Chiến lược của PNJ: ‘Thế giới di động’ của ngành vàng trang sức

Theo báo cáo của Hội đồng vàng thế giới, nhu cầu vàng trang sức trên toàn thế giới năm 2017 tăng trưởng 4% so với năm 2016 và đạt mức 2135.5 tấn. Trong đó, nhu cầu ở thị trường Việt Nam tăng 7% so với năm 2016 và đạt mức 16,5 tấn, đặc biệt tăng mạnh ở giai đoạn quý 4 năm 2017.

Những số liệu trên cho thấy, thị trường bán lẻ nói chung và thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng và tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm sắp tới. Đặc biệt, lượng cầu trang sức vàng Việt Nam có mức tăng trưởng cao hơn năm 2016 trong khi các nước khác trong khu vực đều giảm.

Truyền thống lâu đời hàng ngàn năm qua khiến người dân Việt Nam có "tình cảm" đặc biệt với vàng. Vàng vừa là trang sức, vừa là kênh đầu tư giúp tích lũy tài sản, lại vừa là “của hồi môn”. 

Cũng giống như Ấn Độ hay Trung Quốc, nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam luôn ở mức cao. Điều này rất dễ thấy khi lướt qua những con phố bán vàng như Hàng Bạc tại Hà Nội hay những cửa hàng vàng bạc dọc khắp Sài Gòn.

Thị trường quy mô rộng lớn nhưng lại chưa có một doanh nghiệp nào tại đây đóng vai trò người dẫn đầu. Nếu tại thị trường vàng miếng, Nhà nước đã lựa chọn SJC làm doanh nghiệp độc quyền thì trên thị trường vàng trang sức, vốn có biên lợi nhuận tốt hơn nhiều, sân chơi vẫn rộng mở.

Theo thống kê của công ty chứng khoán VCBS, thị trường vàng trang sức hiện tại tiềm năng nhưng lại bị phân mảnh rất mạnh khi có tới 80% thị phần thuộc về 10.000 cửa hàng bán vàng nhỏ lẻ. 

Trong bối cảnh đó, PNJ trở thành doanh nghiệp chớp thời cơ nhanh nhất khi liên tục mở ra hàng loạt điểm bán lẻ vàng trang sức, với tham vọng lặp lại thành công mà Thế giới di động đã từng làm được với ngành bán lẻ di động.

Kết thúc năm 2017, PNJ đạt mốc 269 cửa hàng với độ phủ 48 trên 63 tỉnh thành toàn quốc. Điều này giúp lượng khách hàng mới của PNJ tăng 44% so với năm 2016, đây là một tỷ lệ tăng trưởng mơ ước của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực kim hoàn cả trong lẫn ngoài nước

"Dự kiến đến năm 2018, PNJ sẽ tiếp tục triển khai mở rộng thêm, nâng tổng số lên 300 cửa hàng. Số lượng cửa hàng của PNJ hiện đang gấp hơn 4 lần số lượng cửa hàng của doanh nghiệp thứ 2 là SJC", Chứng khoán BSC nhận định.

Việc ồ ạt mở rộng cửa hàng giúp thị phần của PNJ tăng lên rất nhanh. Chỉ với 100 cửa hàng mở thêm, thị phần của PNJ đã tăng gấp đôi, từ 12% trong năm 2012 lên con số 26,5% trong năm 2016. 

Đây cũng là giai đoạn năm trong kế hoạch 10 năm, từ 2012 – 2022 của PNJ, để trở thành “công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam”.

Ưu thế không doanh nghiệp vàng nào có

Kế hoạch chuyển dịch PNJ do bà Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch Công ty đưa ra khá hợp thời khi người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu hình thành thói quen mua vàng tại những địa chỉ uy tín, có thương hiệu, mẫu mã đẹp và “giữ giá” hơn. 

Với gần 300 cửa hàng, nếu so về quy mô, PNJ là nhà bán lẻ chỉ xếp sau những tên tuổi hàng đầu như Thế giới di động, FPT Retail hay Vingroup. Đấy là chưa kể, quy mô của ngành vàng trang sức lớn hơn ngành bán lẻ di động, với nhu cầu đều đặn hơn rất nhiều.

