Năm 2018, ước tính thị trường bia Việt Nam có quy mô tiêu thụ khoảng 4,2 tỷ lít, tăng trưởng khoảng 5% so với năm trước đó. Trung bình mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 43 lít bia một năm, cao hơn khá nhiều so với các quốc gia lân cận có thu nhập cao hơn như Thái Lan, Đài Loan, Singapore, Đài Loan và Singapore. Mặc dù vậy, theo tính toán của Euromonitor, lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam sẽ vẫn tiếp tục tăng trưởng 5%/năm cho đến năm 2022.
Hiện tại, thị trường bia trong nước được thống trị bởi nhóm 4 ông lớn, bao gồm Sabeco (Bia Sài Gòn), Habeco (Bia Hà Nội), Carlsberg Việt Nam (chủ yếu đến từ Nhà máy Bia Huế, nằm ở miền Trung) và Công ty TNHH Bia Heineken Việt Nam (Heineken).
Một báo cáo phân tích mới đây của Công ty chứng khoán Bản Việt (VCSC) ước tính, nhóm 4 công ty này đang chiếm khoảng 90% tổng sản lượng bán ra trong năm 2018.
Liên tục duy trì vị thế dẫn đầu, tuy nhiên, sức mạnh của Sabeco có dấu hiệu suy yếu trong những năm gần đây. Năm 2018, Sabeco chiếm khoảng 43% thị phần bia trong nước, giảm so với mức 45% thị phần khi đạt đỉnh năm 2015. Đến các quý gần đây thị phần của Sabeco mới tăng nhẹ trở lại.
Trước sức ép cạnh tranh của những hãng bia ngoại, đặc biệt là Heineken khi hồi sinh thương hiệu Tiger khiến phân khúc bia cận cao cấp của Sabeco bị ảnh hưởng đáng kể. Hiện tại, Heineken cho thấy vị thế thống lĩnh ở cả phân khúc bia cao cấp và cận cao cấp.
Trong Đại hội cổ đông mới diễn ra, ban lãnh đạo Sabeco cho biết, vị thế của công ty đang ngày càng trở nên lung lay khi Heineken gần đây bắt đầu gia tăng sự thâm nhập vào các tỉnh/thành phố cấp 2 và cấp 3 với dòng sản phẩm Larue bên cạnh Tiger.
Saigon Special là sản phẩm cận cao cấp của SabecoỞ phân khúc phổ thông, thị trường bia càng phân mảnh nhiều hơn khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Ngoài nhóm 4 ông lớn, thị phần trong phân khúc phổ thông và bình dân được chia sẻ bởi nhiều công ty khác nhau, như San Miguel, Sab Miller (thương hiệu Zorok), Masan Brewery (thương hiệu Sư Tử Trắng) hay Đại Việt.
Sau khi thâu tóm 53,6% cổ phần tại Sabeco thông qua công ty VietBev, ThaiBev đã nắm quyền điều hành Sabeco từ tháng 7/2018 và bổ nhiệm ban lãnh đạo. Trong tháng 9/2018, Sabeco tiến hành một loạt thay đổi về nhân sự khi bổ nhiệm các Giám đốc marketing và Giám đốc chuỗi cung ứng mới, đa phần đều từng là quản lý cấp khu vực tại thị trường châu Á và Đông Nam Á.
Đánh giá và thiết lập lại chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng hơn bao gồm cả hình ảnh thương hiệu cũng như phân khúc giá là một trong những bước đầu tiên mà ban lãnh đạo mới thực hiện sau khi được bổ nhiệm.
Một video giới thiệu công ty mới của Sabeco cho thấy sản phẩm Saigon Special truyền thông điệp “thành công/success”, Saigon Lager “tình bạn/friendship”, Saigon Export “Người Sài Gòn/Saigonese” và 333 là “di sản/heritage”.
Song song với đó, Sabeco đẩy mạnh hiệu quả cho hoạt động marketing. Đội ngũ lãnh đạo mới đề cao việc chi tiêu hiệu quả hơn, không chỉ là chi tiêu mạnh tay hơn cho hoạt động quảng cáo và khuyến mãi (A&P).
Hoạt động marketing của SAB dự kiến sẽ tập trung vào các dự án quy mô lớn, thay vì thực hiện các sự kiện ở quy mô nhỏ. “Niềm tự hào của Việt Nam/Thương hiệu bia của người Việt” được xác định là thông điệp chủ lực đằng sau các hoạt động marketing trong tương lai của Sabeco.
Ở hoạt động phân phối, ban lãnh đạo Sabeco cho biết, trong quá khứ, công ty thường đẩy hàng mạnh xuống hệ thống phân phối vào dịp cuối năm. Ban lãnh đạo mới đã dừng thực hành này ngay sau khi được bổ nhiệm.
Năm 2018, ngoài việc giảm lượng hàng tồn kho tại các nhà phân phối, công ty còn giảm số ngày tồn kho tại các công ty phân phối nội bộ từ 4-6 tuần trong quá khứ xuống còn 2-3 tuần. Điều này đảm bảo sản phẩm của công ty tươi mới hơn khi đến tay người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy tiêu thụ và củng cố sức mạnh thương hiệu. Ngoài ra, việc giảm số ngày tồn kho còn giải phóng một số vốn lưu động cho công ty.
Để cải thiện biên lợi nhuận, Sabeco cũng đưa ra một số sáng kiến như kết hợp với Thaibev trong việc mua nguyên liệu và quảng cáo sản phẩm, giảm đóng góp sản lượng của các nhà máy Sabeco không kiểm soát, cải tiến mẫu mã bao bì,…
Công ty cũng dự kiến sẽ tăng giá bán và cải thiện cơ cấu sản phẩm. Tại Đại hội cổ đông, ông Neo Gim Siong Bennett, Tổng giám đốc Sabeco cho biết công ty đang chuẩn bị phương án tăng giá một số sản phẩm, tuy nhiên đại diện công ty từ chối tiết lộ chi tiết.
Nhiều khả năng, Saigon Special, sản phẩm bia đang cạnh tranh trực tiếp với Tiger sẽ được tăng giá bán, khi giá Saigon Special hiện đang thấp hơn Tiger khoảng 10%. Trước đó, trong tháng 10/2018, công ty đã tăng giá Saigon Lager và Saigon Export thêm khoảng 3%.
Năm 2019, Sabeco đặt mục tiêu tăng sản lượng 6,3% trong khi mức tăng trưởng chung của thị trường chỉ khoảng 5%. Tổng giám đốc Sabeco cho rằng thị phần chưa phải điều quan trọng nhất mà chính là chiến lược phát triển phát triển chung.
Báo cáo của VCSC dự báo, thị phần của Sabeco sẽ được cải thiện trở lại trong thời gian tới nhờ hoạt động tái cơ cấu tích cực, và đạt khoảng 46% vào năm 2021.
