Cách nào để xây dựng một thương hiệu 'biết thở như một con người'?

Thế giới nói chung và Việt Nam giờ đây đang nói rất nhiều về cuộc sống số, sự bùng nổ của công nghệ, đặc biệt là lĩnh vực marketing trong thời đại số. Xu hướng làm marketing cũng đã thay đổi theo dòng thời gian cùng với sự chi phối của công nghệ. Nhưng đến nay, khi đã thực sự bùng nổ, công nghệ đang quay lại để phục vụ cho sự sáng tạo của con người. 

Tương tự, khi đạt được thành công nhất định, các doanh nghiệp đều muốn thể hiện sự thấu cảm và quan tâm đối với xã hội. Tuy nhiên theo ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch điều hành Le Bros, việc thể hiện trách nhiệm xã hội ngày nay đang được thực hiện từ giai đoạn ban đầu khi thiết kế, tạo ra một sản phẩm mới thay vì việc kiếm tiền từ xã hội và chia sẻ một phần lợi nhuận với họ.

"Doanh nghiệp giờ đây đang muốn thừa nhận sự tồn tại của xã hội và muốn song hành cùng sự tồn tại và phát triển của xã hội", ông Vinh nhìn nhận. 

Lợi dụng xu hướng này, nhiều doanh nghiệp đang không ngừng chuyển mình trong công cuộc làm marketing, đánh thẳng vào cảm xúc của khách hàng và thành công vang dội trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu, trong đó, Coca Cola, Red Bull hay Starbucks là những ví dụ điển hình. 

Theo ông Vinh, làm marketing không chỉ nói về thương hiệu, sản phẩm. Điều quan trọng nhất giờ đây là nhìn nhận và tìm cách giải quyết các vấn đề của xã hội bởi lẽ khi song hành với xã hội có nghĩa là doanh nghiệp đang gắn yếu tố con người vào các chiến dịch của mình. 

Vào năm 2014, Coca Cola dựng 5 buồng điện thoại công cộng mang tên Hello Happiness tại khu sinh sống và làm việc của những người lao động xa quê tại Dubai. Những người dân làm việc tại đây hầu như không có thời gian gọi điện cho người thân, với họ, niềm hạnh phúc mỗi ngày chỉ đơn giản là được nói chuyện với gia đình. 

Thay vì dùng những đồng xu, người dân chỉ cần sử dụng lắp chai Coke, mỗi nắp có giá trị bằng 54 xu, tương đương với 3 phút gọi điện quốc tế.

Bằng chiến dịch này, Coca Cola đã trao tặng những người xa quê niềm hạnh phúc bình dị và thiết thực nhất bởi đây không chỉ đơn thuần là một cuộc điện thoại mà còn là sự đồng cảm sâu sắc với người lao động và sự thấu hiểu với những ước muốn nhỏ nhoi hằng ngày của họ.

Ở một chiến dịch khác mang tên "2ndLives" (cuộc sống thứ hai), Coca Cola sử dụng hình ảnh 16 vỏ chai xếp thành hàng, mỗi vỏ chai lại có một chiếc nắp đặc biệt để biến thành những vật dụng thú vị và hữu dụng, như bình sơn, súng nước hay gọt bút chì. Chiến dịch này được thực hiện tại Việt Nam và lan toả mạnh mẽ đến nhiều quốc gia khác trên toàn thế giới.

"Người ta bắt đầu quan tâm đến các giá trị nhân bản, xây dựng các chiến dịch truyền thông dựa trên việc xử lý các vấn đề của xã hội để tạo dựng hình ảnh như cách Coca Cola đã làm", chủ tịch Le Bros nhìn nhận.

Thương hiệu nhân bản phải sống, phải thở như một con người

Con người không ai hoàn hảo, thương hiệu cũng vậy, luôn có những sai sót bởi lẽ nếu chỉ nhìn mãi vào hình ảnh tốt đẹp, chắc chắn sẽ sớm nảy sinh nghi ngờ. Điều quan trọng là từ sai lầm trong quá khứ, thương hiệu đó cần được sửa chữa và lớn lên, có như vậy mới được cộng đồng ghi nhận. 

Để thổi được yếu tố con người vào thương hiệu, ông Vinh cho rằng điều quan trọng nhất là cần xác định từng cá thể, đối tượng khách hàng. Cũng giống như khi gửi email, người nhận luôn được gọi tên. 

"Một lần, tôi đến một khách sạn ở nước ngoài và chỉ dừng ở đó khoảng 15 phút làm thủ tục check-in trước khi đi ra ngoài có việc. Sau khi quay trở lại, nhân viên lễ tân ở đó đã niềm nở chào "ông Lê". Tôi thực sự rất ân tượng và chắc chắn nếu có dịp quay lại, tôi vẫn sẽ chọn khách sạn đó làm nơi lưu trú", ông Vinh kể lại. 

