yếu kém, Phó Thủ tướng Chính phủ Hồ Đức Phớc cho biết đang tiếp tục triển khai cơ cấu SCB.
Căn hộ view sông chỉ trên 1 tỷ đồng - cơ hội đầu tư hiếm có tại miền Bắc
Trong khi giá căn hộ nội đô không ngừng lập đỉnh mới, làn sóng dịch chuyển về những khu đô thị xanh, tiện ích trọn vẹn ở vùng ven đang trở thành lựa chọn hàng đầu của giới đầu tư và người mua ở thực.
Ngân hàng quốc doanh duy trì lợi nhuận, đối mặt thách thức nợ xấu và biên lãi thu hẹp
Tín dụng tăng cao trong nửa đầu năm tác động tích cực lên tăng trưởng lợi nhuận của nhóm "Big 4" ngân hàng, dù áp lực về rủi ro tín dụng vẫn hiện hữu.