Chìa khoá để Starbucks Việt Nam phục hồi nhanh hậu Covid

Sau tuần đầu tiên bán hàng cho mùa giáng sinh, cả văn phòng Starbucks Việt Nam đều ngạc nhiên khi ghi nhận tình hình kinh doanh tốt hơn mong đợi, các sản phẩm bày bán đều “cháy hàng”.

“Thậm chí các bạn nhân viên còn hào hứng hỏi còn gì để bán không. Các sản phẩm theo mùa được lên kế hoạch như dự báo, sau đó nhập từ nước ngoài về. Kế hoạch năm nay không hề thấp hơn năm ngoái nhưng bán rất tốt”, bà Chi Nguyễn, Giám đốc PR-marketing của Starbucks Việt Nam cho biết.

Starbucks khởi đầu kế hoạch của năm 2020 với một cửa hàng mới được khai trương vào ngày 9/1 tại Hà Nội. Dịch Covid-19 xảy ra mang đến rất nhiều khó khăn cho nền kinh tế nói chung và ngành F&B nói riêng. 

Nhiều thương hiệu, trước khi Covid-19 xảy ra vốn rất đông khách dù không phải cuối tuần, cũng buộc phải đóng cửa một số cửa hàng hoặc thậm chí là ngưng hoạt động do không trụ vững qua khủng hoảng.

Thế nhưng, một thương hiệu vốn có thế mạnh từ việc khai thác cảm xúc và xây dựng trải nghiệm của khách hàng như Starbucks vẫn đứng vững qua “giông bão” khi các làn sóng dịch bệnh liên tiếp xảy ra và phục hồi vượt sự mong đợi của nhãn hàng sau mỗi đợt giãn cách xã hội.

“Nhiều lúc tôi hỏi nhân viên là tại sao, họ nói do khách hàng không được xài tiền trong thời gian dài, không đi chơi được ở nước ngoài nên cứ xài tiền trong nước rất thoải mái”, bà Chi nói.

Nhưng bên cạnh yếu tố thị trường thì đó còn là một quá trình kéo dài trong nhiều tháng với những phản ứng rất linh hoạt, đặc biệt là trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh.

Trong một cuộc họp báo vào dịp cuối năm ngoái, bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam đã thông báo về kế hoạch mở cửa hàng Starbucks đầu tiên ở Nha Trang. Đến giữa tháng Một năm nay, trang facebook của hãng cũng đăng tin tuyển dụng để sẵn sàng cho cửa hàng dự kiến được đưa vào vận hành trong tháng 4/2020.

Thế nhưng Covid-19 diễn ra, tâm thế chung của lãnh đạo và nhân viên Starbucks là bị “sốc” khi quá nhiều thứ phát sinh. Tất cả kế hoạch theo mùa đã được lên đều phải điều chỉnh, giảm bớt; có những đơn hàng không huỷ được cũng phải chấp nhận. 

Yêu cầu lúc này là doanh nghiệp cần phản ứng nhanh hơn, chấp nhận phải điều chỉnh mọi kế hoạch kinh doanh để đảm bảo duy trì hoạt động của các cửa hàng.

“Trước đây, chỉ một thay đổi nhỏ có thể ảnh hưởng đến hơn 60 cửa hàng nhưng trong mùa dịch phải chấp nhận rằng mọi kế hoạch chỉ có thể mang tính ngắn hạn và có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Đồng thời, những điều chưa từng làm trong điều kiện bình thường cũng được thực hiện nhưng phải đảm bảo tính hiệu quả”, giám đốc PR-marketing của Starbucks Việt Nam nói.

Muốn đảm bảo duy trì hoạt động và không cắt giảm nhân sự, doanh nghiệp phải có đủ nguồn tiền cho vận hành. Trong khi đó, việc mở mới cửa hàng đòi hỏi một nguồn đầu tư lớn. 

Đó cũng là lý do Starbucks phải trì hoãn một số kế hoạch mở cửa hàng mới trong năm nay, bao gồm việc mở cửa hàng ở Nha Trang. Dù vậy, bà Chi cho biết, Starbucks không những không phải đóng cửa hàng nào mà vẫn mở thêm được năm cửa hàng trong năm 2020, chỉ là không mở được nhiều như dự kiến.

“Vẫn có nhiều cơ hội kinh doanh tốt ở Việt Nam nhưng chúng tôi phải đảm bảo lượng tiền mặt để duy trì hoạt động. Việc đầu tư một cửa hàng mới sẽ tốn nhiều chi phí nên cần chậm lại. Starbucks có các kế hoạch phát triển mới, vẫn giữ kế hoạch mở cửa hàng ở Nha Trang trong năm sau”, bà Chi nói.

Starbucks cũng ra mắt một mô hình cửa hàng mới ở TP.HCM với sự khác biệt về diện tích, thực đơn và trải nghiệm. Trong đó, mặt bằng khiêm tốn hơn, quầy bar và cả menu đều được thu gọn với hai kích cỡ cơ bản, tăng thêm ghế ngồi cho khách ở không gian bên ngoài cửa hàng để vừa tối ưu không gian, vừa thuận lợi cho việc bán hàng mang đi.

