‘Sản phẩm không tốt đừng mơ tưởng chuyện làm thương hiệu’

Trong thời gian gần đây, nhiều cửa hàng kinh doanh yến sào được mở ra vì nguồn lãi thu về quá lớn. Giá của một lạng yến có thể lên đến 20 triệu đồng. Chính vì mức giá cao như vậy, đối tượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm này là những người có khả năng tài chính tốt, họ cũng thường quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm.

Tại Hội thảo Thương hiệu trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc chiến lược của Richard Moore Associates kể lại câu chuyện về Người Gọi Yến, một trong những khách hàng của công ty này vài năm trước muốn định vị thương hiệu. Đó là một doanh nghiệp cung cấp yến sào tự nuôi tại Phú Yên, một tỉnh láng giềng của Khánh Hoà – nơi có hang yến tự nhiên lớn nhất Việt Nam.

“Khách hàng đến mua yến ở đó luôn thắc mắc liệu họ đang mua yến thật hay giả. Nếu giải quyết được câu hỏi đó, doanh nghiệp kia có thể phát triển kinh doanh tốt bởi khi làm thương hiệu, bạn phải giải quyết được một vấn đề kinh doanh cụ thể”, ông Sơn cho biết.

Theo ông Sơn, không nên lấy tên “Yến Phú Yên” vì ai ở Phú Yên cũng có thể sở hữu thương hiệu này, không bảo hộ được, cái tên này cũng quá chung chung.

Chính vì vậy, cái tên “Người Gọi Yến” có khả năng gợi lên một trang trại nuôi yến đã được sử dụng, qua đó mô tả lợi điểm bán hàng độc nhất của thương hiệu: nơi có số lượng chim yến về tổ nhiều nhất, đồng nghĩa với sản lượng yến sào lớn. 

Câu định vị thương hiệu “Một mái nhà, ngàn yến vun tổ” cũng bám sát và hỗ trợ cho tên thương hiệu. Đồng thời, logo mới của Người Gọi Yến được phát triển dựa trên cùng một câu chuyện thương hiệu: bàn tay đang gọi yến về tổ.

Ông Sơn nhấn mạnh, yếu tố thẩm mỹ là yếu tố đầu tiên khi làm thương hiệu nhưng điều quan trọng kế tiếp cần phải chú ý là bộ nhận diện có truyền tải thông điệp và có giải quyết vấn đề kinh doanh được hay không. Logo chính là đại sứ thầm lặng của thương hiệu nhưng nếu bộ nhận diện không giải quyết vấn đề kinh doanh thì nó cũng chỉ như một bộ trang sức.

“Bộ nhận diện không chỉ có logo mà phải truyền tải thông điệp và thông điệp đó phải giải quyết được bài toán yến thật hay giả của khách hàng sau khi được truyền tải và lan toả đến cộng đồng”, ông Sơn cho biết.

Sau 6 tháng, nhờ hoạt động truyền thông thông qua bộ nhân diện, tỷ lệ người đến mua yến ở công ty này nghi ngờ về nguồn gốc của yến đã giảm đi đáng kể.

Cần thấu hiểu khách hàng khi làm thương hiệu

Một khách hàng khác của Richard Moore Associates là một chuỗi cửa hàng bán bún bò Nam bộ ở Pháp. Sau 5 năm làm việc tại một doanh nghiệp lớn ở Pháp, một thanh niên gốc Việt quyết định mở chuỗi cửa hàng này khi nhận ra rằng những tinh hoa ẩm thực của Việt Nam tại Pháp đang do người Pháp hoặc Trung Quốc sở hữu thương hiệu.

Đối với những người sống ở Pháp, món ăn Việt hàng đầu là phở, tiếp đến là bún bò vì ở Pháp có xu thế chọn đồ ăn lành mạnh, tránh đồ ăn nhanh. Điều đầu tiên doanh nghiệp này làm là nghiên cứu thị trường và hiểu sâu khách hàng với các nhóm đối tượng khác nhau, nhu cầu hàng đầu khi chọn món ăn của họ là gì.

Đói với nhóm người Việt sang Pháp đã lâu hoặc có bố mẹ là người Việt, họ thường muốn các sản phẩm mang đặc thù Việt Nam, phải có mặt nhận diện, gợi lên hình ảnh quê nhà. Họ không chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà còn mua những dấu hiệu và tinh thần, giá trị cảm xúc.

