Đằng sau thương vụ 'đế chế tivi Việt' Asanzo đầu tư 250 tỷ vào Kooda

Giới kinh doanh hàng điện tử đang xôn xao và có phần bất ngờ với thương vụ hãng sản xuất tivi thương hiệu Việt là Asanzo đầu tư tới 250 tỷ đồng vào một tân binh cùng ngành là Kooda. Tại sao đang kinh doanh phất lên như diều gặp gió mà Asanzo lại quyết định thâu tóm một doanh nghiệp mới khởi nghiệp được vài tháng và chưa hề có tên tuổi trên thị trường?

Cái bắt tay trăm tỷ

Thoạt nghe hai cái tên, nhiều người sẽ lầm tưởng đây là hai thương hiệu nước ngoài. Nhưng thực chất, đây đều là những doanh nghiệp trong nước chuyên về sản xuất và lắp ráp tivi.

Asanzo được thành lập cách đây ba năm bởi Phạm Văn Tam – một doanh nhân 8X được gắn biệt danh ‘Tam tivi nghĩa địa” thời còn buôn bán linh kiện điện tử ở chợ điện tử Nhật Tảo lớn nhất TP. HCM. Sau một vài thất bại với thương hiệu Fujiko và Supoviet, anh Tam đã quyết định lập Công ty điện tử Asanzo và xây dựng nhà máy 20 triệu USD lắp ráp tivi.

Thay vì đối đầu trực tiếp với những đại gia ngoại sừng sỏ như Sony, LG và Samsung, anh chọn phân khúc tivi giá rẻ chuyên phục vụ khu vực nông thôn và những gia đình có thu nhập thấp. Nhờ chiến lược “rút ruột” thông minh như giảm những chức năng không cần thiết cũng như tiết kiệm được chi phí quảng cáo đắt đỏ, tivi Asanzo có giá thành rẻ hơn 30% so với sản phẩm ngoại.

Nhờ đó, chỉ trong năm đầu tiên, Asanzo đã tiêu thụ được 100.000 chiếc tivi và đến năm ngoái, lượng bán ra đã lên đến 500.000 chiếc và mang về doanh thu 2.500 tỷ đồng. Tivi thương hiệu Asanzo làm mưa làm gió thị trường nông thôn và được xem như 'đế chế ti thương hiệu Việt' với 15% thị phần tivi trong nước, theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trường Gfk.

Trong khi đó, Kooda là tân binh trên thị trường hàng điện tử. Thương hiệu này được sáng lập bởi Liêu Chí Dũng – người từng có 17 năm kinh nghiệm cho một tập đoàn điện tử nước ngoài với chức danh cao nhất là Giám đốc khu vực phía Nam. Do lãnh đạo tập đoàn thay đổi liên tục và mỗi lần thay đổi nhân sự nên ý tưởng, kế hoạch lại phải nghiên cứu, trình bày và phê duyệt từ đầu, vừa mất thời gian làm quen với phong cách làm việc và tính cách riêng của mỗi lãnh đạo, nên anh Dũng quyết định ‘ra ở riêng’ từ giữa năm 2017.

Kooda chuyên lắp ráp tivi cao cấp dòng OLED, Smart TV và TV 4K với giá bán từ 4 triệu đồng trở lên, khác hẳn với phân khúc giá rẻ từ 1,5-2 triệu đồng trở lên mà Asanzo đang nắm giữ.

“Nếu không thâu tóm Kooda, chúng tôi sẽ phải chuẩn bị kịch bản tương lai trở thành đối thủ của Kooda”, anh Tam lý giải về quyết định hợp tác được hai bên nhanh chóng nhất trí chỉ trong vòng một tuần.

Tại sao mỗi hãng nhắm đến một phân khúc thị trường khác nhau mà Asanzo lại coi Kooda là đối thủ tiềm tàng? 

Mặc dù Asanzo có tốc độ tăng trưởng phi mã trong ba năm qua và phủ sóng toàn bộ khu vực nông thôn, nhưng anh Tam đã lường trước đến một thời điểm nào đó, thị trường sẽ dần bão hoà và sẽ không thể tăng gấp thếp như trước nữa. Thực tế, sau vài năm tăng theo cấp số nhân, lượng tiêu thụ tivi năm nay của Asanzo ước tính chỉ tăng trên 20% so với năm trước. 

Nhưng anh Tam không ngạc nhiên, và từ lâu đã tìm cách đa dạng hoá sản phẩm để tăng doanh thu. Sản xuất, lắp ráp máy làm mát, máy lạnh inverter và mới đây nhất là tung ra thị trường điện thoại thông minh Asanzo là một phần trong kế hoạch tăng doanh thu của Asanzo. 

