Thị phần của Tân Hiệp Phát giảm mạnh sau khủng hoảng 'con ruồi 500 triệu'

Báo cáo của Euromonitor cho thấy, nếu năm 2013, cả nước tiêu thụ khoảng 3,4 tỷ lít đồ uống không cồn/nước giải khát thì sang năm 2017, con số này đã là 5,3 tỷ lít, tăng 55% chỉ sau 5 năm. 

Tính riêng năm 2017, một số loại đồ uống cũng cho thấy mức độ tăng trưởng rất tích cực với mức tăng trưởng 2 chữ số. Tỉ lệ thuận với sản lượng tiêu thụ, giá trị thị trường cũng tăng mạnh. Năm 2017, quy mô thị trường đạt gần 103 nghìn tỷ đồng, tăng 7,4% so với năm 2016.

Thị trường đồ uống không cồn bao gồm thức uống tăng lực, nước hoa quả, nước suối đóng chai và nước ép, cùng nhiều loại đồ uống khác. Trong bối cảnh thu nhập người dân Việt Nam ngày một tăng, đồng thời mọi người ngày càng bận rộn, phải đi ăn ngoài nhiều hơn, doanh thu các sản phẩm nước đóng chai cũng tăng theo.

Tuy nhiên, thành công không dành cho tất cả. Trong khi một số doanh nghiệp như PepsiCo “ăn mừng” vì thắng lớn, một số tên tuổi hùng mạnh một thời lại cho thấy sự sa sút đáng kể. Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát (THP) là một trong số đó.

Được thành lập năm 1994, Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam. Nổi lên nhờ Trà thảo mộc Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát đã phát triển rất thành công trong giai đoạn những năm 2010, nhờ vào các dòng sản phẩm chủ lưc là trà Dr.Thanh, trà xanh 0 độ và nước tăng lực Number 1. Đến năm 2014, Tân Hiệp Phát vẫn tăng trưởng đều đặn và đạt doanh thu khoảng 7.000 tỷ đồng. 

Để tăng quy mô sản xuất, Tân Hiệp Phát xây dựng nhà máy tại Hà Nam, Chu Lai và Hậu Giang với tổng mức đầu tư trên 300 triệu USD để nâng công suất lên hơn 2,4 tỷ lít/năm. Công ty lạc quan đặt mục tiêu tới năm 2018 sẽ đạt doanh thu 1 tỷ USD.

Đang đà đi lên, ‘vận đen’ bất ngờ ập tới Tân Hiệp Phát. Cuối năm 2015, dư luận cả nước nóng lên trước sự kiện con ruồi trong chai Number 1. Cách xử lý khủng hoảng truyền thông thiếu thiện cảm của công ty và bản án tù 7 năm dành cho người phát hiện ra con ruồi đã khiến người tiêu dùng đồng loạt lên tiếng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Tân Hiệp Phát.

Hệ quả, doanh số của Tân Hiệp Phát bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Ban lãnh đạo công ty cho biết, sự việc làm công ty thiệt hại khoảng 2.000 tỷ đồng. Đó mới chỉ là ước tính tức thời, còn xem xét trong một khoảng thời gian dài, thiệt hại của Tân Hiệp Phát còn lớn hơn con số này.

Trên thực tế, tổng doanh thu của Tân Hiệp Phát từ 2 nhà máy tại Bình Dương và Hà Nam chỉ đạt hơn 6.100 tỷ đồng trong năm 2016. Mức doanh thu này còn cách rất xa so với mục tiêu 1 tỷ USD công ty đặt ra cho năm 2018.

Đáng chú ý, thị phần của công ty trong ngành ngày càng bị thu hẹp. Báo cáo của Euromonitor cho thấy, thị phần tính theo doanh số của doanh nghiệp này trên kênh bán hàng đại lý, siêu thị...(off trade) đã liên tục giảm từ 16,5% năm 2013 xuống còn 13,1% trong năm 2017. 

Off trade là kênh bán hàng chủ lực của Tân Hiệp Phát với hệ thống hàng nghìn cửa hàng và nhà phân phối. Kênh bán hàng này chiếm khoảng 60% quy mô thị trường đồ uống không cồn/ nước giải khát, 40% còn lại được bán trực tiếp tại nhà hàng, quán ăn...(on trade).

Trong khi thị trường đồ uống nói chung vẫn tăng trưởng đều đặn, việc Tân Hiệp Phát ‘hụt hơi’ so với các đối thủ khác cho thấy tín hiệu kém tích cực. Ngoài lý do nội tại của doanh nghiệp, nguyên nhân đến từ suy giảm chung về nhu cầu của người tiêu dùng với mặt hàng trà đóng chai, sản phẩm chủ lực của công ty.

Giai đoạn từ năm 2012 – 2017, tăng trưởng bình quân của mặt hàng này đạt 14,7%. Thế nhưng tính riêng năm 2016 – 2017, nhu cầu đã chững lại thấy rõ khi tăng trưởng trà đóng chai trong năm chỉ đạt 2,8%.

Đây là giai đoạn thị trường này xảy ra 2 cuộc khủng hoảng ‘con ruồi trong chai Dr.Thanh’ và ‘trà C2 nhiễm chì’ khiến người tiêu dùng mất niềm tin nghiêm trọng sản phẩm này.

Một lý do khác được Euromonitor nhắc tới, đó là xu hướng ngày càng quan tâm tới sức khỏe của người tiêu dùng trong nước. Để bắt kịp xu thế này, các nhãn hàng như Coca-cola hay Pepsi nhanh chóng tung ra các sản phẩm ít calo và giảm đường. Một số doanh nghiệp như tập đoàn TH còn tung ra sản phẩm thức uống thảo mộc TH True Herbal và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận.

Bên cạnh đó, các loại thức uống thể thao cũng được đà tăng mạnh, nhờ vào số lượng người đi tập Gym và luyện tập tại Việt Nam ngày một tăng.

Ở chiều ngược lại, những sản phẩm nhiều đường như trà đóng chai hay có nhiều caffein, không tốt cho sức khỏe như nước tăng lực dần bị hạn chế. Đây lại là những dòng sản phẩm chủ lực của Tân Hiệp Phát, với trà giải nhiệt Dr.Thanh, trà xanh 0 độ và nước tăng lực Number 1.

Trước sức ép của thị trường, những năm gần đây Tân Hiệp Phát cũng đã cho ra đời những dòng sản phẩm mới lành mạnh hơn thuộc thương hiệu Number 1 như nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, Sữa đậu xanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active,... Mặc dù vậy, những dòng sản phẩm này vẫn chưa thực sự để lại dấu ấn trên thị trường.