Đối với thế hệ trẻ người Pháp gốc, điều quan trọng nhất để quyết định chọn bún bò Trung Quốc, Pháp hay Việt Nam không phải nhờ giá trị về mặt nguồn gốc mà là chất lượng. Khi làm bộ nhận diện thương hiệu, đối tượng này khá dễ tính, không quá quan tâm về bản sắc, nguồn gốc.

Từ ví dụ này, ông Sơn cho rằng làm thương hiệu không phải điều gì xa xôi mà là những thứ cụ thể, phải nghiên cứu chi tiết về tâm lý, hành vi của các nhóm khách hàng khác nhau kể cả quy mô kinh doanh còn nhỏ nhằm có được định hướng truyền thông hiệu quả.

“Làm marketing sẽ không có ý nghĩa khi sự thấu hiểu của khách hàng không cụ thể. Chiến lược cần có nhưng phải đi sâu vào các mối quan hệ, cuộc sống và phải mang lại hiệu quả khi thực hiện”, ông Sơn nhấn mạnh.

Liên quan đến tính hiệu quả, thực thi khi thiết kế bộ nhận diện cho doanh nghiệp, ông Sơn kể lại câu chuyện của La Siesta, thương hiệu số 1 Việt Nam về botique hotel (những khách sạn dạng nhỏ, không nhiều hơn 100 phòng và không ít hơn 10 phòng, có phong cách trang trí nổi bật, trẻ trung và đậm chất nghệ thuật). 95% khách hàng của hãng này là người nước ngoài và La Siesta làm truyền thông, bán hàng hoàn toàn qua kênh online.

Được biết, tỷ lệ khách hàng quay lại La Siesta là 80%, câu cửa miệng của họ là chất lượng con người tuyệt vời.

Theo ông Sơn, để làm được điều đó, La Siesta có được nỗ lực và ý chí của người đứng đầu và khả năng thực thi chiến lược của hệ thống. Tất cả phải dựa trên một sản phẩm tốt và thậm chí là xuất sắc.

“Luôn nỗ lực để cung cấp những sản phẩm tốt nhất, mang tính cá nhân hoá cao nhất. Từ khâu đón người ở sân bay đến làm thủ tục check-in cho khách đều tạo được ấn tượng ban đầu tốt nhất. Họ có các hoạt động cụ thể tạo nên một thương hiệu.

Thương hiệu không chỉ tạo nên nhờ làm marketing. Marketing, truyền thông chỉ có hiệu quả khi nền tảng sản phẩm tốt. Đừng mơ tưởng sản phẩm chưa tốt có thể làm thương hiệu”, ông Sơn nhấn mạnh.

Tuy nhiên, ý chí, triết lý kinh doanh và đam mê không chỉ của người đứng đầu mà còn phải đủ mạnh để có thể lan toả đến toàn bộ hệ thống, đến tận người bảo vệ, của lễ tân…bởi nhiều thứ tưởng chừng to lớn nhưng đều bắt nguồn từ những điều rất nhỏ.

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ và việc làm thương hiệu (branding) cũng không nằm ngoài xu thế. Branding 1.0 tập trung vào sản phẩm khi thế giới chưa có nhiều nhà sản xuất. Branding 2.0 lấy khách hàng làm trung tâm khi đã có quá nhiều nhà cung cấp. Branding 3.0 nổi lên với câu khẩu hiệu đừng chỉ bán sản phẩm, đừng chỉ xem khách hàng là những người mua hàng đơn thuần mà hãy xem họ là con người có đầy đủ suy nghĩ, tình cảm, linh hồn.

Bản chất của branding 4.0 hiện nay cũng đang thừa kế những gì 3.0 đã làm. Làm thương hiệu giờ đây tập trung và con người, tính bền vững của thương hiệu phụ thuộc lớn vào cuối sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm giành được sự ủng hộ của họ một cách tự nguyện.

Cách mạng 4.0 đang nói quá nhiều về công nghệ, trí tuệ nhân tạo và nhiều khi tính người, sự tương tác bị bỏ qua nên việc lấy con người làm trung tâm cần được chú trọng bởi lẽ trước đây, truyền thông quá lạnh lùng và thiếu tính gắn kết. Theo đó, đừng đổ lỗi cho công nghệ, điều quan trọng là chúng ta sử dụng công nghệ như thế nào.

Ông Sơn giải thích: “Khi ngưỡng sản phẩm giống nhau về chất lượng, giá cả…điều khách hàng cảm nhận là sự gắn kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ sẽ chọn sản phẩm họ có cảm tình nhiều hơn”.