Thị trường tiềm năng đã rõ, tuy nhiên, ngoại trừ PNJ đang tăng tốc, các thương hiệu vàng khác tỏ ra khá thờ ơ. DOJI, một trong những thương hiệu vàng lớn nhất Việt Nam, chỉ mở ra thêm 5 điểm bán mới trong năm qua. SJC, nhà cung cấp vàng miếng độc quyền và có số điểm bán xếp thứ 2 thị trường, cũng không mấy mặn mà với việc chuyển mình sang ngành bán lẻ.

Theo bà Dung, nguyên nhân đến từ việc bán lẻ có những đặc thù rất khác biệt. Để gia nhập ngành, trước hết doanh nghiệp phải tự tái cơ cấu mình để chuyển dịch vai trò. Với PNJ, định hướng này đã được thúc đẩy từ năm 2012 và đến nay đã khá hoàn thiện. Trước đây, PNJ làm bán sỉ chỉ cần tập trung vào số lượng và sản phẩm tốt, còn bán lẻ phải quan tâm tới trải nghiệm của khách hàng.

“Bán lẻ có công nghệ và kỹ thuật riêng. Chúng tôi có rất nhiều việc phải làm: Phải biết khách hàng muốn gì để thiết kế sản phẩm đúng ý thích. Khi họ đến rồi thì làm sao cho họ thoải mái để mua, đội ngũ tư vấn phải tư vấn đúng, không được nói quá giá trị sản phẩm. Đích đến cuối cùng không phải là bán sản phẩm, mà phải là bán tình yêu, như vậy thương hiệu mới được khách hàng yêu mến và tin dùng", bà Dung phân tích.

Việc PNJ đa dạng mẫu hàng hóa cũng đến từ nhu cầu của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất.

Một yếu tố khác, là mẫu số chung cho mọi chuỗi bán lẻ, đó là vấn đề mặt bằng. Có hai địa điểm được các cửa hàng bán lẻ vàng trang sức ưa chuộng, đó là một cửa hàng độc lập ở nơi đông đúc dân cư hoặc một điểm bán nằm trong các trung tâm thương mại.

Cả hai vị trí này, theo PNJ, đều ngày càng trở nên khan hiếm do tốc độ phát triển của ngành bán lẻ cao, nguồn cung giới hạn trong khi lượng cầu ngày càng tăng. Không chỉ có vàng trang sức, những thương hiệu xa xỉ, túi xách, giày dép, mỹ phẩm cũng có chung một lựa chọn mặt bằng như trên, điều này khiến chi phí thuê mặt bằng tăng cao theo thời gian.

Trước mắt, PNJ vẫn sẽ tiếp tục tìm kiếm mặt bằng để đẩy mạnh số cửa hàng. Doanh nghiệp ước tính tới tháng 4/2018, số cửa hàng có thể đạt 300. Bên cạnh đó, các cửa hàng cũ cũng tối ưu được doanh thu từ những cửa hàng cũ. 

Năm 2017, tăng trưởng doanh thu cửa hàng cũ từ bán vàng trang tăng mạnh 21% so với năm 2016 nhờ hoàn thiện chuỗi cung ứng sản phẩm từ kho vận ra đến cửa hàng và nâng cấp phần mềm quản trị cho chuỗi.

Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”, PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn.

Trong năm 2018, PNJ đặt kế hoạch đầu tư lớn vào mảng công nghệ, với số vốn đầu tư ước tính từ 5 triệu USD để cải thiện khả năng phân tích dữ liệu. Từ đó, PNJ sẽ đi sâu hơn vào phân tích hành vi người mua nhằm đưa ra các sản phẩm và dịch vụ riêng biệt cho mỗi người. Công nghệ cũng sẽ giúp PNJ tối ưu lượng hàng tồn kho, qua đó cải thiện lợi nhuận mỗi cửa hàng.

Kế hoạch của PNJ nhận được sự hậu thuẫn lớn của thị trường. Theo thống kê từ BMI và BCG, nhóm người tiêu dùng thuộc nhóm phân khúc khách hàng trung và thượng lưu ở Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ và dự báo sẽ tăng lên mức 33 triệu người vào năm 2020. 

Sự tăng trưởng của nhóm “nhà giàu” sẽ dẫn đến sức mua của thị trường hàng hóa cao cấp tăng mạnh mẽ, trong đó có thị trường trang sức, điều này sẽ tiếp tục tạo thêm thuận lợi cho hoạt động kinh doanh lẻ trang sức vàng của PNJ.