Theo ông Vinh, sự bùng nổ công nghệ hiện nay đang hỗ trợ con người rất nhiều trong việc đẩy nhanh các quy trình trả lời câu hỏi của khách hàng và xử lý công việc. Nhưng cũng chính vì vậy mà nảy sinh ra một điểm yếu là sự rập khuôn, vô cảm. Chẳng hạn khi ứng dụng chatbox, rất nhiều khách hàng nhận được những câu trả lời rất giống nhau, không hề có yếu tố con người. 

Khi phụ thuộc quá mức và phó thác cho công nghệ, nhiều doanh nghiệp đang vô tình cắt đứt mối liên hệ giữa con người với con người. Để có thể duy trì kết nối, chủ tịch Le Bros cho rằng công nghệ cần được ứng dụng để nắm bắt cảm xúc của khách hàng. Tiếp đến, thương hiệu cần quan tâm đến lợi ích của khách hàng, xử lý được vấn đề của họ, tránh sự vô cảm. 

Điều thú vị là ngày nay, dù vô tình hay hữu ý, khách hàng đang để lại những dấu chân số của họ trong quá trình giao tiếp trong môi trường kết nối internet, và điều này trở thành cơ hội để thông qua công nghệ, chân dung của họ được vẽ nên một cách tương đối hoàn chỉnh. 

Nhờ đó, với học máy (machine learning) và trí tuệ nhân tạo (artificial intelligence), những hành vi, thói quen, khát khao của khách hàng được thấu hiểu và nhu cầu, hành vi của đối tượng truyền thông có thể được dự đoán, cũng giống như việc hiểu về những người thân quen xung quanh. 

Đó là nền tảng cho những mối quan hệ một-một mang tính con người giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu. Dữ liệu lớn cũng giúp gợi ý cho người làm truyền thông thiết kế các thông điệp phù hợp và cá nhân hóa, tạo ra nhiều cuộc đối thoại một-một giữa các thương hiệu và khách hàng, giúp các thương hiệu thực sự “nói chuyện” với khách hàng và phát triển mối quan hệ bền vững hơn.

Để mang đến cho khách hàng một thương hiệu mang tính nhân bản, ông Vinh nhấn mạnh, thương hiệu đó cần biết kể câu chuyện của chính mình, bằng kịch bản có cảm xúc và dẫn dắt người nghe. 

Khi kể câu chuyện đó, mỗi thương hiệu cần tìm được cho mình một cách diễn giải, giọng kể phù hợp, đặc trưng. Đối với người làm dịch vụ khách hàng, giọng kể thường rất hoàn hảo, hấp dẫn và thấu cảm. Như ở Vietjet, người ta biết đến với những chiến dịch mang tính bùng nổ trong khi sự sâu lắng lại được thể hiện trong hình ảnh của Vietnam Airlines. 

Tiếp đến, thương hiệu cần trung thực với những gì mình có. Đồng thời, tạo cho khách hàng một môi trường để họ có thể nói lên tiếng nói của họ. Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp còn chưa hành xử như một thương hiệu có yếu tố con người khi chặn bình luận của khách hàng trên các trang mạng xã hội. 

Ông Vinh cũng đặc biệt nhấn mạnh, cần tạo được tính cách cho thương hiệu bởi nếu không có tính cách, khách hàng sẽ chẳng bao giờ nhớ đến thương hiệu. Mỗi thương hiệu cần có phong cách riêng và đặc biệt để không bị trộn lẫn. 

Trong thời đại truyền thông và marketing mở, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đang được tái định hình theo một định hướng mới: giữa người và người (Human to Human, hay H2H) và năm 2018 sẽ là năm bản lề của hình thức làm marketing này. 

Nghĩa là trong tương lai sẽ không còn những mối quan hệ mất cân bằng về vị thế giữa các tập đoàn khổng lồ, các công ty lớn với khách hàng hay người tiêu dùng, mà thay vào đó là quan hệ thân thiện và cân bằng giữa người và người. 

Để trở thành một thương hiệu như vậy, chủ tịch Le Bros nhấn mạnh, cần tạo một môi trường, không gian để khách hàng được giao tiếp theo cách họ muốn. Doanh nghiệp cần tạo nền tảng, quan tâm đến cộng đồng, cần trở thành một người biết kể chuyện và một người đưa ra lời khuyên đáng tin cậy.

Khi tương tác với khách hàng cũng như xây dựng thương hiệu mang tính nhân bản, cần chú ý đến 5 đặc tính bao gồm: tạo được sự tò mò, khiến khách hàng muốn tìm hiểu thương hiệu như một con người; cần là một thương hiệu đáng tin cậy để khách hàng sẵn sàng gắn bó; phải để cho khách hàng có được một cảm xúc tương đối bất an; tạo được hứng thú; cho họ cảm giác được là duy nhất.