Nhưng muốn tăng mạnh thì anh Tam cho rằng sẽ vẫn phải kinh doanh tivi cao cấp có giá trị cao hơn. Thực tế, Asanzo đã từng cho ra lò một sản phẩm tivi cao cấp nhưng không thành công vì người tiêu dùng đã quen nhận diện Asanzo là tivi giá rẻ. 

Thậm chí, anh Tam cũng đã tính tới phương án mua nhượng quyền thương hiệu của một hãng tivi nước ngoài để sản xuất tivi cao cấp. Nhưng đến thời điểm này, kế hoạch này đã chính thức bị gác lại sau khi Asanzo thâu tóm Kooda.

“Nếu chúng tôi sản xuất tivi cao cấp với thương hiệu khác thì cũng sẽ mất thời gian gây dựng thị trường và phải cạnh tranh với Kooda. Vì thế, thay vì đối đầu, Asanzo chọn cách thâu tóm luôn đối thủ và cùng hợp tác phát triển thị trường”, anh Tam chia sẻ.

Từ đối thủ thành đối tác

Asanzo hiện chiếm khoảng 70% thị phần nông thôn với tivi giá rẻ và tính năng cơ bản, Kooda sẽ nhắm đến dư địa 30% tiềm năng của dòng tivi tầm trung và cận cao cấp, đồng thời ‘hớt váng’ nhóm khách hàng hiện tại của Asanzo. Bên cạnh người giàu ở tỉnh, Kooda còn nhắm đến tầng lớp trung lưu ở thành phố. Tivi Kooda cũng có nhiều tính năng, hợp gu với giới trẻ 18-35 tuổi như chức năng hát karaoke.

Giá bán lẻ tivi Kooda sẽ cao hơn Asanzo nhưng rẻ hơn khoảng 15% so với các nhãn hàng khác như TCL, LG và Samsung. Chẳng hạn, ở mức giá 10 triệu đồng thì có thể mua tivi 4K của TCL 43”, nhưng có thể mua tivi Kooda 50”. 

Với chiến lược này, Kooda không giấu diếm tham vọng chiếm 6% thị phần tivi, tương đương với khả năng tiêu thụ 150.000 chiếc mỗi năm. Nếu tính tổng thị phần thì liên minh Asanzo – Kooda sẽ chiếm khoảng 21%.

Một trong những lý do anh Tam tin tưởng Kooda sẽ nhanh chóng đạt được mục tiêu là kinh nghiệm kinh doanh dày dặn của anh Dũng. Hai anh đã đồng cam cộng khổ hơn 17 năm qua và anh Tam không ngần ngại thừa nhận nhiều quyết định quan trọng về chiến lược sản phẩm và thị trường của Asanzo là có sự tham vấn của anh Dũng.

Anh Tam khẳng định anh Dũng có kỹ năng kinh doanh bài bản hơn vì đã có kinh nghiệm làm việc cho tập đoàn nước ngoài, đồng thời có mối quan hệ sẵn có rộng khắp, trong đó có những đại lý truyền thống bền vững từ thế hệ bố mẹ sang con cái, nên có thể nhanh chóng đưa thương hiệu Kooda đến với người tiêu dùng. 

Anh Dũng cũng có mối quan hệ mật thiết với các chuỗi siêu thị, một kênh phân phối quan trọng đối với dòng tivi cao cấp mà Asanzo hầu như chưa xâm nhập. Với lợi thế đó nên mặc dù anh Tam chiếm cổ phần chi phối nhưng anh Dũng là người trực tiếp điều hành Kooda.

Kooda có hệ thống phân phối với 3.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc và 20 đại lý cấp 1 từ miền Trung tới miền Nam và hệ thống phân phối này tồn tại song song với hệ thống phân phối của Asanzo.

Là một doanh nghiệp khởi nghiệp nhưng sau khi bắt tay với Asanzo, Kooda có thể chia sẻ trạm bảo hành chung để giảm chi phí, trong khi bảo hành được anh Tam xem như một trong những khâu quan trọng để chiếm lĩnh niềm tin của khách hàng nông thôn. Đồng thời, Kooda có thể tận dụng được nhà máy và công suất hiện có của Asanzo để nhanh chóng mở rộng sản xuất mà không mất thời gian và chi phí đầu tư nhà máy mới.

Anh Dũng vốn là người điềm tĩnh, chắn chắn và kinh nghiệm thương trường với tập đoàn lớn nên quyết định khởi nghiệp khá muộn. Trong khi đó, anh Tam là doanh nhân năng động, xông xáo và có chút liều lĩnh. 

Nhưng cũng chính vì hiểu nhau và có động lực từ anh Tam nên mặc dù Kooda chưa ra mắt thị trường TP. Hồ Chí Minh nhưng sau khi hợp tác với Asanzo đã tổ chức tới 20 hội nghị khách hàng từ Thanh Hoá đến Cà Mau. Nhờ đó, chỉ trong hai tháng Kooda đã tiêu thụ được 10.000 chiếc tivi.