'Thương hiệu quốc dân' trước nguy cơ bị quên lãng: Chuyện của Biti's

Một hành trình dài gần 40 năm kể từ những ngày đầu tiên thành lập vào năm 1982 cùng với sự kiên định gìn giữ những giá trị cốt lõi đã khiến cho Biti’s trở thành một trong những cái tên hiếm hoi được người tiêu dùng xem là “thương hiệu quốc dân”. 

Như anh Nguyễn Phú Cường, Giám đốc Marketing Biti's mô tả, nếu dùng thuật ngữ chuyên môn marketing thì độ nhận biết của Biti’s ở Việt Nam gần như là 100%.

Có một giai đoạn, Biti’s là “sản phẩm của mọi nhà”. Biti’s gắn với tuổi thơ của nhiều người Việt. Thương hiệu này từng được biết đến với quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt”, bước chân của Âu Cơ lên non, bước chân Lạc Long Quân xuống biển và bước chân vượt qua dãy Trường Sơn. Thương hiệu Biti’s không chỉ là một phần gắn bó với cuộc sống mà đối với nhiều người, đó còn là một niềm tự hào đất nước.

Tuy nhiên, khi Việt Nam bắt đầu giai đoạn mở cửa, khi các thương hiệu nước ngoài bắt đầu tiến vào thị trường Việt Nam thì cũng là lúc thế hệ trẻ bắt đầu lớn lên với những xu hướng quốc tế, đặc biệt khi văn hoá các quốc gia trên thế giới du nhập vào Việt Nam qua các ngôi sao giải trí từ phương Tây hay Hàn Quốc... Lúc đó, các thương hiệu thời trang ngoại chiếm sóng và trở thành niềm yêu thích của giới trẻ.

Trong khi đó, Biti’s vẫn miệt mài với cách làm cũ, vẫn tập trung vào chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng. Nhưng trong thời đại mới, Biti’s thiếu đi khả năng bắt kịp xu hướng để truyền thông vào đúng nơi mà người trẻ hiện diện.

“Bẵng đi một thời gian, người ta tưởng Biti’s đã chìm vào quá khứ, các thương hiệu nước ngoài là sự lựa chọn hàng đầu của các bạn trẻ”, anh Cường nói trong chương trình "Cafe thực chiến" do Câu lạc bộ Giám đốc sales và marketing (CSMO) tổ chức.

Trước tình hình đó, ban lãnh đạo Biti’s nhận thức được rằng, khi người trẻ lớn lên và trở thành phụ huynh, trở thành những người dẫn dắt thế hệ mới tiếp nối, trong tâm trí của họ sẽ không có dấu ấn của Biti’s nếu thương hiệu tiếp tục cách làm cũ. Đó là một mối nguy cho thương hiệu!

Điều đó đã thôi thúc Biti’s hành động, tìm cách để đưa thương hiệu một lần nữa kết nối mạnh mẽ không chỉ ở sự nhận biết mà còn đi sâu vào trong tâm trí, suy nghĩ và nhớ về thương hiệu của công chúng, đặc biệt với giới trẻ. Thương hiệu phải tìm cách kéo giới trẻ lại gần mình hơn.

Theo anh Cường, đó là lý do tại sao Biti’s Hunter ra đời cách đây 5 năm, là thương hiệu dành cho ngời trẻ, những người thuộc thế hệ mới.

Thời điểm đó, người trẻ có xu hướng đi giày thể thao, mỗi người phải có ít nhất một đôi sneakers đẹp và đa năng, vừa có thể đi học, đi làm và đi chơi… Biti’s Hunter bắt đầu bằng các đôi giày thể thao “made-in-Vietnam” đầu tiên. Hơn một thương hiệu giày thể thao đơn thuần, Biti’s Hunter còn được định hướng là một thương hiệu lifestyle, định hình phong cách dành cho người trẻ Việt.

Sự chuyển mình của một thương hiệu

Sự đa đời của một thương hiệu mới cũng đặt lên bàn cân hai vấn đề quan trọng mà ban lãnh đạo Biti’s phải nhìn nhận. Biti's Hunter đang thừa hưởng một yếu tố nhận biết rất mạnh từ thương hiệu mẹ Biti’s. Nhưng ngược lại Biti’s Hunter cũng có thể phải chịu những nhận định và tính từ không mấy lạc quan trong đầu người tiêu dùng mà vốn dĩ họ dùng để nhận định về Biti’s.

Đó có thể là sự cũ kỹ, lỗi thời về thiết kế: Trước khi có Biti’s Hunter, Biti’s trung thành với các thiết kế về dép quai, dép lào. Nhưng với người trẻ thế hệ mới, đó lại là sản phẩm của người xưa, của thế hệ cha chú. Là thương hiệu con của Biti’s, Biti’s Hunter không tốn nhiều thời gian để xây dựng nhận biết trong công chúng nhưng ngược lại, cũng có thể bị cũ kỹ trong đầu giới trẻ.