Trong mùa dịch này, các đối tác của Starbucks trong mảng giao hàng như Now và Grab đẩy mạnh hoạt động nên nhờ đó, hãng cũng thu về được một nguồn doanh thu tốt.

Bên cạnh đó, những tưởng doanh thu tại hầu hết cửa hàng của Starbucks sẽ bị sụt giảm nghiêm trọng khi khách du lịch không thể đến Việt Nam do ảnh hưởng của dịch bệnh nhưng bà Chi cho biết, nhìn chung có sự ảnh hưởng song mức độ ảnh hưởng còn phụ thuộc vào từng khu vực.

Cụ thể, cửa hàng nằm tại các vị trí tập trung đông khách du lịch như ở phố Nhà Thờ (Hà Nội) và đặc biệt là ở Đà Nẵng bị ảnh hưởng khá lớn từ đối tượng khách du lịch và chuyên gia nước ngoài làm việc ở Việt Nam. Tuy nhiên, các cửa hàng ở khu vực đông dân cư, không có nhiều khách quốc tế thì cũng không ảnh hưởng nhiều. Thậm chí, Starbucks ở Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội) còn hoạt động tốt hơn nhờ lượng khách đến trung tâm thương mại qua sức hút của các thương hiệu khác như Uniqlo.

Một yếu tố quan trọng khác được bà Chi nhấn mạnh là nhờ thương hiệu được xây dựng trong nhiều năm với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và mặt hàng đặc sắc nên Starbucks vẫn luôn có sức hút với khách hàng Việt.

“Khách hàng bây giờ thông minh lắm. Muốn giữ được lượng khách trung thành và có được tệp khách mới, cần đảm bảo dịch vụ ổn định và chất lượng sản phẩm, các hương vị phải tạo sự thích thú cho khách cũng như đa dạng chủng loại, sản phẩm để phục vụ khách hàng”, bà Chi cho biết.

Đặc biệt, sau mỗi đợt giãn cách, khách hàng vẫn nhớ đến hương vị của đồ uống Starbucks, vấn muốn đến cửa hàng để tận hưởng không gian, kết nối với mọi người và lắng nghe những câu chuyện thú vị đằng sau mỗi giọt cà phê.

Mới đây nhất, Starbucks chào đón sự trở lại của dòng cà phê Starbucks Reserve® Vietnam Da Lat trong mùa vụ thứ tư sau hai năm ra mắt tại Việt Nam. Nằm trên vùng cao nguyên ngàn thông quanh năm sương gió ở Việt Nam, thành phố Đà Lạt là nơi có điều kiện lý tưởng để trồng hạt cà phê Arabica chất lượng cao.

Tuy nhiên việc vận chuyển cà phê lại vô cùng khó khăn. Những người nông dân thường chở những bao lớn cà phê vừa hái trên những xe gắn máy nhỏ đến chỗ trạm thu mua. Sự tận tụy của họ giúp chất lượng cà phê này lên đến đỉnh cao, góp phần tạo ra hương vị độc đáo không thể tìm thấy ở bất cứ nơi nào khác.

“Không phải năm nào chúng tôi cũng thể có được cà phê Starbucks Reserve® Vietnam Da Lat bởi điều này phụ thuộc vào chất lượng vụ mùa của năm đó. Cà phê Starbucks Reserve® được tuyển chọn rất kỹ lưỡng, số lượng ít nhưng chất lượng tuyệt hảo với những hương vị độc đáo riêng biệt. Năm nay cà phê Starbucks Reserve® Vietnam Da Lat mang đến mùi hương của lá nguyệt quế Hy Lạp xen lẫn hương vị kẹo bơ, cô-ca và gia vị”, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ.

Ngoài ra, giám đốc PR-marketing của Starbucks nhận định, chiến lược giá cũng đóng vai trò quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của một thương hiệu ở Việt Nam. Khoảng tám năm trước, Burger King vào Việt Nam với một mức giá quá cao so với thị trường trong khi vẫn là một món ăn lạ với người Việt, cuối cùng thất bại ở thị trường Việt Nam.

Trong khi đó, tương tự chiến lược của Uniqlo và H&M, Starbucks lựa chọn mức giá hợp lý, rẻ hơn so với mức giá được bán ở nước ngoài để phù hợp với mức thu nhập và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam.

“Nếu mình vẫn đảm bảo được việc kinh doanh thì tôi vẫn muốn nhiều người mua hơn hai người mua. Lựa chọn 10 người mua giá 600 nghìn đồng hay 5 người mua giá 1 triệu đồng thì điều quan trọng là cuối ngày mình muốn gì”, bà Chi nói.

Bà Chi nhìn nhận, Covid-19 đã tạo nên một cuộc sàng lọc. Những doanh nghiệp có giá trị cốt lõi vững chắc sẽ tồn tại qua mọi khó khăn. Ngược lại, những đơn vị còn gặp nhiều vấn đề thì sẽ nhanh chóng bị đuối nước khi hụt hơi trên đường bơi”.