Đó cũng có thể là rẻ: Trong thời khó khăn, rẻ là yếu tố tốt để bán được hàng. Tuy nhiên trong thời đại mới, người trẻ đồng nghĩa chữ rẻ với chất lượng không tốt hoặc có vấn đề về mẫu mã. Biti’s quyết định chuyển chữ “rẻ” sang “giá cả hợp lý”, tức là người tiêu dùng phải hài lòng khi thấy giá trị nhận về ít nhất bằng giá trị số tiền đã bỏ ra, hoặc thậm chí nhiều hơn.

Một yếu tố khác cũng từng là điểm mạnh của Biti’s nhưng có thể không đủ với người tiêu dùng trẻ trong bối cảnh mới là bền. 

“Ngày xưa đi cả năm không hư, chó nhai không rách quai là tốt, nhưng với giới trẻ, bền thôi chưa đủ. Đi một đôi giày không chỉ để bảo vệ chân mà phải có yếu tố thoải mái, bước vào cảm giác êm, nhẹ, xỏ chân vào là muốn đi cả ngày”, anh Cường nói.

Vì vậy, Biti’s chuyển yếu tố bền sang yếu tố thoải mái và chất lượng cao, được mô tả chính xác là “chất lượng đạt chuẩn quốc tế”.

Quan trọng không kém, Biti’s xác định phải tìm ra yếu tố bao trùm thể hiện tinh thần mà thương hiệu đại diện. Theo anh Cường, Biti’s là thương hiệu có độ nhận diện rất tốt nhưng người ta nhớ đến Biti's thì người ta chỉ nhớ đến sản phẩm chứ không nhớ tới giá trị mang tính truyền cảm hứng.

Với anh Cường, Apple là một thương hiệu mạnh trên thế giới vì thương hiệu vượt khỏi tầm sản phẩm, khiến cho khách hàng mua hàng không vì sản phẩm mà vì thương hiệu. Nhiều khi chẳng cần so đo, đong đếm camera bao nhiêu chấm, vi xử lý ra sao, bộ nhớ và màn hình như thế nào, có khác gì so với đời cũ hay không, chỉ cần iPhone ra sản phẩm đời mới là những người “mê táo” sẽ mua.

“Tương tự, chúng tôi muốn thương hiệu Biti’s không chỉ được nhớ đến nhờ những đôi giày, dép Biti’s mà nhớ tới giá trị của Biti’s là yếu tố bao hàm mọi thứ”, giám đốc marketing Biti’s nói.

Trước nay, Biti’s đã nổi tiếng với slogan “Nâng niu bàn chân việt”. Câu này không chỉ đơn thuần mô tả vai trò sản phẩm mà Biti’s nhìn vào nó như một sứ mệnh. Nâng niu là sự đồng hành, sự trân trọng, tôn vinh và đi cùng bàn chân của người việt trong mọi bước chân. Nhìn rộng ra, đó không chỉ là sự nâng niu bàn chân mà còn nâng niu các giá trị của người việt.

“Biti’s phục vụ mọi người, từ trẻ em, người trẻ, trưởng thành đến trung niên, sản phẩm Bitis đi trọn hành trình cuộc đời của người tiêu dùng việt. Biti’s không chỉ muốn đi cùng bàn chân mà còn muốn nâng niu giá trị của Việt Nam. Đó là giá trị bao hàm tất cả các yếu tố mà toàn bộ đội ngũ muốn hướng tới để xây dựng thương hiệu Biti’s thành một thương hiệu biểu tượng”, anh Cường cho biết. 

Và trong thời đại mới, Biti’s Hunter là mũi nhọn của “thương hiệu quốc dân”, để thế hệ trẻ nhìn vào Biti’s Hunter nói riêng và Biti's nói chung với góc nhìn hoàn toàn khác.

Đó là góc nhìn về những sản phẩm không phải cũ kỹ mà hợp thời, không phải rẻ mà giá cả hợp lý, thương hiệu không chỉ bền mà chất lượng đạt chuẩn quốc tế. Biti’s không chỉ bán sản phẩm mà bán một giá trị, tinh thần nâng niu các giá trị đáng tự hào, đáng tôn vinh của Việt Nam. 

Với các chiến dịch đầy tính sáng tạo được thực hiện suốt ba năm qua, Biti's đã khai thác thành công yếu tố niềm tự hào dân tộc của người Việt và chạm đến cảm xúc của công chúng trẻ mà không hề khiên cưỡng.